Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

II. L'EXPRESSION DE L'IDENTITE DE LA MARQUE VODACOM PAR LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

1. Les rôles de la communication institutionnelle chez Vodacom

L'objet de la communication institutionnelle reste selon Garbett la construction et la gestion de l'image de l'entreprise. Cette technique de communication que nous avons aussi nommé : « communication corporate » sert à exprimer l'identité de l'entreprise. Elle dit ce que l'entreprise est, ce qu'elle veut faire ou ce qu'elle fait. Il a souvent été remarqué que Vodacom ne tient dans la plupart des cas qu'un discours sur lui-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. En effet cette organisation porte le même nom avec sa marque.

2. Les techniques de la communication institutionnelle chez Vodacom

Le choix des techniques de la communication institutionnelle dépend des objectifs visés. Pour une entreprise comme Vodacom qui dispose d'une grille variée des segments dans sa cible, les techniques de communication institutionnelle sont donc une mosaïque d'actions cohérentes entre elles et chacune adaptée à un segment spécifique de la cible. Cette communication se déroule non dans l'espace intersubjectif des relations entre individus singuliers mais, « dans l'espace social des relations institutionnelles et des logiques de représentation »^170(*) Ce qui ne fait pas de cette communication une communication médiatée est le fait que les deux sujets de communication ici considérés sont dotés d'identité propre et ne représentent pas seulement des « acteurs sociaux, politiques et institutionnels. »

Le lobbying et la communication financière^171(*) sont les principales techniques de communication institutionnelle. Il ne faut pas perdre à l'esprit que Bernard Lamizet a souligné que c'est au nom d'un imaginaire de l'économique que les organisations et les entreprises développent leur visibilité, par la publicité (imaginaire de l'usage de leurs produits) et par les représentations fondées sur la fiction imaginaire (imaginaire de leurs activités).Quant aux autres techniques concernant toujours cette communication institutionnelle, le choix reste entre le mécénat culturel, le mécénat humanitaire, les relations publiques, etc.

Vodacom Congo RDC devra aussi mettre sur pied des baromètres d'image^172(*) et un dispositif dynamique de communication de crise pour déclencher à l'heure cette communication de crise et réguler l'entropie conséquente au dysfonctionnement.

3. Le dynamisme du dispositif de communication de crise chez Vodacom Congo RDC

Définition : la communication de crise est une variante de la communication institutionnelle déployée chaque fois que l'entreprise se trouve confrontée à une situation exceptionnelle technique ou sociale qui touche à son image de marque et peut la dévaloriser si rien n'est fait dans le sens de parer à cette crise.

Chez Vodacom Congo RDC la communication de crise peut concerner des situations de deux ordres :

1. Des problèmes techniques liés au réseau de télécommunication avec des réclamations des consommateurs ;

2. Des problèmes liés à la gestion des ressources humaines de Vodacom ;

3. Des problèmes administratifs avec les autorités civiles ou militaires, ou avec des tierces.

Ce travail n'étant pas centré sur la gestion des crises au sein des organisations, nous ne pouvons que soutenir le fait que chaque fois qu'il se pose des tels problèmes, Vodacom doit communiquer pour « occuper le terrain » et faire obstacle aux rumeurs et à la désinformation.

Des telles situations sont des opportunités au profit des nombreux émetteurs non contrôlés et le silence peut être interprété comme un aveu de responsabilité. Pour tenir en place l'image de marque, Vodacom doit communiquer au plus près. Plus la crise est grave, plus l'interlocuteur doit être haut placé dans la hiérarchie de Vodacom. Dans cette situation, il faut savoir que la seule communication de Vodacom devra tourner autour de la vraisemblance car les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de vérité. Et les entreprises pour sauvegarder leurs intérêts ne disent pas toujours la vérité.

Pour ce qui est de la technique à laquelle il faut recourir dans un tel cas, il est recommandé de recourir aux « techniques douces fondées sur le dialogue direct et l'explication pédagogique. » Les relations publiques et les relations de presse peuvent aussi servir de relais dans des tels cas.

En définitive, nous voulons dire que la communication de crise doit être préparée, définie et mise au point et répétée à travers des exercices de simulation. C'est pourquoi, il est recommandé que cette entreprise dispose d'une cellule de communication de crise entraînée régulièrement et pouvant établir rapidement un plan d'intervention à chaque crise possible et identifiable. Cette communication de crise, avec son habilité à parer à toute éventualité est un des éléments des médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom.

4. La formulation de l'offre de Vodacom en tant que marque

Nous nous sommes inspirés des travaux d'Andréa Semprini et de Jean-Noël Kapferer pour élaborer la formulation de l'offre de Vodacom par la sémiotique. Le postulat de la sémiotique greimassienne selon lequel « le sens se produit par génération et par narration » nous sert ici particulièrement de toile de fond. Mais, nous croyons comme Lamizet et Silem que ce parcours génératif du sens s'effectue en trois étapes^173(*) : discursif, narratif et axiologique.

a) Le niveau discursif : C'est le niveau le plus profond de l'identité de la marque : il s'agit de ce que certains auteurs appellent « valeurs d'anticonformisme, de la liberté et de la virilité » auxquelles Vodacom recourt pour construire son identité. Ces valeurs puisées dans les personnages de toutes les générations permettent à la marque de pérenniser son identité de manière permanente dans le temps.

b) Le niveau narratif : C'est l'étape de la mise en scène des ces « valeurs d'anticonformisme, de liberté et de virilité » Cette mise en scène s'opèrent par une organisation de ces valeurs au niveau axiologique^174(*) et leur dynamisation par « les relations d'opposition, de quête, de dépossession, de complicité, d'affrontement » Ici la narration peut devenir réaliste mais le(s) héro(s) reste(nt) encore ici une (des) figure(s) abstraite(s)

c) Le niveau discursif : C'est la troisième et la dernière étape qui se charge d'enrichir le niveau narratif par les personnages et les acteurs. C'est à ce niveau que le(s) héro(s) affiche(nt) son(leurs) visage(s), son(leurs) identité(s) et le contexte de son(leur) action. Il(s) devient(deviennent) donc un(des) acteur(s) qui incarne (nt) un(les) héro(s) du niveau narratif et exprime (nt) l'anticonformisme du niveau axiologique

Ce modèle descriptif semblable à celui utilisé par Vodacom a l'avantage de faire la différence entre les valeurs éphémères de la marque Vodacom et se valeurs de nature permanente (voir le point sur les valeurs ajoutées de la marque Vodacom de la page à la page )

* ¹⁷⁰ B. Lamizet et A. Silem, op. cit, p. 134

* ¹⁷¹ Etant donné que le message financier est indissociable de la communication institutionnelle pour une entreprise qui vise très haut (une cotation en bourse par exemple), Vodacom peut inclure cette technique dans sa communication institutionnelle. La difficulté va demeurer le fait qu'une telle information est trop spécifique et adaptée aux seuls milieux financiers. Mais alors, tout en gardant sa spécificité, la communication financière doit devenir accessible à l'ensemble de cibles de l'entreprise. Cette forme de communication n'est pas encore arrivée à maturité chez Vodacom comme dans la plupart des entreprises exerçant au Congo. Elle reste encore fondée sur des formes classiques comme le rapport annuel, publicité dans la presse spécialisée, communiqué de presse, etc.

* ¹⁷² C'est d'une façon permanente et une régulière pour l'efficacité dans les actions de communication institutionnelle (points de presse, conférence de presse, les discours périodiques de l'administration de l'entreprise...) que ces dispositifs devront être mis à jour pour favoriser un suivi régulier de l'image de marque de l'entreprise, au détriment d'autres études ponctuelles.

* ¹⁷³ B. Lamizet et A. Silem, op. cit, p. 510

* ¹⁷⁴ L'axiologie est la science ou la théorie des valeurs morales