Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

I. LA COMMUNICATION HORS MEDIA CHEZ VODACOM

La communication hors média est l'une des techniques du marketing qui fait partie du mix communicationnel. On compte dans ce chapitre : la publicité médias, la communication hors médias et le multimédia. Pour ce qui est de la communication hors média que nous avons choisi de traiter ici, les autres points étant déjà traités aux chapitres précédents, il se subdivise en six sous points que voici :

1. L'identité visuelle de Vodacom Congo RDC

2. La publicité par l'événement

3. La publicité personnalisée

4. La publicité directe

5. Les relations publiques

6. Le « bouche à l'oreille »

1. L'identité visuelle de Vodacom Congo RDC 

Le logo, le graphisme, les couleurs et la musique de cette entreprise constituent les éléments clefs de l'identité visuelle de Vodacom Congo RDC. Suite à la musique citée dans cette catégorisation, cette identité a un degré auditif bien établi. Il va de soi que toutes les formes que prennent ces éléments sur l'ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés entrent toujours dans le lot des éléments de l'identité visuelle. Pour ce qui est de Vodacom Congo RDC, son logo, ses couleurs et son graphisme sont représentés de la manière suivante.

2. La publicité par l'événement 

Elle est une technique de communication qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Ici, il faut voir combien cette entreprise hypothèque la réussite de son acte de communication par le succès de cet événement. Vodacom Congo choisit souvent les événements existants comme la fête de l'indépendance, la Noël, la Saint Sylvestre, la Saint Valentin...ou les crée par la circonstance (Challenge Vodacom) pour véhiculer l'image de marque de son produit et ses services. Cette publicité par l'événement se déploie souvent sous trois formes :

· Le mécénat : en tant qu'action, il contribue à l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise ou celle de la marque Vodacom. Chez Vodacom Congo RDC, le mécénat se développe sous forme d'actions concrètes comme par exemple le don d'argent, le financement de la (re) construction des écoles, des hôpitaux. Depuis son implantation en RDC en 2002, Vodacom a déjà déboursé près de 240 mille $ dans le mécénat (août 2003). Dans le mécénat, la force de l'action réside dans la signature. Quand on signifie clairement que telle réalisation a été faite par Vodacom, cela entre en compte dans l'amélioration de l'image de marque de Vodacom.

· Le sponsoring ou « sponsorship » : ici par contre, les actions de Vodacom sont souvent tapageuses contrairement au mécénat où Vodacom opte pour une démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring est une action commerciale. A cet effet, il vise l'amélioration du volume de vente de Vodacom. Pour le comprendre, il faut simplement voir la présence de cette entreprise soit par son logo ou ses couleurs, soit par les personnalités connues du staff de Vodacom sur le lieu d'exécution du sponsoring. Vodacom recourt aussi à ce que nous allons évoquer plus tard sous la qualification d'esthétique du personnage institutionnel en faisant appel à des artistes comédiens souvent pour revêtir cette campagne de promotion d'un fond humoristique ou pour les sponsoriser.

· Le parrainage RTV: c'est une autre version de sponsoring essentiellement basé sur les médias audiovisuels. Le parrainage radiotélévisé peut concerner des émissions régulières (Face B) ou des émissions créées pour permettre au parrain (Vodacom) d'être visible dans l'espace public à travers la diffusion des rétributions des prix après les concours ou pour la couverture médiatique des campagnes promotionnelles

3. La publicité directe chez Vodacom

Elle est individualisée et personnalisée. Plusieurs fois, Vodacom tente d'entrer en contact de manière directe avec ses abonnés par le biais de leurs téléphones portables par exemple via le SMS. On peut aussi mettre dans ce lot tous les numéros affichés sur les écrans de TV lors des émissions d'explication d'une nouveauté dans les services de Vodacom. Ces derniers jours, on utilise aussi l'Internet par le « mailing ». Mais, Vodacom n'y recoure pas encore faute d'une pratique des nouvelles technologies de la l'information et de la communication bien assise.

4. Les relations publiques

L'objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l'image de l'entreprise, de sa marque, de ses produits et services. Elles sont conçues sous la forme d'un dialogue avec les différents segments de la cible. Vodacom recourt à cette technique de communication par des relais d'information comme par exemple les prescripteurs, les leaders d'opinion, les tenanciers des cabines publiques^168(*)ou les journalistes, en espérant qu'ils parleront de lui, de ses services ou de sa marque à la télévision, dans la presse écrite...ou tout simplement qu'ils feront le relais de cette information.

5. Le lobbying chez Vodacom Congo RDC

Vodacom recourt à cette technique essentiellement dirigée vers les instances de prise de décisions au niveau politique et institutionnel pour les faire pencher dans un sens favorable à cette entreprise et à ses intérêts. Le lobby est souvent mal perçu en RDC surtout lorsqu'on le comprend comme une activité consistant à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement l'élaboration, l'application ou l'interprétation des mesures législatives, des normes, des règlements...

Selon certains auteurs, le lobbying contribue à développer la compétitivité de l'entreprise en améliorant son cadre d'activité économique, juridique et social. Néanmoins, le lobbying pose des réels problèmes relatifs à l'éthique et à l'honnêteté.

Dans certains pays européens, il circule une image plutôt caricaturiste du lobbying. L'expression anglaise : « lobby is booze, blondes and bribes »^169(*) est une parfaite illustration de cette image. Entre autres suggestions, nous aurons souhaité que Vodacom recoure le plus souvent au lobbying pour faire face à certains problèmes surtout d'ordre administratifs.

En tant que démarche, le lobbying nécessite tout simplement:

1. de définir les objectifs poursuivis ;

2. d'identifier toutes les cibles concernées ;

3. de choisir les techniques appropriées ;

4. de mesurer l'efficacité des actions réalisées.

Pour ce faire, Vodacom Congo RDC utilise et les techniques de communication traditionnelles que sont les relations avec la presse, les relations publiques et les techniques spécifiques, à savoir les contacts directs avec les cibles, la création d'une association d'utilisateurs de la marque Vodacom, les réalisations d'études chiffrées appropriées, le tourisme industriel, les campagnes de presse ou d'opinions...pour bien cadrer son lobbying. Vodacom peut faire sous-traiter ce seul aspect auprès d'une structure spécialisée ou, créer une structure interne au sein de l'entreprise qui s'en charge.

Par ailleurs, nous avons trouvé mieux de suggérer aussi ce qui suit : pour des raisons d'efficacité, Vodacom peut éclater son département de marketing en trois secteurs :

· La communication institutionnelle : dépendant directement de la direction générale de l'entreprise prenant en charge l'image de marque de l'entreprise, le lobbying, et la marque ;

· La communication marketing : mise sous la dépendance de la direction du marketing (communication hors médias, publicité médias...) ;

· La communication interne : qui sera prise en charge par la direction des ressources humaines pour le management de la marque, management des ressources humaines et le management de la culture Vodacom...)

6. Le « bouche à oreille »

C'est la communication entre consommateurs, entre abonnés ou sympathisants de cette marque Vodacom. D'une manière informelle, cette communication est très développée en RDC. Elle offre comme avantage son efficacité par le fait qu'elle est exprimée dans un langage bien compris par les interlocuteurs et découle d'une démarche désintéressée.

L'énonciateur du message n'a ici aucune relation financière avec Vodacom Congo RDC. Bien entendu, avec le « bouche à oreille », Vodacom ne contrôle pas le contenu du message transmis entre ces consommateurs.

* ¹⁶⁸ A Kinshasa, les cabines publiques sont tenues par des particuliers. Et, il faut souligner que dans l'entendement des congolais, une cabine téléphonique n'a pas la même acception que les cabines publiques telles qu'on les trouve sous d'autres cieux.

* ¹⁶⁹ « Le lobby c'est l'alcool, les femmes et les pots-de-vin. »