Conclusion
La monétisation des contenus musicaux dans l'espace
numérique nous a conduits dans une réflexion qui s'ancre autour
de la valeur du bien musical. Le contenu dématérialisé
sous plusieurs types de format a trouvé sa place dans différentes
stratégies et modèles économiques via les flux
numériques.
Si la musique enregistrée a baissé en valeur
marchande, les nouvelles technologies renforcent dans leurs offres la valeur de
celle-ci à travers la création d'un consentement à payer.
La musique est un bien qui est toujours demandé dans la consommation,
tout le monde possède un lecteur mp3, et ceux qui sont à la
pointe des usages possèdent des ÇsmartphoneÈ
équipés de multiples services gr%oce aux réseaux 3G et
WIFI.
L'évolution de l'écoute de la musique,
générée par la création et la construction de
matériel reproduisant les sons nous a dirigés vers des solutions
adaptées à notre façon de vivre. Ainsi, maisons de disque,
opérateurs et constructeurs peuvent créer des offres en accord
avec les changements de modes de consommation.
Cette monétisation passe alors par une convergence qui
unit les forces de chacun sur les plans industriels, économiques et
relationnels. Comme nous avons pu l'étudier, l'espace numérique
est le lieu oü se structure un nouveau marché dans lequel plusieurs
acteurs venus de secteur différents peuvent collaborer. De cette
façon, la stratégie 360° peut s'épanouir pleinement
dans une coopération sur la base de règles préalablement
établies par concertation entre acteurs.
La diffusion et la distribution des contenus musicaux dans
l'espace numérique trouvent alors une place privilégiée
dans ce groupe d'acteurs qui doivent harmoniser le marché en trouvant
des solutions ensemble. Ouvrir le potentiel des ventes numériques
à la concurrence est un élément déterminant pour la
croissance des ventes de la musique dématérialisée.
L'histoire des marchés a souvent montré que l'ouverture et la
concurrence sont des facteurs déterminants de croissance et de dynamisme
à l'image de ce qui s'est passé sur le secteur
télécom depuis dix ans.
L'innovation technologique et les nouveaux modes de
consommation de la musique ont trouvé dans la téléphonie
mobile, le relais idéal pour développer et assurer les usages
contemporains que nous faisons de la musique et de tout autre contenu
multimédia.
Le téléphone portable est dans certains pays
comme au Japon le principal canal de distribution, d'achat de contenus musicaux
et de nombreux services divers et variés. C'est parce qu'il est
ancré dans nos habitudes de la vie quotidienne que chacun des services
qu'il propose finit par trouver échos auprès du consommateur.
Notre société se veut rapide et efficace, alors le mobile nous
offre la possibilité de se connecter, de partager et bien sür de
communiquer en tout lieux, à tout moment.
Il est vrai que les chiffres nous montrent que les ventes
numériques ne sont pas encore suffisantes pour rattraper les pertes des
ventes physiques. De plus on note dès le début de l'année
2009, une baisse des revenus du téléchargement de musique sur
mobile pour le marché français. Cependant ce ralentissement
soudain des ventes appara»t dans le même temps que la crise
économique mondiale. Il est alors naturel pour les consommateurs de se
détourner des
biens culturels afin de privilégier les biens de
première nécessité. On attend alors le retour d'une courbe
des téléchargements prospère dès lors que la crise
sera résorbée.
Pendant ce temps, les offres se construisent, tout le monde
interagit par le biais du numérique. Et si la capacité de
stockage est encore source de réflexion, bientôt nos appareils
téléchargeront leurs contenus sur des centres serveurs
accessibles directement via le haut débit.
La téléphonie mobile est une ressource
importante dans l'adaptation entre nouvelles technologies et nouveaux modes de
consommation. Les maisons de disque, les opérateurs et les constructeurs
comprennent qu'il est aujourd'hui dans l'intérêt de chacun de
trouver un terrain d'entente. Il convient alors d' utiliser les catalogues des
maisons de disque de façon à maximiser leur potentiel de vente,
de sponsoriser les artistes via les plateformes des nouveaux acteurs ou
directement en partenariat avec les produits de ventes initiaux, dans des
stratégies Çpremium166È.
La musique est un supplément de valeur pour la vente de
produits comme pour le téléphone portable. Mais la musique est
aussi une valeur à part entière. Le processus Marketing la
positionne comme un supplément de valeur, mais ce qui nous pousse
à l'acte d'achat c'est bien le fait que nous reconnaissons en elle son
caractère intrinsèque qui est la culture. En effet,
écouter de la musique à la radio, à travers son lecteur
mp3 et aujourd'hui sur son téléphone portable c'est d'abord un
acte culturel quelque soit le support utilisé.
Aujourd'hui dans une société qui malgré
l'innovation prend des allures d'uniformité dans notre façon
d'agir, dans notre façon de consommer, la téléphonie
mobile, associée à la musique nous donne une palette de services,
d'abonnements, d'applications, de sonneries, etc, qui appuient notre
volonté de différenciation à travers la personnalisation
de notre outil de communication.
Ensemble, maisons de disque, opérateurs et
constructeurs ont la solution pour développer la monétisation des
contenus musicaux et pour faire face au piratage. D'un côté, les
DRM n'ont plus l'utilité qu'on pouvait espérer d'eux et d'un
autre côté les industries techniques associés aux maisons
de disque trouvent des solutions dans les systèmes de synchronisation et
de compatibilité qui conduisent le consommateur vers des usages
légaux.
La monétisation des contenus musicaux dans l'espace
numérique, appliquée particulièrement à la
téléphonie mobile trouve alors une signification dans les enjeux
de coopération et dans le respect du bien numérique
représenté par la musique dématérialisée.
Après analyse des différentes stratégies
appliquées par les opérateurs télécoms, nous
pouvons nous demander si les opérateurs seront les producteurs de
demain, étant donné la place de plus en plus importante qu'ils
occupent dans la distribution et la production de musique.
166 Pour accéder à des fonctionnalités
plus étendues, les utilisateurs doivent payer, et utilisent alors une
version ÇpremiumÈ. C'est l'un des modèles
privilégiés des compagnies Internet à l'heure actuelle. Le
terme est apparu la première fois dans la Silicon valley en 2006.
Aujourd'hui, la cha»ne de valeur s'est transformée
et les opérateurs télécoms constituent un véritable
tuyau final pour le client. Leur métier consiste dans le transport de
données et la monétisation des contenus musicaux leur donne une
force de prescription leur permettant de répondre à la question:
comment imposer un produit ?
Les opérateurs télécoms ainsi que les
constructeurs de combinés ont pris une place importante au sein de la
musique. L'industrie de la musique a alors l'opportunité de se faire de
nouveaux alliés avec qui développer les artistes et en
particulier les jeunes talents.
De cette façon, l'industrie de la musique va se tourner
davantage vers des modèles économiques B to B167.
Pour les nouveaux acteurs, la musique trouve une nouvelle
valeur via sa monétisation dans le téléphone portable et
contribue à donner alors à la marque un avantage concurrentiel
capital dans la lutte pour le leadership sur le marché de la
mobilité et cela par sa différenciation.
Nous avons pu observer que les opérateurs de
téléphonie mobile travaillent sur leur image en terme de
communication auprès des consommateurs. Prenons par exemple
l'événement Orange Rock Corps qui, financé par Orange,
permet à l'opérateur d'acheter une image jeune auprès du
public.
Nombreux sont les investissements des opérateurs
télécoms dans le secteur de la musique, tant dans le physique
avec les concerts que dans l'espace numérique avec les sites Internet
dédiés à l'écoute de musique. En ce sens, le
secteur des télécommunications intègre déjà
la filière de la production au même titre que les autres acteurs
(constructeurs de combinés: Nokia, Apple...). Mais au- delà de
l'accès à la musique, il reste encore à se demander si les
opérateurs sont des éditeurs performants.
Cependant, le constat actuel place les opérateurs
télécoms dans le domaine de la production d'artiste au sens du
financement à la différence des maisons de disque qui
intègrent de la création à la distribution tous les
paramètres dans l'élaboration d'un album musical.
Pour conclure, si les opérateurs de
téléphonie mobile intègrent entièrement la
production musicale, peut être y a-t-il un risque de voir un
contrôle par l'aval168 avec une sélection sur la
création artistique en accord avec les goüts musicaux du moment.
Tout cela, au risque de réduire la diversité musicale.
167 B to B : business to business (de professionnels
à professionnels).
168 Changement de la cha»ne de valeur avec un contrôle
par les distributeurs et non plus les créateurs ou les producteurs.
Index des Annexes
Annexe 1 : La répartition des revenus
numériques p 80
Annexe 2 : Le changement de la structure des
ventes p 82
Annexe 3 : La distribution numérique p
83
Annexe 4 : Changements des modes de consommation
et baisse de la valeur
de musique p 85
Annexe 5 : Les revenus de la
téléphonie mobile, 2007-2008 p 86
Annexe 6 : La répartition des revenus
numériques mondiaux par pays p 86
Annexe 7 : Détails des revenus mondiaux
du numérique p 87
Annexe 8 : Interview de Benjamin Labarthe-Piol
p 88
Annexe 9 : Interview de Thomas Deseille p
89
Annexe 10 : Bibliographie et Sources p 90
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