CHAPITRE II : DEROULEMENT DU STAGE ET
PROBLEMATIQUE
SECTION I : CONCEPTS OPERATOIRES
1. La qualité
Aujourd'hui être compétent ne suffit plus pour se
détacher de la concurrence, il faut être excellent (zéro
réclamation, zéro défaut accueil, zéro bouche
à oreille négatif...). Le client est de plus en plus exigeant car
il a le choix et est plongé de plus en plus tôt dans l'univers de
l'argent (P. Detrie).
La qualité de service et la satisfaction constituent
des éléments clés de la différenciation pour
séduire et fidéliser le client dans un secteur fortement
concurrentiel. C'est un moyen d'améliorer la compétitivité
et la profitabilité.
Pour Nha Nguyen (1991) cinq composantes
permettent d'expliquer la qualité de service
· L'image de l'entreprise
(positionnement dans l'esprit du client),
· La performance du personnel de
contact (l'évaluation porte sur son expertise, ses
attitudes, ses caractéristiques physiques),
· La nature de l'environnement
physique (localisation, décoration, équipement),
· Le mode d'organisation interne
(les objectifs que poursuivent l'entreprise et leur matérialisation par
la mise en place d'une politique),
D'autre part, la qualité a été
définie par certains comme une conformité aux
spécifications, une absence d'écart entre le service attendu et
le service reçu, ou encore comme une adaptation parfaite à
l'usage (Kotler et Dubois, 1994). L'Association Américaine du
Contrôle et de la Qualité donne la définition suivante : "
La Qualité englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit
ou du service qui affecte sa capacité à satisfaire des besoins,
exprimés ou implicites".
Pour Zeithaml, la qualité perçue
représente le jugement du consommateur concernant le degré
d'excellence ou de supériorité attribué à une
entité. Il s'agit d'une forme d'attitude, liée mais non
équivalente à la satisfaction, qui résulte d'une
comparaison entre des attentes et des perceptions relatives à la
performance (Zeithaml, 1987 cité par Parasuraman et al.,1990, 19-42).
La qualité de service perçue est donc le
résultat de la comparaison entre les attentes du client (ce qui devrait
être fourni) et sa perception quant à la performance de
l'entreprise (Boss, 1993). Toute inadéquation représente un
écart entre ce qui est souhaité et ce qui est
délivré, le but étant pour l'entreprise de réduire
au maximum cet écart en vue d'acquérir de nouveaux clients mais
surtout pour conserver les anciens (Balantine et al. 1994).
· Écart 1 : l'entreprise ne perçoit pas
toujours ce que les consommateurs attendent ni la manière dont ils
jugent la qualité des services proposés.
· Écart 2 : l'entreprise fixe parfois des normes
floues ou inadéquates.
· Écart 3 : les prestations de service
dépendent de nombreux facteurs (les normes de productivité qui
poussent à la rapidité peuvent être en contradiction avec
un contact courtois et amical).
· Écart 4 : les attentes des clients sont
influencées par les promesses faites dans la publicité.
· Écart 5 : l'écart entre le service
perçu et le service attendu : il résulte de l'ensemble des
écarts précédents et traduit la différence entre
les attentes et la réalité.
Les écarts de perception peuvent être nombreux.
L'entreprise n'a pas toujours les moyens pour contrôler la perception du
client car des facteurs propres à chaque personne peuvent intervenir.
"Un service de bonne qualité est le jugement que porte
sur ce service un client satisfait dans une situation donnée" (Eiglier
et Langeard, 1983, cités par G. Paviot, 1992). Si deux clients ont des
attentes et des perceptions différentes, la qualité perçue
pour chacun sera également différente.
La satisfaction du client (l'écart
entre les attentes et les performances).
Nous sommes passés du stade de l'intermédiation
simple à une relation client/fournisseur qui peut être fructueuse
pour chacune des parties. La satisfaction et la fidélité sont
liées : c'est une tendance lourde. La qualité de service et de la
relation doit engendrer une satisfaction à long terme : la
démarche marketing n'est seulement séquentielle et
unidirectionnelle. La satisfaction sociale (qui provient de la relation) peut
dépasser celle procurée par la consommation du produit (Moulins,
1997).
Le concept de satisfaction se définit en 3 points :
· La satisfaction est un état psychologique
comportant des éléments cognitifs et affectifs,
· La satisfaction concerne l'ensemble de
l'expérience de consommation et se situe donc toujours en phase
post-achat,
· La satisfaction a un caractère relatif
(d'où la difficulté à la mesurer) provoqué par la
comparaison entre une base de référence initiale et une
expérience d'achat personnelle donc subjective (Y. Evrard, 1993).
Dufer (1986, cité par J. Dufer et J.L. Moulins, 1989)
parle d'ambiguïté de la notion de la satisfaction : "C'est un
état psychologique résultant de l'utilité d'un bien et une
évaluation caractérisant un certain niveau de
réalisation".
Pour G. Paviot, la satisfaction provient de l'accomplissement
(1992) :
· Des attentes de performances fondées sur
l'expérience passée,
· Des attentes liées aux coûts et aux
efforts dépensés pour obtenir les bénéfices du
produit/service.
· Des attentes d'approbation sociale (signification
sociale).
La satisfaction peut s'exprimer comme un sentiment
généré ex-post par la possession ou l'usage d'un produit
acheté ou offert ou par un produit dont les bénéfices
procurés sont conformes aux avantages recherchés (Trinquecoste,
1996). La détermination du niveau de satisfaction s'effectue par une
comparaison entre la performance perçue (ou la qualité
perçue) et les attentes (ou la base de référence
initiale). Ce processus est appelé paradigme de confirmation /
d'infirmation ou de disconfirmation (Oliver, 1980).
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