Paragraphe 2: La segmentation en marketing
bancaire :
Dans un secteur très dynamique comme le secteur
bancaire, il faut souligner un développement des nouvelles offres et une
segmentation croissante.
Le marketing bancaire est un
marketing des services, même s'il présente
des spécificités bien établies, emprunte un bon nombre
d'outils et de schémas d'analyse de portée plus
générale, donc de théorie du marketing fondamental, tous
ces éléments vont de pair : La saturation du marché
exige une diversification et une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les
populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se
différencie des autres et que tous soient représentés. Les
groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins
similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent
clairement de ceux des autres sous-ensembles.
En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de
segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un
classement par tranches de revenus ou types d'activité. Cette
segmentation nous conduit à différencier entre :
Particuliers, PME, Grandes entreprises...
Il existe également une segmentation par le risque
perçu avant l'achat de services. Le développement de
l'étude du risque perçu a révélé cinq types
de risques selon la nature des conséquences : risque financier, de
performance, physique, social ou psychologique.
La segmentation par type de client bancaire nous conduit
à déterminer trois dimensions :
- Le client-consommateur :
c'est le client qui consomme et développe des besoins de
trésorerie, d'épargne, de retraite, de constitution de
patrimoine. Son comportement est analysé selon ses besoins. Pour
répondre à ses attentes la banque structure son offre de
manière à constituer des familles différenciées de
produits et de services.
- Le client-prospecteur : c'est
le client qui veut savoir où acheter et non ce qu'il faut acheter et
donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est
étudié selon ses processus de choix d'un point de vente.
- Le client-acheteur : c'est le
client qui achète et dont il faut connaître les processus d'achat
et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers
produits. Son comportement est analysé pour détecter, parmi les
différents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats
spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision
plus complet.
2-1: Les caractéristiques
sociodémographiques :
Elles sont souvent utilisées dans les segmentations de
clientèle. En effet elles présentent tout l'avantage d'être
mesurables en étant à la fois objectives et quantifiables.
L'âge, le sexe, la situation familiale, la zone d'habitat, le statut
professionnel, le revenu, le niveau d'éducation sont les variables les
plus exploitées.
2-2: Les influences sociales :
Sont des influences exercées sur l'individu par le
biais des relations interpersonnelles. Elles sont plus directes sur l'individu
comme les influences de la famille, des groupes sociaux, aussi des classes
sociales. Tous ces facteurs déterminant du comportement bancaire doivent
être intégrés à la démarche marketing de la
banque.
2-3: Les caractéristiques psychologiques :
Cette segmentation s'intéresse aux facteurs d'influence
sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de
l'argent à travers des relations morales et psychologiques est fortement
différenciée selon la culture d'appartenance de l'individu.
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