Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

1.1. L'analyse sémiotique :

Il convient de préciser que l'analyse que nous voudrions mener est une analyse qualitative et quantitative. Tout le corpus (79 pubs) devrait passer par le peigne fin ! Il faudrait commencer, d'abord, par trouver l'ensemble des dénotations ou sens premiers des unités signifiantes et leurs connotations. Ensuite, il faudrait chercher les différences existant entre toutes les significations obtenues.

Quant à la méthode qu'il faudra suivre pour l'analyse sémiotique du corpus, nous proposons la démarche suivante structurée en différentes phases^21(*) :

Ø Définir le corpus d'étude.

Ø Décrire le contenu général des pubs et le contexte de leur parution.

Ø La forme des messages pubs (la composante syntaxique).

Ø Le contenu du discours publicitaire (composante sémantique).

Pour la mise en place d'une grille d'analyse du discours publicitaire de l'ensemble des pubs composant notre corpus d'étude, nous devrions recourir aux trois composantes de P, CHARAUDEAU^22(*) à savoir :

v Nommer.

v localiser - situer.

v Qualifier.

En ce qui concerne la stratégie illocutoire des messages publicitaires, nous avons jugé utile de recourir à la théorie de Oswald DUCROT^23(*) qui traite des actes assertifs, constatifs et attributifs que peut exprimer le discours publicitaire à travers la trilogie performative :

v faire - savoir.

v faire - croire.

v faire - faire.

Ceci pour montrer que le langage publicitaire est un langage feint qui suppose une illocution indirecte.

Quant à l'interprétation des pubs, la sémiologie de R, BARTHES et GREIMAS, demeurent incontournable. En fait, ces deux théoriciens nous proposent de décomposer le signifié (SE) (partie immatérielle du signe) en éléments (les sèmes) en vue de séparer ceux qui concernent l'identité et ceux de la différence. Ce qui va nous permettre de mettre en évidence deux dichotomies fondamentales :

v similitude / différence.

v solidarité / opposition.

Il convient de préciser que deux éléments sont dits opposés s'ils appartiennent au même paradigme, par exemple : vie/mort. Là, le recours au carré sémiotique de GREIMAS pour l'identification de certains axes sémantiques lors de l'analyse de notre corpus s'avère capital puisque celui-ci repose sur le postulat DE SAUSSURE à savoir qu' «il n'y a de sens que dans la différence». Ce modèle représente de manière formalisée la structure élémentaire de la signification en organisant les relations pouvant rendre compte des articulations de la signification. Si le sens apparaît dans la différence, cela veut dire que chaque signification ne prend une valeur qu'à partir du moment où elle est confrontée à d'autres significations.

Dans notre modeste étude, nous avons préféré limiter notre champ d'action à l'identification des stratégies communicationnelles employées dans les publicités automobiles dans la presse écrite algérienne à travers une analyse minutieuse de tout ce qui est linguistique sans pour autant négliger l'aspect iconique à travers lequel d'ailleurs nous pourrions distinguer une publicité illustrative d'une pub informative. Une fois répertoriées, ces publicités^24(*) seront classées dans un premier temps en fonction du type de la marque, selon la gamme de produits que les marques multinationales promeuvent et en fonction du type de consommateurs auxquels s'adressent celles-ci.

Il convient de préciser que notre démarche est centrée sur les deux pôles :

v Le pôle  émetteur.

v Le pôle  récepteur.

Ceci afin de déterminer, d'abord, les annonceurs (les marques multinationales) puis ensuite les cibles visées autrement dit la typologie de consommateurs.

Il s'agira, donc, d'une démarche, à travers laquelle, nous pourrions remonter, jusqu'à l'intention de l'émetteur responsable des stratégies communicationnelles dans le but de retrouver le sens « originel » du message : le sens qu'aurait voulu donner l'annonceur (l'énonciateur) au message publicitaire pour ensuite comprendre la raison du choix des stratégies utilisées : cela est possible dans le cas de la publicité.

Cette méthode, dans laquelle nous avons été attentif à tout ce qui concerne l'élocution et la création, c'est-à-dire l'invention dans l'utilisation du registre publicitaire, dans le but de distinguer les stratégies persuasives mises en oeuvres par chacune des marques activant sur le marché algérien dès lors que la finalité de toute communication évènementielle est d'offrir une opportunité à toute entreprise qui désire lancer un nouveau produit et aux entreprises en difficulté de soigner leur image de marque et par la même occasion de renforcer leur capital - client.

Cette approche nous permettra de mettre en exergue les procédés utilisés dans la stratégie par différenciation^25(*) - énoncer par la différence - à laquelle recourt la plupart des marques comme, par exemple, donner la primauté à l'image en réduisant le linguistique chez certaines marques alors que chez d'autres, c'est tout à fait le contraire, puisqu'il s'agit de faire un travail novateur sur la langue dans le but de dire la nouveauté par le linguistique comme, par exemple, l'emploi des néologismes, celui-ci est assez fréquent dans les publicités.

On dit que celui qui saura créer un effet d'étrangeté, saura par conséquent attirer le regard des autres. Pour les uns comme pour les autres annonceurs, dire la nouveauté, c'est assurer le discours de la marque.

Il convient de noter ici que cette étude de recherche dont l'analyse est typiquement linguistico-pragmatique est subdivisée, outre l'introduction générale, en deux parties : la première, traite des éléments théoriques ayant trait au sujet de recherche et la seconde, fait état de l'analyse qualitative et quantitative et des résultats obtenus et ceci sur l'ensemble du corpus d'étude que constituent les 79 pubs que nous avions prélevées des quatre quotidiens de la presse écrite algérienne.

PREMIERE PARTIE :

ELEMENTS THEORIQUES

* ²¹ Voir p. 125.

* ²² CHARAUREAU Patrick, Grammaire du sens et de l'expression, Hachette, Paris, 1992, p.661.

* ²³DUCROT, Oswald, Présupposés et sous entendus, un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978. p.36.

* ²⁴ Corpus comportant 79 publicités.

* ²⁵ Stratégie de diversification.