Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

CHAPITRE I 

Les grands procédés de la communication visuelle

CHAPITRE I : Les procédés de la communication visuelle

Dans ce chapitre, nous devrions d'abord rappeler les grands procédés de la communication visuelle ce qui va nous permettre de passer aux éléments composant toute communication, là nous serions obligé d'emprunter à R, Jakobson son non moins célèbre schéma de la communication avant de finir par étayer les six fonctions du discours.

1. Les grands procédés de la communication visuelle :

Dans son ouvrage^26(*), non moins célèbre, « De la stratégie marketing à la création publicitaire », Henri Joannis distingue neuf grands procédés de communication visuelle :

v Le fabricant du produit.

v Le produit en " majesté ".

v Le produit qualifié.

v Le problème que résout le produit.

v L'avantage produit.

v Le bénéfice consommateur.

v L'univers produit réel mais idéalisé.

v L'univers du produit irréel surréaliste fantastique.

v Absence totale de visuel.

Le choix d'un procédé dépend des éléments suivants :

v type de produit.

v son positionnement.

v sa nature.

v la concurrence.

v la cible visée, etc.

v Dans le cadre strict de la publicité automobile, il semble que trois grands groupes puissent être observés :

v Le produit isolé. Sa représentation constitue alors à elle seule le visuel de la publicité.

v Le produit intégré. Le visuel est alors plus ou moins élaboré, se composant de deux éléments (le produit et un autre) ou d'une multitude.

v Le produit absent. Il est alors souvent représenté sous forme de pack shot mais peut aussi être totalement absent.

Ces trois grands groupes peuvent se subdiviser pour donner naissance à sept sous-groupes de visuels différents voir tableau ci-dessous.

Groupes principaux	Sous-groupes
A. Véhicule représenté seul dans le visuel.	1. Représentation globale (corpus n°51,54.) 2. Représentation partielle (corpus n° 29, 38)
B. Véhicule représenté en présence d'autre(s) élément(s) dans le visuel.	3. Contexte réaliste (corpus n°40, 62, 64, 66) 4. Contexte irréaliste (corpus n° 56) 5. Mise en relation (corpus n° ....).
C. Véhicule absent du visuel.	6. Représentation en pack shot (....) 7. Absence totale (corpus n° 30)

2. Les composantes de la communication :

Selon le modèle de R, Jakobson^27(*), toute communication suppose l'existence des facteurs suivants :

v un émetteur.

v un récepteur.

v un message.

v un code.

v un référent.

v un canal qu'il faudrait ajouter au contexte de la situation de communication, autrement dit l'entourage physique, évènementiel, social ou psychologique où a lieu la communication.

Les composantes d'une situation de communication pourraient être définies ainsi : Qui ? Dit quoi ? A qui ? Par quel moyen ? Dans quel langage ? A propos de quoi ?

Référent :

A propos de quoi ?

Canal : Par quel moyen ?

Emetteur

Récepteur

Message : Dit quoi ?

Code : Dans quel langage ?

Les composantes de la communication selon le schéma de Jakobson.

2.1 L'émetteur :

L'émetteur est celui dont l'intention de communication est à l'origine du message ; c'est le sujet qui dit quelque chose. L'émetteur pourrait être un individu, une entreprise ou même un groupe de personnes comme dans le cas d'une chorale.

2.2. Le récepteur :

Le récepteur est l'individu ou le groupe d'individus à qui le message est destiné. Dans le cas de la publicité, le récepteur est l'ensemble des consommateurs visés.

2.3. Le code :

Le code est un système de signes et des règles de combinaison de ces signes. Tout code est destiné à représenter et à transmettre de l'information entre les sujets parlants. Le signe a trois caractéristiques.

v Il a une forme physique.

v Il réfère à quelque chose.

v Il a un sens reconnu.

2.4. Le codage ou encodage :

Le codage ou encodage est l'opération qui permet à un émetteur de transformer en message une intention de communication.

Le décodage, en revanche, est l'opération inverse celle qui permet au récepteur par le biais du code de comprendre un message.

2.5. Le message :

Il convient d'abord de préciser que le message est l'objet de toute communication.

Le message est une information dont le sens est le résultat d'une combinaison d'éléments linguistiques empruntés à un ou plusieurs codes.

Récepteur :

Lecteur/cible.

1/ Réception du message :

Lecture du journal « El Khabar »,

Arrêt sur la pub ;

Message :

Publicité

2/ Codage :

Choix des mots et de l'illustration.

2/ Décodage :

Examen des mots et de l'illustration.

3/ Interprétation

Emetteur:

FAW Motors.

1/ intention :

Informer sur la qualité des voitures et inciter à en acheter.

Codes :

arabe,

français.

3/ Emission du message :

Insertion de l'annonce dans un journal.

Schéma présentant la communication publicitaire.

2.6. Le canal et le contact :

Le canal désigne un support matériel qui permet la transmission du message : l'exemple du câble téléphonique, on l'appelle le canal physique. L'air dans lequel se déplacent les ondes sonores constitue également le canal par lequel ont lieu la plupart des contacts verbaux notamment lorsque l'émetteur et le récepteur sont en présence l'un en face de l'autre. Il existe également un canal psychologique ou contact à travers lequel s'établit la relation psychologique entre l'émetteur et le récepteur.

Il convient de préciser que si le contact entre l'émetteur et le récepteur n'est pas établi le message rate sa destination.

2.7. Le référent

Le référent est ce à quoi le message renvoie, c'est-à-dire la personne ou l'objet désigné par le message. Le référent est soit concret ou abstrait. Par exemple, l'énoncé : le slogan « voiture de rêve ! » désigne un référent «  rêve » qui n'existe que dans l'esprit.

Les référents sont donc réels : ils existent réellement sauf que dans la littérature, par exemple, où les référents notamment les personnages d'un roman sont des référents fictifs puisque ce sont des personnages imaginés par l'auteur.

Il convient aussi de préciser que le référent qu'il soit réel, abstrait ou fictif appartient à l'une des deux catégories suivantes :

v Référent extratextuel : existe même si le message n'en disait rien.

v Référent textuel : renvoie au contexte verbal : l'entourage linguistique d'un mot ou d'une phrase à l'intérieur d'un énoncé oral ou écrit.

3. Les fonctions du discours :

Selon Quintilien, le langage remplit trois fonctions :

v Toucher en provoquant l'émotion et en éveillant les sentiments.

v Plaire et séduire par l'éloquence du verbe et la beauté de l'élocution.

v Instruire par le biais de l'argument et de l'exposé.

Selon le non moins célèbre modèle de Jakobson, il existe six fonctions auxquelles correspondent six facteurs.

Les facteurs de communication sont :

v L'émetteur : un individu, un groupe, une marque, une entreprise, ...

v le message : Le message suppose un codage et un décodage.

v le récepteur : un individu, un consommateur, un groupe,...

v le contexte : l'ensemble des conditions sociales.

v le code : la langue (arabe, français, anglais...)

v le contact : physique ou psychologique entre l'émetteur et le récepteur.

Les six fonctions sont :

v la fonction émotive (expressive).

v la fonction incitative (conative).

v la fonction relationnelle (phatique).

v la fonction métalinguistique.

v la fonction informative (référentielle).

v la fonction esthétique (poétique).

3.1. La fonction expressive (émotive):

Consiste à informer l'émetteur sur la personnalité de celui qui transmet le message : volonté d'exprimer les pensées, les critiques à leur égard (communication de crise).

3.2. La fonction conative^28(*) (incitative) :

Cette fonction est orientée vers le récepteur. Tout ce qui vise à produire une impression sur le récepteur à modifier son comportement à changer ses attitudes relève de cette fonction. Cette fonction apparaît clairement dans les situations où la finalité de la communication est de faire - agir le destinataire, dans le sens souhaité par le destinateur, comme par exemple, dans une publicité où l'on incite à l'achat d'un produit. Nous distinguons cependant des formes directive (injonctive) et argumentative. La fonction du message publicitaire est dite conative du moment qu'elle est centrée sur le destinataire, c'est à dire la cible visée.

3.3. La fonction phatique (relationnelle) :

Cette fonction est relative au contact : elle concerne soit le canal physique, soit le canal psychologique. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. Elle se manifeste sous forme de rhétorique, parfois sous forme de couleur.

3.4. La fonction métalinguistique :

Cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code.

Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Fonction de traduction.

3.4. La fonction référentielle (informative) :

Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure ou c'est de lui que va dépendre le message.

* ²⁶ JOANNIS, Henri «  De la Stratégie marketing à la création publicitaire », Dunod, Paris. 1995. 

* ²⁷ JAKOBSON Roman, op, cit, 1973.

* ²⁸ www.crdp.ac-grenoble.fr/clemi/file/joly.pdf