Hochschulmarketing als mittel des externen personalmarketings

I.2.3. Zielgruppe des Hochschulmarketings

Um eine geeignete Hochschulmarketingstrategie einzusetzen, müssen zuerst die Zielgruppen definiert werden. Da die Zielgruppe des Hochschulmarketings Hochschulstudenten und -absolventen, beziehungsweise Nachwuchskräfte sind, muss man ihre Merkmale und Bedürfnisse erkennen, um sie identifizieren und anziehen zu können. Im Hochschulmarketing wird die Zielgruppe auf die Studenten und Hochschulabsolventen beschränkt, die als High Potentials betrachtet werden können.

Unter High Potential versteht man Studenten oder Absolventen, die ein hohes Leistungspotenzial darstellen, und zwar Nachwuchskräfte, die dafür vorgesehen sind, Führungspositionen zu übernehmen, die momentan dabei sind, sich für diese Positionen zu qualifizieren«⁴⁴, und die sich von der Masse der Hochschulabsolventen abgrenzen. Das sind Junge Leute, die meistens über überdurchschnittliche Noten verfügen, eine Berufs- und Auslandserfahrung besitzen, und deren Persönlichkeit die Prämisse einer Führungstätigkeit darstellt und sie von anderen Bewerbern abgrenzt.⁴⁵

Das Problem bei dieser Zielgruppe ist, dass es sich um Studenten oder Absolventen handelt, die oftmals von mehreren Unternehmen angesprochen werden. Sie haben also viele Möglichkeiten bei der Arbeitgeberauswahl, und entscheiden sich je nach den Attraktivitätskriterien der Unternehmen. Um die richtigen High Potentials anziehen zu können, muss man also deren Wünsche realisieren können.

I.2.4. Entscheidungskriterien von High Potentials bei der Arbeitgeberauswahl

1.2.4.1. Entscheidungskriterien

Um die High Potentials anzuziehen, muss man sich als attraktiver Arbeitgeber kennzeich-
nen. Zu diesem Zweck untersuchte 2009 das Trendence Institut die 100 bevorzugten Ar-
beitgeber der High Potentials. Die zehn bevorzugten Arbeitgeber waren respektiv Por

⁴³ Vgl. Hauenstein, Tamara: Zielgruppenorientiertes Hochschulmarketing, ein Intsrument für die Baubranche ?, (Verlag VDM Müller) Saarbrücken 2008, S.46

⁴⁴ Schamberger, Ingo : Differenziertes Hochschulmarketing für High Potentials, (Institut für Unternehmensplanung) Band 4, Norderstedt 2006, S.35

⁴⁵ Vgl. Moser, Regine; Saxer, Andrea: Retention Management für High Potentials, VDM Verlag Müller, Saarbrücken 2008, S.5

sche, Audi, Boston Consulting Group, BMW, Bosch, McKinsey, Auswärtiges Amt, Google, Roche Diagnostics, und Siemens⁴⁶.

Um bei den High Potentials als attraktiv betrachtet zu werden, muss man wissen, welche Attraktivitätskriterien sie bei der Arbeitgeberwahl bevorzugen. In den letzten Jahren sind vielfältige Studien erschienen, die ein Ranking der Unternehmensattraktivitätsfaktoren bei High Potentials durchgeführt haben.

In der Studie the Most Wanted 2009« befragten so die Unternehmensberatung McKinsey und das Karrierenetzwerk e-fellows.net herausragende Studenten aller Fachrichtungen dazu, wie sie mögliche Arbeitgeber wahrnehmen und wie sie ihren Einstiegsjob wählen würden. Das Ranking der Entscheidungskriterien wurde einmal direkt und einmal indirekt erstellt. Bei der direkten Abfrage wurden alle Kriterien auf einer Skala von 1-6 bewertet. Aus der Bewertung leitete sich das Ranking ab. Bei der indirekten Abfrage wurde anhand dessen, welche Unternehmen als besonders attraktiv eingestuft werden und welche Treiber den Unternehmen zugeordnet werden, abgeleitet, welche Treiber also bei der Arbeitgeberwahl entscheidend sind⁴⁷. Laut dieser Studie stellt das wichtigste Kriterium der leistungsstarken Absolventen der « Spaß an der Arbeit dar ». Dieser Begriff umfasst aber eine Vielzahl von Bedeutungen, von der « steilen Lernkurve », bis zu "Leidenschaft, Feuer, Liebe und Selbsterfüllung" und "Respekt untereinander und Spaß miteinander".

Als zweite und dritte Entscheidungskriterien wurden dann begeisternde Produkte« und herausfordernde Aufgaben« genannt.⁴⁸

⁴⁶ Werle, Klaus: Die Lieblingsarbeitgeber der Young Professionals, http://www.managermagazin.de/koepfe/karriere/0,2828,619302,00.html, online 30.04.2009

⁴⁷ Angaben von Frau Petra Kubisch, Mitarbeiterin im Bereich Key Account Management und Karriereservice des Unternehmens e-fellows.net

⁴⁸ Pressemitteilung von e-fellows.net: Spaß an der Arbeit entscheidend bei der Arbeitgeberwahl, http://www.e-fellows.net/show/detail.php/17717, online 01.07.2009

Abb.3: Ranking der Treiber für Frauen und Männer aller Fachgruppen, basierend auf indirekter Treiberanalyse

(auf Basis der BrandMatics-Analyse für die letzten 3 Stufen des Arbeitgeberauswahlprozesses von « Vertrautheit » zu « Bevorzugter Arbeitgeber »)

Quelle : Powerpoint-Präsentation über die Studie « the Most Wanted 2009 » von Petra Kubisch, Mitarbeiterin im Bereich Key Account Management and Karriereservice des Unternehmens efellows.net

Eine weitere Studie vom deutsch-amerikanischen Marktforschungsinstitut Modalis Research Technologies bestätigte die Information, dass weiche Faktoren« wie ein freundliches Arbeitsklima, schnelle Verantwortungsübernahme und abwechslungsreiche Aufgaben von High Potentials bevorzugt werden. Harte Kriterien wie das Gehalt und Unternehmensgröße sind also überraschenderweise nachrangig.⁴⁹

Kirchgeorg und Lorberg, die die Präferenzen von 1 149 High Potentials untersuchen wollten, hatten vielfältige Kriterien genannt, die die High Potentials auf eine Skala von 1 (sehr wichtig) bis 6 (gar nicht wichtig) bewerten sollten. Hieraus ergab sich nochmal, dass ein freundliches Arbeitsklima, ein Freiraum für persönliche Entfaltung, gute Aufstieg-und Entwicklungsmöglichkeiten, vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten und flexible und abwechslungsreiche Aufgaben als sehr wichtig« betrachtet wurden.