Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

INTRODUCTION GENERALE 

INTRODUCTION GENERALE :

Présentation du cadre général :

Parler de la publicité en Algérie, il faut le dire, est une tâche assez complexe pour au moins deux raisons. La première a trait à l'indisponibilité et à l'inexistence d'ouvrages qui relatent l'Histoire de la publicité dans notre pays mais aussi à l'inexistence d'archives^1(*) et particulièrement celle de l'époque Ottomane. La seconde est liée au fait que ce sujet est peu traité par les Algériens à cause du système socialiste que le pays a adopté et qui n'avait à aucun moment encouragé la communication publicitaire. Dans ces conditions, parler de publicité serait caduc. Il faut ajouter aussi que la publicité moderne est un phénomène récent en Algérie car ne remontant qu'au début des années 1990 suite à l'effondrement du socialisme et l'adoption de l'économie du marché.

Nous pouvons affirmer sans risque de nous tromper que la publicité en Algérie est née, comme dans tous les pays européens, sous forme de graffitis et autres écriteaux que l'on rédigeait sur les devantures ou au dessus des portes ou portails des locaux qui servaient de boutiques. Cela remonterait à l'époque romaine.

Mais la publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui, est venue avec le débarquement des colons français d'autant plus que l'administration coloniale les encourageait à s'installer en leur accordant des terres mais également de l'assistance et de l'argent pour le montage de leurs projets. Comme en Europe, la publicité a connu un essor considérable pareil à celui du secteur industriel où la production en série avait inondé les marchés et il a fallu, par le biais de la publicité, inciter les gens à consommer de plus en plus et en particulier lorsque la télévision est entrée en service pour propager à grande échelle la propagande publicitaire.

Il convient de rappeler ici que la publicité coloniale était destinée en grande majorité aux colons français et aux étrangers exerçant dans le pays, autrement dit une certaine couche aisée parmi laquelle se trouvait aussi des nationaux qui travaillaient dans l'administration coloniale. Alors que la quasi majorité du peuple algérien qui souffrait le martyr car dépourvue de tout et n'ayant comme moyens de subsistance que le strict minimum^2(*), était entièrement exclue des objectifs tracés par la pub de l'époque (coloniale) et ne faisaient pas partie des cibles visées. Même les pubs des produits de la lessive ne leur étaient pas destinées.

Mais après l'indépendance du pays, cette vitrine^3(*) du capitalisme allait s'estomper peu à peu avec notamment l'adoption du socialisme et la nationalisation des sociétés multinationales activant dans le pays. La publicité telle que nous la connaissons par exemple chez nos voisins^4(*) était quasiment absente chez nous pour la simple raison que nous n'avions pas assez de produits disponibles dont la plupart était importée.

Pour les produits fabriqués localement par des sociétés et entreprises publiques bien qu'ils soient de qualité médiocre, n'avaient jamais besoin d'une quelconque publicité pour être écoulés sur le marché parce que soit, ils ne couvraient pas la totalité des besoins du marché national d'autant plus que le monopole demeure entre les mains de l'Etat, soit, ces produits sont accompagnés d'une rumeur^5(*) faisant état de rupture des stocks, ce qui ravive les sentiments (sentiment de peur) des consommateurs qui vont se lancer comme des ruches sur ces produits qui, sur le plan de qualité, laissent pourtant beaucoup à désirer.

Il a fallu attendre, l'effondrement du socialisme dans le monde entier après bien des dégâts et des pertes considérables causés à notre économie pour que l'on adopte enfin l'économie de marché et l'on ouvre le champ aux investisseurs nationaux et étrangers.

Ce fut au tout début des années 1990^6(*), lorsque les premières publicités commencèrent à apparaître sur l'écran de télé. Parmi ces pubs, nous devons noter les premières publicités automobiles vantant les produits de marque DAEWOO : une multinationale sud coréenne.

La publicité automobile a été introduite en Algérie au début des années 1990 par les premières marques via leurs départements marketing à cause de l'inexistence d'agences publicitaires locales privées. L'ANEP (Agence Nationale d'Edition de la Presse), l'unique agence publique habilitée à s'occuper de la distribution des petites annonces publicitaires sur les journaux n'étant plus en mesure de suivre le progrès à cause de l'opacité de sa gestion ; une gestion qu'a gangrené pendant plusieurs années une bureaucratie cancérigène. Un organisme qui aurait pu rapporter des milliers de milliards de dinars au trésor public est resté longtemps déficitaire à cause de son cloisonnement!

Ceci dit que les premières publicités n'étant pas conçues en Algérie mais ailleurs, en Asie ou en Europe selon des normes « standard ». Les téléspectateurs algériens n'oublieront pas de si tôt les premières publicités qui sont apparues sur leurs écrans de télé au début des années 90 et en particulier, celles montrant une Daewoo rouge filant à tout allure, comme dans un film d'action, traquée par un hélicoptère ! Ces pubs ont marqué d'une pierre blanche l'ouverture des mass médias et en particulier les médias lourds à la propagande publicitaire des entreprises privées mais en ce qui concerne la pub automobile ce phénomène fut, hélas, de très courte durée puisque quelques années après la publicité automobile disparaît totalement de la télé algérienne. La cause, il fallait la chercher dans cette boite^7(*) publique qui faute de suivre le progrès^.8(*) continue à ternir l'image du pays, semble-t-il.

Avec l'émergence d'une nouvelle et jeune bourgeoisie et l'amélioration sensible du pouvoir d'achat, la société algérienne tend à devenir de plus en plus consommatrice, de plus en plus multiculturelle. L'émergence des réseaux informatiques, l'Internet, les chaînes satellitaires y sont pour beaucoup dans le changement du mode de vie des Algériens friands de tout ce qui porte la griffe « made in... ». La société algérienne passe, alors, du statut traditionnel à celui de société d'information, de communication et de consommation ; ce qui va pousser dès lors certains comportements de consommation à se standardiser tandis que des valeurs traditionnelles continuent à s'effriter ! Alors qu'il y a à peine deux décennies, une crise multidimensionnelle touchant particulièrement les produits de première nécessité a secoué et déstabilisé le pays.

Après dix huit années de larmes mais aussi de sueurs^9(*), les Algériens s'en sont bien remis et se retrouvent, aujourd'hui, malgré eux plongés dans ce qu'on qualifie désormais de société postmoderne où le consommateur algérien recherche des produits qui répondent non seulement à ses besoins mais aussi et surtout à ses caractéristiques et à ses goûts personnels, son rang dans la société, sa personnalité, etc. Les consommateurs qui veulent se permettre des moyens dont ils avaient été privés par le passé, se retrouvent cependant confrontés à deux contraintes d'abord, devant la complexité de l'offre se pose pour eux la complexité de choix, ensuite, devant l'insécurité régnant au pays : kidnappings, terrorisme, le consommateur change d'attitude et opte pour la réserve ou demeure parfois réticent avant de passer à l'acte d'achat d'un produit qu'il désire pourtant avec ardeur : pourquoi acheter une grosse voiture pour courir le risque de la perdre ensuite, se demandent certains consommateurs même si les annonceurs essayent de rassurer leurs clients par divers arguments dont celui de l'offre gratuite d'une assurance tous risques pour une année ? Donc, face aux incertitudes, le consommateur qui se sent instable change d'attitude.

Les annonceurs savent bien que devant ce choix hyper large de produits identiques ou presque, tous aussi complets et sophistiqués les uns que les autres, de nombreux consommateurs algériens, n'hésitent pas à « zapper »  d'un produit à l'autre ou d'une marque à l'autre pourvue que celle-ci réponde au critère du rapport qualité/prix qu'ils recherchent.

Nous savons que lorsqu'une entreprise veut vendre un produit ou un service, elle doit d'abord le faire connaître au public. Mais cette communication n'est pas seulement destinée à l'information de l'opinion publique mais plutôt à son influence ; il ne s'agit pas seulement d'entamer une campagne sur le marché pour que le produit soit connu du public mais surtout de trouver des stratégies pour faire désirer ces produits à des acheteurs spécifiques, stratégiquement ciblés. L'entreprise doit s'adresser à une agence spécialisée qui va étudier la cible choisie et son pouvoir d'achat mais également la position du produit qui va être lancé sur le marché. Pour qu'il soit réussi, le message publicitaire doit être chargé non seulement d'informations mais aussi de persuasion pour que le produit devienne un objet de plaisir, voire de rêve. Le message linguistique tout comme le message iconique doit être suffisamment attrayant pour enclencher l'achat chez le lecteur/consommateur. Le but final de cette communication publicitaire étant de vendre et de faire consommer un produit. La communication commerciale est donc un des moyens dont dispose la marque pour atteindre ses objectifs de mercatique. Ces objectifs de communication publicitaire sont :

v Montrer le produit et la marque ainsi que les caractéristiques, les prix, etc....

v Argumenter moyennant la publicité dénotative.

v Donner envie du produit par le biais d'une publicité connotative.

Une fois les objectifs connus, l'annonceur fait en sorte de viser la cible du message : les lecteurs de journaux, autrement dit de la presse écrite, éventuels acheteurs potentiels à travers des stratégies développées en ce sens.

A travers cette étude de recherche, nous nous sommes fixé comme objectif, donc, d'étudier les stratégies communicationnelles mises en place par chaque annonceur pour attirer le client potentiel. Il nous est, donc, loisible de nous interroger sur la nature et la dimension de ces stratégies :

Sont- elles identiques chez toutes les marques? Quels types de marques multinationales existe-t-il sur le marché national ? Et quels types de consommateurs sont-ils visés ? Y a-t-il une différence de stratégie entre les diverses marques activant dans le pays ? Sur quel type de stratégie se base chaque type de marque ?

Dans notre recherche, nous comptons aborder l'étude des publicités à partir du pôle émetteur autrement dit par l'analyse des annonceurs ; c'est-à-dire les marques multinationales émettrices de messages publicitaires pour pouvoir identifier la typologie de celles-ci et procéder par la suite à leur classification.

La typologie des marques va nous aider à identifier, également, les messages publicitaires et par voie de conséquence à l'identification des stratégies mises en place par chaque type de marque pour vendre ou faire désirer son produit. Si toutes les marques tentent de faire de leurs produits des objets faisant rêver, cependant la manière de le faire va être différente d'une marque à une autre car chacune ayant sa propre gamme de produits, sa propre stratégie et sa cible visée.

Il convient de rappeler que les publicitaires distinguent trois acteurs dans leur processus de communication publicitaire:

v l'annonceur,

v l'agence.

v le support.

Le premier passe commande d'un service au second qui crée le message et l'oriente vers le troisième. Ce dernier en ce qui concerne notre étude représente l'ensemble de la presse écrite algérienne indépendante.

L'histoire de celle-ci remonte, en fait, à l'enthousiasme de la liberté d'expression recouvrée après les évènements du 05 octobre 1988^10(*) et suite à la promulgation de la loi de 1990 recommandant la libéralisation des deux champs politique et médiatique.

Le sang des centaines de jeunes algériens qui s'étaient sacrifiés le 05 octobre 1988 sur le bûcher de la démocratie n'était pas parti en vain puisqu'il était derrière la promulgation de cette loi ouvrant droit au multipartisme dans le pays, une aubaine qui va permettre à plusieurs journaux de voir le jour à l'instar du journal El Khabar, quotidien arabophone d'informations générales, qui eut le privilège de venir inaugurer un certain 06/06/1990 une ère nouvelle ; celle de la démocratie et de la liberté d'expression au moment où l'obscurantisme totalitaire commença à envelopper le pays de son sinistre manteau !

Quelque temps après, ce fut le tour d'El Watan, un quotidien d'expression française. La réussite de ces deux quotidiens, véritables fleurons de la presse libre^11(*) en Algérie, va aider à l'apparition de plusieurs autres titres privés quotidiens et hebdomadaires.

Avec le nombre de titres^12(*) de la presse indépendante qui croît constamment jour après jour, ce sont des sirènes gagnées pour le bien de la liberté d'expression dans le pays au moment où malheureusement le pluralisme politique qui doit en principe être le moteur de la démocratie, commence à décliner. Et au moment où la presse indépendante prospère^13(*), en dépit d'une bureaucratie étouffante, désertée, la presse publique^14(*) continue à survivre sur le dos de l'Etat.

Voilà la raison pour laquelle les publicités abondent dans les journaux dits indépendants ou privés tandis qu'elle est presque inexistante dans la presse écrite publique. L'enjeu est de taille, et c'est le lectorat ! En effet, qu'est ce qu'un quotidien peut-il vendre aux annonceurs s'il ne dispose pas d'un lectorat assez large ?

Voici la raison essentielle pour laquelle la presse indépendante rafle toutes les publicités essentiellement d'organismes ou de société privées.

Dans l'enquête que nous avons menée 09 personnes sur 126 disent lire le quotidien arabophone public « En Nasr » occasionnellement, soit 07,14%. Quant à la présence de la publicité automobile dans le même quotidien, elle est insignifiante. Nous avons relevé la présence de quatre (04) publicités seulement dans les dix numéros parus en pleine campagne publicitaire, c'est-à-dire durant la période qu'a durée le salon de l'automobile à Alger, du 24/03/2008 au 05/04/2008 ; soit 04 publicités sur 216 pages (ce quotidien compte 24 pages) ce qui représente 01,85 % de l'ensemble du quotidien ce qui donne un taux de parution très faible.

En revanche, le quotidien arabophone « El Khabar » avec 93,65% de lectorat, demeure le journal le plus lu en Algérie^15(*). Ce quotidien très populaire en Algérie est tiré à plus d'un demi-million d'exemplaires/jour^16(*). La présence de la publicité automobile dans ce quotidien est de l'ordre de 15 pubs par numéro en moyenne soit 150 pubs sur 320 pages (le quotidien en compte 32) pendant la seule période de la tenue de l'événement (salon), ce qui donne 46,87% de l'ensemble du quotidien, ce qui est énorme ! La menace lui vient cependant de son dauphin « Ech Chorouk » qui compte 76,98% de lectorat ! Puis vient « El Watan », en troisième position avec 23,01% de lectorat, et une présence massive de la publicité automobile qui avoisine un taux de 46,09% de l'ensemble du quotidien ce qui dépasse toutes les prévisions !

Quel journal vous lisez ? Cette question a été posée à un échantillon composé de 126 personnes, essentiellement, des étudiants au centre universitaire d'Oum El Bouaghi.

118 personnes interrogées sur 126 ont répondu être de fidèles lecteurs du quotidien arabophone « El Khabar ». Toutes les personnes interrogées à l'exception d'une seule - ne lisant que « Ech Chourouk » disent lire au moins deux quotidiens différents. Il y a même quelques uns qui lisent simultanément « El Khabar » et « El Watan » pourtant l'un arabophone l'autre d'expression française !

El Watan	El Khabar	Le Quotidien	Le soir	Liberté	Ech Chourouk	Ech Chaab	El Moudjahid	Enahar	En Nasr
29 23,01%	118 93,65%	21 16,66%	08 06,34%	16 12,69%	97 76,98%	/ /	/ /	11 08,73%	09 07,14%
tableau représentant les lectorats de l'ensemble des quotidiens algériens cités plus haut.

Lors de ce travail de recherche, nous envisageons de découvrir les mécanismes de structuration des discours publicitaires et montrer les stratégies de mise en discours correspondantes au contrat de communication pour vendre ou faire désirer le produit. Loin d'être aisée, cette opération qui relève d'une mise en discours spécifique où le référent sera transmis comme un appât attrayant et faisant rêver de ce qu'on souhaite être ou devenir est très délicate. Nous voyons déjà que ce discours est particulièrement plaisant pour émouvoir la cible comme l'attestent les slogans ou les phrases d'accroches des pubs suivantes : n°11, n°22, N°23, N°39, N°67 dont le slogan de l'une est : « Yamet el hadaya ! ».

Notre souci va, surtout, à l'encontre du régime discursif présidant à l'élaboration de ces publicités automobiles les cinq composantes du schéma d'organisation du discours dont parle Patrick CHARAUDEAU car analyser un corpus de publicité en vue d'y dégager les stratégies, nous amène à remonter jusqu'à la source émettrice du message publicitaire. Nous tenterons de mettre en exergue les récurrences qui laissent envisager des règles de construction spécifiques à cet exercice communicationnel.

Les professionnels de la publicité savent que pour persuader un client dans une certaine culture d'acheter un produit, il importe de savoir quels moyens persuasifs sont efficaces dans cette culture et quels moyens persuasifs ne le sont pas.

La présente étude se propose d'étudier et d'analyser un corpus de 79 (soixante-dix-neuf) publicités automobiles prélevées de quatre quotidiens^17(*) de la presse écrite algérienne: El Watan, El Khabar, Liberté et Le Quotidien d'Oran afin  d'y dégager les différentes stratégies communicationnelles employées. Le choix de ces journaux dits « libres» est dicté par le fait que la publicité y est abondante contrairement aux journaux publics^18(*).

Pour la problématique, nous pensons que les nombreuses multinationales^19(*) exerçant sur le marché algérien, et dont le nombre dépasse, de loin, la barre des soixante-dix marques, annoncent selon que le produit est de haut ou de bas de gamme et en fonction du type de consommateur ciblé.

L'objet de notre étude étant, donc, centré sur l'identification des diverses stratégies publicitaires adoptées et mises en oeuvre par ces multinationales dans les publicités pour automobiles parues dans la presse écrite algérienne avant et pendant la tenue du salon international de l'automobile qui a eu lieu à Alger du 25/03/ au 04/04/2008 , l'évènement qui constitue le contexte dans lequel sont produits les messages publicitaires des différentes marques.

1. METHODOLOGIE :

Pour le volet théorique, nous comptons d'abord faire appel à la théorie de R, JAKOBSON^20(*) relative aux composantes de la communication répondant aux interrogations suivantes : Qui ? Dit quoi ? A qui ? Par quel moyen ? Dans quel langage ? A propos de quoi ?

Ceci est motivé par le fait que notre étude est centrée sur les éléments suivants :

v L'émetteur : annonceur (marques multinationales).

v Le récepteur : consommateurs (cibles visées).

v Le message : la publicité.

v Le référent : le produit ou l'objet (voiture).

v Le canal : le support (la presse écrite algérienne).

v Le contexte : l'évènement salon de l'automobile d'Alger.

Ces facteurs nous permettent d'identifier :

v La typologie de marques : les types de marques activant sur le marché.

v La typologie de consommateurs : les types de consommateurs visés.

v La typologie de publicité : les types de pubs.

v La gamme de produits : haut, moyen ou bas de gamme.

v Les caractéristiques du support : la presse écrite algérienne.

v Les caractéristiques du contexte : le salon de l'automobile.

* ¹ Même la mémoire du pays n'a pas été épargnée par l'occupation française : toutes les richesses du pays ont été volées !

* ² De la galette, du lait de chèvre et se logeait dans des taudis.

* ³ Nous faisons allusion à la publicité d'une manière générale.

* ⁴ Le Maroc et la Tunisie.

* ⁵ On faisait peur aux gens pour qu'ils achètent plus.

* ⁶ Cette date marque le début d'une période triste dans l'histoire du pays connue sous l'appellation de « décennie noire !» ;  elle était pourtant bien rouge celle là à cause du sang d'Algériens qui a coulé à flot : on en parle de deux cents mille morts !

* ⁷ Nous avons mené une enquête dans ce sens, des 126 personnes interrogées 06 % seulement des Algériens regardent la télé nationale, 64 % occasionnellement : lors des matchs ou... et 30 % ne la regardent plus.

* ⁸ 123 personnes interrogées sur 126 affirment que la télé algérienne reflète l'image d'un pays arriéré. Quant aux amoureux du football, ils disent ne pas comprendre le fait que le score d'un match, le temps et les équipes ne soient toujours pas affichés lors d'une transmission d'une rencontre alors qu'ils le sont dans d'autres chaînes appartenant pourtant à des pays modestes tels que le Yémen ou le Soudan !

* ⁹ Labours.

* ¹⁰ Soulèvement populaire où un sac de semoule  fut hissé, à la place de l'emblème national, dans plusieurs localités du pays!

* ¹¹ Nous préférons ce terme à « indépendant » bien que « libre » ne soit en fin de compte que relatif. C'est sûrement pour cette raison qu'on ne le retrouve pas dans les textes officiels algériens qui eux ne parlent que de l'indépendance mais pas de liberté ! Cette info nous l'avons sue d'un coopérant : il reste à vérifier la véracité...

* ¹² La presse de droit privée en Algérie compte près de 70 titres aujourd'hui. Voir El Watan du 05/10/08.

* ¹³ ECh Chourouk, quotidien arabophone d'info générale est tiré à plus d'un demi-million d'exemplaires/jour !

* ¹⁴ Les quotidiens « En Nasr » et « El Moudjahid » boudés par les lecteurs algériens.

* ¹⁵ Avant qu'il ne soit supplanté par son concurrent Ech Chourouk, qui passe de 503 500 exemplaires/jour : tirage du 23/06/2008, à plus de 600 000 exemplaires/jour en septembre (ramadhan) de la même année !

* ¹⁶ «El Khabar » du 21/06/08 est tiré à 540 630 exemplaires. Voir le quotidien « El Khabar » du 22/06/08.

* ¹⁷ Quotidiens indépendants.

* ¹⁸ Nous avons consulté l'archive du quotidien public arabophone « En Nasr » afin de comptabiliser le nombre de publicités parues durant la tenue du salon international de l'automobile d'Alger : du 25/03 au 04/04/08. Le résultat est effarant : seulement quatre pubs en dix jours de publication et en pleine campagne ! Un quotidien boudé par les lecteurs algériens ne peut espérer vendre le moindre espace publicitaire aux annonceurs.

* ¹⁹ Notre corpus fait état de trente marques multinationales.

* ²⁰ JAKOBSON Roman, Essais de linguistique générale, Minuit, 1973.