Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

5. PROBLEMATIQUE

Le travail de fin d'études ici présent pose le problème de l'influence par le moyen des médiations esthétiques et les médiations d'appartenance sociale. Il tente en fait de jeter un regard communicationnel sur les médiations des organisations marchandes comme par exemple Vodacom Congo RDC. Ces organisations qui n'ont entre autres objectifs que la quête du bénéfice recourent souvent à des moyens classiques pour les atteindre.

Notre recherche tente d'examiner la part de la communication dans l'atteinte de ces objectifs pour le cas de Vodacom Congo RDC en tant qu'entreprise dont le principal objectif est de réussir l'introduction de la téléphonie cellulaire sur le marché congolais^23(*). Cette entreprise semble faire impliquer de manière considérable les médiations esthétiques et semble militer pour acquérir une socialisation dans l'espace congolais où elle est venue s'implanter depuis bientôt trois ans. Nous estimons que la communication pour les organisations marchandes vise à informer pour faire connaître (la dimension cognitive), faire aimer (la dimension affective) et pour faire acheter (la dimension conative). Lorsque ces dernières font intervenir les médiations esthétiques, elles ne visent que la seule dimension affective.

Comment alors cette communication esthétique produit-elle cette affectivité ? Pour être encore plus étendu, quelles sont les médiations esthétiques que Vodacom Congo RDC articule pour produire cette esthétique qui est capable de faire pencher de manière conative les différents consommateurs vers son produit et ses services ?

Pour mieux cimenter cette problématique, nous voulons faire ressortir les écarts suivants :

· Vodacom Congo RDC compte le plus grand nombre d'abonnés et couvre le plus grand nombre de villes en RDC ;

· Vodacom est le réseau le plus cher en terme de tarification à la seconde ;

· Vodacom est l'un des tout derniers à s'implanter en RDC, du moins sous le label Vodacom, car bien avant, c'est l'un de ses partenaires CNW qui a commencé avec le GSM en RDC. Nous croyons que les premiers venus par le simple droit du premier occupant bénéficient de certains avantages tels que la sympathie, l'affection...

· Et nous croyons qu'en matière d'avantages, les concurrents de Vodacom sont de loin plus offrants. Mais alors, nous nous posons la question de savoir pourquoi Vodacom a-t-il le plus grand nombre d'abonnés ?

Si l'on se réfère à Walter Howard et Ingrid Auras, on n'hésitera pas de dire que « chacun ne peut aimer que ce qui correspond à sa propre essence »^24(*) Mais alors, cette essence, est-elle individuelle ou collective ? Et quelle est-elle ?

Selon un premier point de vue, cette essence serait liée à la personnalité profonde, à l'histoire profonde de chaque individu dans sa totalité (...) ou de chaque peuple dans sa globalité. Cette lecture est orientée par un schéma purement gestaltiste qui insiste sur l'organisation dynamique et synthétique du champ perceptif qui fait les frais des tensions internes, elles-mêmes suscitées par des besoins qui déterminent des réactions adaptives.

Un deuxième point de vue peut éclairer cette lanterne. C'est celui soutenu par les travaux ethnologiques de Margaret Mead, Bronis Law Malinowski et Ruttle Benedict. Ces chercheurs de l' « Ecole culturaliste » misent sur le concept de « socialisation acquise » pour expliquer ce penchant. Ce dernier concept pourrait se confondre avec le concept bourdieusien d'« habitus culturel » ^25(*) Ce point de vue nous permet d'affirmer que l'individu n'est pas seulement le bilan de sa propre histoire endogène, mais aussi le produit d'une socialisation et d'une acculturation, fruit de l'interaction entre le psychologique et le psychosociologique.

N'oublions pas que certains économistes de l'école taylorienne et même pour certains ergonomistes, l'esthétique et le plaisir sont de l'ordre de l'inutile de l'art pour l'art ou du beau sans finalité. C'est pourquoi C. Servais et Th. Heller se sont posés la question de savoir « comment ce qui demeure un lieu de rationalité tendu vers l'efficacité économique, peut-il intégrer le plaisir, le beau et l'inutile ? »^26(*) C'est ici le lieu de faire intervenir notre troisième point de vue, le tout dernier, relatif à l'Ecole des psychosociologues américains. Ceux-ci font état d'un troisième concept de « norme sociale » (shérif) qui sous-tend la notion de la dynamique sociale. Ils opposent à cet effet les désirs individuels à la pression sociale. Pour eux, l'individu ne réagit pas seulement en fonction d'un équilibre intérieur mais aussi de l'équilibre de l'environnement. C'est la fameuse « fonction badge » à laquelle nous nous allons revenir plus loin.

* ²³ Il s'agit là d'un enjeu de taille qui conditionne sa vie ou sa mort, l'arrêt ou la poursuite de ses activités économiques. La disparition de CWN que Vodacom a remplacé en est une preuve éloquente.

* ²⁴ W. Howard et I. Auras, Musique et culture, PUF, Paris, 1963, p.23. Cette essence est liée à ce que nous avons appelé dans cette même introduction croyances et mythe social liées tous au rêve de grandeur des congolais qui croient qu'ils sont un grand peuple parce qu'ils appartiennent à un pays géographiquement grand.

* ²⁵ Dans son livre « La distinction », le sociologue français Pierre Bourdieu fonde la critique sociale du jugement sur cet « habitus culturel » qui peut être compris comme l'ensemble des éléments socialisés, acceptés et pratiqués par un groupe d'individus ou une société. C'est le fondement de tout jugement social d'un membre d'un groupe déterminé, qui est une sorte de patrimoine social sur les jugements.

* ²⁶ C. Servais et Th. Heller, « L'organisation au regard de l'esthétique » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.35