Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

6. HYPOTHESE

Selon nous, Vodacom Congo RDC, en venant s'implanter dans un contexte de concurrence n'a pu que recourir à des médiations esthétiques qui lui permettent de fonder une famille (sa clientèle) sur base des liens nouveaux qui permettent de combler les déceptions présentes chez les consommateurs congolais des produits et services GSM, surtout à la suite de la faillite de CNW, géniteur de Vodacom Congo RDC. D'où, le recours à des éléments en mesure de contaminer les différents consommateurs afin de les regrouper dans une famille qui a une vision commune du monde et de construire un meilleur positionnement (leader) face à ses concurrents. Et de là, le devoir de faire exister ses abonnés potentiels dans un monde de rêve et de grandeur.

Ainsi, le protocole esthétique et la grammaire des formes du sensible qui s'en suit, tendent à accéder chez Vodacom au rang d'un code partagé entre Vodacom Congo RDC et ses centaines de milliers d'abonnés.

Notre travail tend ainsi à démontrer que l'esthétique constitue pour Vodacom un véritable dispositif identitaire « dans lequel se joue la mise en visibilité, en lisibilité, en efficacité et en unité »^27(*) C'est de Philippe Quinton que nous apprenons que dans une organisation (comme Vodacom) l'esthétique n'est pas une finalité sans fin parce qu'il s'agit là d'un moyen de créer de la relation, des tensions et des désirs par la voie du sensible.

A y regarder de près, « cette approche du sensible se révèle être une stratégie plutôt qu'une finalité. Une stratégie d'image comme une autre, une des modalités d'argumentation et d'existence de la marque »^28(*) Vodacom y recourt chaque fois qu'il veut séduire, convaincre, plaire, émouvoir, créer du désir et de l'intérêt autour de sa marque, faire prévaloir son image de marque et faire passer une bonne image de lui-même. Il recourt à cette esthétique pour faire exister ses abonnés, du moins ceux qui croient à la renommée de la marque Vodacom, dans un monde imaginaire où « le beau, le grand, le chic, le branché » c'est Vodacom.

Par ces médiations, Vodacom magnifie sa grandeur et son éclat, mieux sa splendeur, aux yeux du public et aux yeux de ses concurrents. Les représentations de pouvoir, de puissance et de grandeur, voilà tout ce que le public voit en Vodacom. Ces représentations entrent en conjugaison avec la visibilité que se donne cette organisation en choisissant d'être présente dans tout l'espace public congolais. Cette présence quasi permanente dans les manifestations sportives et culturelles et cette présence dans les médias peuvent être lues et comprises comme une expression de la socialisation. C'est cela la lisibilité qu'on peut donner à la visibilité de Vodacom. Elle trouve ses appuis dans les dimensions visuelles, sonores voire même tactiles de l'organisation : l'uniforme, l'architecture des bâtiments, la présence dans les médias, les logotypes, les couleurs dans les graphismes, le design et le Web design, la décoration intérieure et extérieure et même les abords des offices, etc.

* ²⁷ A. Gryspeerdt & Ph. Marion, « L'esthétique des organisations » in Recherches en Communication n° 17, UCL, Bruxelles, 2002, p.13

* ²⁸ P. Quinton, op. cit. p.78