Marketing bancaire

Section 2: l'analyse de la clientèle :

Paragraphe 1:comportement, satisfaction et fidélisation :

Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés.

1-1: Le comportement du consommateur bancaire :

La cause de l'action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L'intensité de l'action dépend de l'intensité du manque. Ces principaux besoins sont présentés dans la célèbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'évolution progressif :

Se réaliser

Estime de soi

Appartenance et amour

Sécurité

Besoins physiologique

Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-à-vis de la banque passe par trois étapes :

a. Décider d'être bancarisé :

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

Ø Une exigence : Pour les entreprises, c'est une obligation d'avoir un compte bancaire, voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement de l'activité.

Ø Une nécessité : l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les individus.

Ø La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc où la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 26% de la population bancarisée.

Ø La recherche de la sécurité : C'est le souhait de sécuriser l'argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale^19(*).

Cette envie d'ouverture de compte peut également être stimulée par une offre promotionnelle (par exemple une promotion pour les femmes avec le nouveau pack ailes de banque populaire).

b. Le choix d'une banque :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut être interne et/ou externe.

ü La recherche interne : cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mémoire vers laquelle il dégage une sympathie spéciale, nous pouvons donner l'exemple d'un particulier qui désire ouvrir un compte, s'il est supporté du WAC^20(*).

ü La recherche externe : C'est une recherche préalable à l'achat, elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage.

Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape d'évaluation des solutions préalables à l'achat.

c. Le choix des produits et services à souscrire :

Pour les achats de services on distingue :

ü L'achat totalement programmé : qui conduit à définir à l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie.

ü L'achat partiellement programmé, qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard.

En effet, un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Par contre, il considérera comme routinier tous crédit de consommation.

Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre qui lui est destinée de façon attentive, il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins.

1-2: La satisfaction du consommateur bancaire :

La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien adaptée, mais, dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spécifique.

Les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle. Le modèle de satisfaction est illustré dans la figure ci-après :

Le modèle de satisfaction

Attentes

Confirmation

Satisfaction

Performance

Source : M. Zollinger, Marketing et Stratégie de la banque, p 74

1-3: La fidélisation du consommateur bancaire :

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin, achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des assurances auprès de sociétés d'assurance.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements pour répondre à ces enjeux sont de trois ordres :

§ Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du marketing relationnel : datamining^21(*) et le « one to one »^22(*), rôle de conseil accru pour les conseillers en agence, campagnes de communication orientées clientèle.

§ Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant : multi-détention de contrats d'assurances, crédit revolving et crédit immobilier, packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-bancaires.

- Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet....

Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnants pendant leur adolescence et leur jeunesse.

* ¹⁹ Monnaie scripturale :

* ²⁰ wac

* ²¹ Datamining : base de données des informations sur les clients pour connaitre et anticiper leurs besoins.

* ²² One to one : marketing relationnel, chaque client est traité d'une façon spécifique.