Memoire Online - Les déterminants du choix stratégique des entreprises touristiques

Notre enquête nous montre que la totalité des entreprises touristiques existantes n'a pas eu recours à la stratégie « éviter les intermédiaires » pendant les années 60. Ainsi, la majorité des entreprises touristiques ont renoué des relations avec des Tours Opérateurs (TO) étrangers qui sont spécialisés dans le contact direct avec les clients.

Pendant les années 70, 11,1% des entreprises enquêtées ont adopté cette stratégie qui a permis le contact direct avec les clients et la réduction des coûts du produit touristique grâce à une élimination des dépenses de commission d'intermédiation entre le client et l'établissement d'hébergement.

Après les années 90 et surtout après l'année 2001, 29,7% des entreprises enquêtées ont suivi cette stratégie qui a permis de renforcer les relations avec les clients qui deviennent des touristes revenants sur toute l'année et pas seulement en été.

Le tableau ci-dessous répartit les entreprises touristiques enquêtées ayant adopté cette stratégie :

Entreprises Eviter les intermédiaires	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	1	11,1	1	8,3	7	29,2	11	29,7
Non	4	100	8	88,9	11	91,7	17	70,8	26	70,3
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

Pendant les années 60, la totalité des entreprises existantes enquêtées n'a pas adopté la stratégie de domination par les coûts étant donné qu'à cette période la concurrence était très faible et que la demande dépasse parfois l'offre.

A partir des années 90, 26,1% des entreprises touristiques ont adopté cette stratégie afin de réduire les prix de vente à cause de la concurrence de plus en plus acharnée.

Après l'année 2001, la majorité des entreprises touristiques (75,7%) ont adopté cette stratégie de domination par les coûts pour pouvoir vendre à un prix plus faible que les concurrents surtout après les années de difficultés (Septembre 2001 et Avril 2002).

Le tableau suivant récapitule les entreprises touristiques qui ont opté pour cette stratégie entre des années 60 et les années 2000 :

Entreprises Stratégie de domination par les coûts	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	0	0	0	0	6	26,1	28	75,7
Non	5	100	8	100	10	100	17	73,9	9	24,3
Total	5	100	8	100	10	100	23	100	37	100

Notre enquête nous montre que la moitié des entreprises touristiques enquêtées (5 0%) a adopté la stratégie de différenciation pendant les années 60. Toutefois, 25% des entreprises seulement ont suivi cette stratégie au cours des années 80 étant donné que cette stratégie n'a pas réussi pendant les périodes passées.

A partir des années 90, un nombre de plus en plus important des entreprises commence à recourir à cette stratégie en vue de répondre à des besoins évolutifs permanence

par la prestation d'un service distinctif d'une part et pour s'aligner à la concurrence étrangère dont l'innovation constitue un avantage comparatif considérable d'autre part. Cette tendance s'est renforcée progressivement à partir des années 2000 (51,4% des entreprises enquêtées ont adopté cette stratégie depuis).

Le tableau ci-dessous expose le recours de plus en plus important à la différenciation :

Entreprises Stratégie de différenciation	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	2	50	3	33,3	3	25	10	41,7	19	51,4
Non	2	50	6	66,7	9	75	14	58,3	18	48,6
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

L'enquête nous montre une tendance de plus en plus remarquable de la majorité des entreprises touristiques enquêtées à choisir de se localiser sur les côtes de la Tunisie à partir des années 60 jusqu'à nos jours.

En effet, cette tendance s'explique par le choix délibéré des entreprises touristiques à satisfaire les besoins de leur clientèle qui cherche souvent un produit touristique dont les principales composantes sont : la mer, le soleil, la nature, etc.

Ainsi, la beauté du site et le climat agréable permettent à ces entreprises de produire une offre touristique d'une qualité meilleure. Dans ce cadre, personne ne peut oublier la remarque fameuse de Conrad Hilton pour décrire les trois conditions de réussite d'un hôtel qui sont : « l'emplacement, l'emplacement, l'emplacement »¹⁵⁵.

Ainsi, le tableau ci-dessous présente les entreprises enquêtées qui ont opté pour cette stratégie :

Entreprises Stratégie de localisation	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	2	50	4	44,4	3	25	17	70,8	22	59,5
Non	2	50	5	55,6	9	75	7	29,2	15	40,5
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

155 TREBOUL.Jean-Baptiste, 1998, Les stratégies des entreprises de tourisme, Edition Que Sais-je ? , P24. HADDAD N. / FSEGT /06-2005

Au cours des années 60, 20% seulement des entreprises touristiques enquêtées ont choisi de se spécialiser dans l'offre unique sur le marché au lieu de s'aligner à l'offre des concurrents. Cette tendance pour la spécialisation a été renforcée dans le temps puisqu'elle est passée de 22,2% pendant les années 70 à 33,3% au cours des années 80 pour atteindre 58,3% aux années 90. Ceci s'explique essentiellement par le fait que l'offre touristique s'est banalisée progressivement. Par conséquent, il serait plus rationnel de cibler un segment bien déterminé qui répond à des besoins personnalisés.

Après l'année 2001, ce choix a été renforcé. En effet, 62,2% des entreprises touristiques ont adopté cette stratégie de spécialisation afin de protéger leurs parts de marché et assurer leur pérennité.

Le recourt à cette stratégie par devers les entreprises enquêtées est synthétisé dans le tableau suivant :

Entreprises Stratégie de spécialisation	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	1	20	2	22,2	4	33,3	14	58,3	23	62,2
Non	4	80	7	77,8	8	66,7	10	41,7	14	37,8
Total	5	100	9	100	12	100	24	100	37	100

L'enquête nous montre que la totalité des entreprises touristiques enquêtées a adopté la stratégie de diversification du produit touristique (la mer, la nature, le sport, la santé, etc.) au cours des années 60. En effet, à cette période les touristes cherchaient un « package » de services touristiques en même lieu de leur résidence.

Actuellement, on assiste plutôt à une demande des produits touristiques séparés (thalasso, Golf, etc.), ce qui explique la régression des stratégies accès sur la diversification (73% des entreprises uniquement ont opté pour diversifier leurs produits touristiques après l'année 2001).

Le tableau suivant récapitule les entreprises touristiques enquêtées qui ont opté pour cette stratégie entre les années 60 et les années 2001:

Entreprises Stratégie de diversification	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	4	100	7	77,8	8	66,7	17	70,8	27	73
Non	0	0	2	22,2	4	33,3	7	29,2	10	27
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

La stratégie d'intégration a été adoptée par 11,1% uniquement des entreprises touristiques enquêtées pendant les années 70.

Au cours des années 80, 16,7% des entreprises ont choisi l'intégration de leurs activités, contre 83,3%.

A partir des années 90 et surtout après l'année 2001, 27% des entreprises ont suivi cette stratégie. Cette évolution évidente vers l'intégration (particulièrement verticale) trouve son explication dans le fait que les entreprises touristiques cherchent à garder une activité plus au moins stable malgré le bouleversement de l'environnement, en concluant des accords notamment avec les Tours-opérateurs qui se présentent comme les garants des flux touristiques.

Les résultats de choix de cette stratégie sont récapitulés au travers le tableau suivant :

Entreprises Stratégie d'intégration	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nbre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	1	11,1	2	16,7	6	25	10	27
Non	5	100	8	98,9	10	83,3	18	75	27	73
Total	5	100	9	100	12	100	24	100	37	100

Cette stratégie a été adoptée seulement à partir des années 80 par 8,3% des entreprises touristiques enquêtées. Toutefois après l'année 2001, 29,7% des entreprises touristiques ont choisi de faire des investissements internes afin de rapprocher plusieurs activités touristiques

telles que l'hôtellerie, la billetterie, etc. ; et afin de garantir une croissance indépendamment des facteurs exogènes qui peuvent entraver leur activité, donc mieux maîtrisables.

Ce tableau récapitule les entreprises touristiques qui ont opté pour cette stratégie de croissance interne :

Entreprises Stratégie de croissance interne	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En En nombre	%	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	0	0	1	8,3	4	16,7	11	29,7
Non	4	100	9	100	11	91,7	20	83,3	26	70,3
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

L'enquête nous montre que 8,3% des entreprises touristiques enquêtées uniquement ont fait recours à la stratégie de croissance externe au cours des années 80 par l'acquisition d'autres unités.

Cette stratégie a été adoptée par 20,8% des entreprises touristiques pendant les années

Après l'année 2001, seulement 13,5% de ces entreprises enquêtées ont suivi cette stratégie (fusion avec d'autres entreprises ou l'acquisition des unités) en vue de renforcer leur position concurrentielle sur le marché touristique.

Ce choix instable de la stratégie de croissance externe s'explique essentiellement par le risque de synergie négatif et la difficulté d'intégrer l'entreprise rachetée dans le groupe.

Le choix de cette stratégie par les entreprises touristique se résume au travers le tableau suivant :

Entreprises Stratégie de croissance externe	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nomb re	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	0	0	1	8,3	5	20,8	5	13,5
Non	4	100	9	100	11	91,7	19	79,2	32	86,5
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

Pendant les années 60, aucune entreprise touristique n'a adopté la stratégie de recentrage sur son corps de métier ou sur un savoir faire particulier. Toutefois, à partir des années 70, 22,2% des entreprises touristiques enquêtées ont opté pour cette stratégie afin d'assurer une position concurrentielle favorable.

Après l'année 2001, ce choix a été renforcé comme en témoigne le pourcentage des entreprises touristiques qui ont adopté cette stratégie à l'époque (48,6%).

Le recours à cette stratégie s'explique par le fait que les entreprises cherchaient à

profiter d'un savoir-faire évolué et d'une concentration sur une certaine gamme de produits ce qui est synonyme des économies d'échelles.

Le tableau suivant récapitule les entreprises touristiques qui ont adopté cette stratégie de recentrage :

	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
Entreprises	En	En	En	En	En	En	En	En	En	En
	nombre	%	nombre	%	nombre	%	nombre	%	nombre	%
Stratégie de recentrage
Oui	0	0	2	22,2	4	33,3	10	41,	18	48,6
								7
Non	4	100	7	77,8	8	66,7	14	58,	19	51,4
								3
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

Depuis les années 60 jusqu'aujourd'hui, une majorité des entreprises touristiques enquêtées ont opté pour des alliances avec des entreprises de même métier c'est-à-dire avec des autres établissements d'hébergement.

Ce choix est justifié notamment dans les périodes de haute saison où des surcapacités sont enregistrées et qui exigent de nouer des relations d'alliances avec d'autres entreprises confrères pour satisfaire les besoins supplémentaires.

Le tableau suivant récapitule le recours des entreprises enquêtées à ce type de stratégie :

Entreprises Alliances avec entreprises de même métier	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	2	50	5	55,6	6	50	15	62,5	23	62,2
Non	2	50	4	44,4	6	50	9	37,5	14	37,8
Total	4	100	9	100	12	100	25	100	37	100

Jusqu'aux années 90, aucune entreprise touristique enquêtée n'a adopté des alliances avec entreprises de métiers différents. Toutefois, après l'année 2001, 16,2% des entreprises ont opté pour cette stratégie pour renforcer leur position concurrentielle et améliorer leur produit touristique offert et ce en profitant de l'effet de synergie qui peut se créer notamment entre les établissements d'hébergement, les agences de voyages et les Tours- opérateurs.

Entreprises Alliances avec entreprises de métiers différents	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nomb re	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	0	0	0	0	0	0	6	16,2
Non	4	100	9	100	12	100	24	100	31	83,8
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

Seulement à partir des années 80, que 16,7% des entreprises touristiques enquêtées ont opté pour des alliances avec des entreprises hors tourisme

A partir des années 90, 29,2% des entreprises ont adopté cette stratégie pour éviter les coûts supplémentaires.

Après l'année 2001, cette tendance s'est accentuée (37,8% des entreprises). Les exemples d'alliances se sont multipliés (SOGEGAT, PROTEC, etc.). La finalité étant d'offrir une qualité de service de haute gamme moyennant un prix raisonnable.

Le recours des entreprises enquêtées à ladite stratégie est ainsi présenté :

Entreprises Alliances	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
Entreprises Alliances	En	En	En	En	En	En	En	En	En	En
avec ^entrep-nombre hors tourisme		%	nombre	%	nombre	%	nombre	%	nombre	%
Oui	0	0	0	0	2	16,7	7	29,2	14	37,8
Non	4	100	9	100	10	83,3	17	70,8	23	62,2
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

Les résultats de l'enquête font ressortir que le recours au programme de fidélisation n'a été identifié qu'à partir des années 80 avec un pourcentage de 25% des entreprises touristiques enquêtées.

Ce taux a été multiplié à partir des années 90 et ne cesse de se renforcer à nos jours. Les raisons derrière ce choix de fidélisation (cartes d'abonnements, points de bonification et de plusieurs promotions) étant de créer un noyau dur composé d'une clientèle fidèle à l'établissement d'accueil et par conséquent de garantir un certain revenu fixe et une image de marque indispensables à la pérennité de l'entreprise.

Le tableau ci-dessous récapitule la tendance de plus en plus accrue vers la stratégie de fidélisation :

Entreprises Programme de fidélisation	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	0	0	0	0	3	25	13	54,2	24	64,9
Non	4	100	9	100	9	75	11	45,8	13	35,1
Total	4	100	9	100	12	100	24	100	37	100

La politique de qualité existait depuis longtemps. Ainsi, pendant les années 60 la moitié des entreprises touristiques enquêtées ont opté pour la politique de qualité à travers des fiches d'évaluation, le degré de réponse de produit aux attentes des clients et la qualité de service offert, etc.

Cette tendance pour la politique de qualité se manifeste par l'augmentation du nombre des entreprises touristiques qui ont adopté pour cette stratégie. Par exemple, pendant les années 80, 75 % des entreprises ont considéré que cette stratégie est indispensable pour

évoluer dans le secteur, 91,7% au cours des années 90 et la quasi-totalité des

Les produits touristiques étant presque standards, la qualité de prestation constitue désormais la clé de différenciation.

Le tableau suivant reprend la politique de qualité comme stratégie telle qu'adoptée par les entreprises enquêtées :

Entreprises Politique de qualité	An60		An70		An80		An90		Après l'an01
	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %	En nombre	En %
Oui	2	50	4	50	9	75	22	91,7	36	97,3
Non	2	50	4	50	3	25	2	8,3	1	2,7
Total	4	100	8	100	12	100	24	100	37	100

L'enquête nous montre que dans chaque période, les entreprises touristiques ont opté pour un ensemble de stratégies touristiques qui évolue d'une période à une autre étant donné que les déterminants de l'environnement ont tendance à devenir d'une part de plus en plus complexe (les variables caractérisants cet environnement deviennent nombreuses) et d'autre part instable (dynamique et évolutif).

Cependant, les entreprises touristiques ont fait recours à la diversification de leur portefeuille stratégique (palette stratégique) afin d'assurer leur pérennité, leur rayonnement et leur performance.

En se référant au tableau ci-dessous présenté, on constate que pendant les années 60, la totalité des entreprises touristiques a opté pour la stratégie de diversification étant donné que les clients (touristes) demandent à cette époque un produit diversifié (la mer, le soleil, la restauration, le sport, le loisir et l'hébergement). Toutefois, certaines autres entreprises ont adopté des autres stratégies telles que la différenciation du produit, la stratégie de localisation, la spécialisation, les alliances avec des entreprises du même métier, les alliances avec des entreprises hors secteur de tourisme et la politique de qualité.

A partir des années 70, on constate que 11,1% des entreprises enquêtées ont commencé à éviter les intermédiaires (par exemple les TO) et ont opté pour la domination par les coûts afin de réduire les prix de vente suite aux années de difficultés marquées par les maladies et épidémie des années 70 dans la Tunisie. En outre, deux nouvelles stratégies sont

apparues à cette époque : celle de l'intégration et celle de recentrage afin d'améliorer le service touristique d'une part et valoriser le savoir faire particulier d'autre part respectivement. Toutefois la diversification demeure la stratégie privilégiée des entreprises touristiques à l'époque.

Dans les années 80, les entreprises touristiques ont opté pour la majorité des stratégies possibles pour suivre la nouvelle situation de l'environnement des affaires. En effet, cette période marquée par le phénomène de mondialisation a poussé la majorité des entreprises à recourir à des alliances avec des entreprises du même métier (concurrentes) et avec des entreprises hors secteur du tourisme. Mais surtout à développer une politique de qualité susceptible de répondre aux nouvelles exigences des clients.

Au cours des années 90, le partenariat a été renforcée étant que 62,5% des entreprises ont opté pour des alliances avec entreprises du même métier (concurrentes) suite au nouveau contexte économique qui a encouragé la privatisation du secteur de tourisme et le regroupement des entreprises dans cette période. La politique de qualité a été par ailleurs un choix incontournable des entreprises touristiques pour faire face à une concurrence de plus en plus vive.

A partir de l'année 2001, les entreprises touristiques ont adopté toutes les stratégies possibles dont essentiellement la domination par les coûts et la politique de qualité afin de fidéliser de nouveau la clientèle (surtout les allemands) grâce à un prix très faible avec une qualité de haute gamme.

L'enquête nous montre en fait que les stratégies d'évolution des entreprises touristiques découlent des déterminants de l'environnement des affaires dans lequel les entreprises existaient. Ainsi, dans chaque période, les entreprises touristiques ajoutent ou éliminent certaines stratégies afin de s'adapter à leur l'environnement avec ses nouvelles composantes dynamiques et évolutives (l'environnement externe, l'environnement interne, la fonction préférentielle des dirigeants et l'échelle de valeur sociétale).

Le tableau suivant reprend les différentes stratégies touristiques qui ont été appliquées pendant chaque période depuis les années 60 jusqu'aux années les plus récentes après 2001 :

Années Stratégies Appliquées	Les an60	Les an70	Les an80	Les an90	Les an01
Stratégies concurrentielles :
Eviter les intermédiaires	NA	A	A	A	A
Domination par les coûts	NA	NA	NA	A	A
Différenciation du produit	A	A	A	A	A
Stratégie de localisation	A	A	A	A	A
Stratégies de croissance :
Spécialisation	A	A	A	A	A
Diversification	A	A	A	A	A
Intégration	NA	A	A	A	A
Stratégies de développement
Croissance interne	NA	NA	A	A	A
Croissance externe	NA	NA	A	A	A
Stratégies de désengagement
Recentrage	NA	A	A	A	A
Stratégies de partenariat
Alliances entre entreprises du même métier	A	A	A	A	A
Alliances entre entreprises du métier différent	NA	NA	NA	NA	A
Alliances entre entreprises de tourisme et hors tourisme	A	NA	A	A	A
Stratégies de fidélisation
Programme de fidélisation	NA	NA	A	A	A
Politique de qualité	A	A	A	A	A

Les déterminants du choix stratégique des entreprises touristiques

SECTION III : STRATEGIES D'EVOLUTION DES ENTREPRISES TOURISTIQUES EN TUNISIE