Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

III. LE MARKETING DE LA MARQUE VODACOM

Avec une entreprise comme Vodacom, le marketing de sa marque se confond avec sa communication institutionnelle parce que le nom de cette entreprise se trouve être le nom de la maque Vodacom. Les spécialistes du marketing ont effectué des nombreuses recherches sur le rôle de la maque dans le comportement des consommateurs. Jean-Noël Kapferer affirme qu'« une marque a pour principale fonction de guider le choix d'un acheteur potentiel dans un univers d'offres pléthorique ».La marque a un impact qu'on peut évaluer à partir de sa notoriété et sa capacité d'influencer le comportement d'achat d'un consommateur ballotant.

1. Evolution génétique de la marque Vodacom

À la base, toute marque commence par être un simple nom sur un produit nouveau. Mais, aux yeux du marché, une marque est le nom d'un produit nouveau qui a réussi, ce qui est une prouesse car la plupart des produits nouveaux échoue faute d'avoir trouvé un marché suffisant pour rembourser les coûts de développement et de commercialisation et dégager un profit.

En tant que marque, Vodacom possède des caractéristiques qui le propulsent au panthéon des grands noms de la société de consommation. Ses qualités euphoniques^175(*), sa capacité de déclinaison, sa capacité d'évocation, la possibilité d'internationalisation qu'il offre (Vodacom International Ltd couvre déjà 5 pays en Afrique) et sa perception par les consommateurs de la téléphonie cellulaire de la RDC...font que cette entreprise a pris une place non négligeable au sein de la société congolaise.

Comme il est souvent dit : « Une marque ne naît pas, elle devient ce qu'elle est. » Or il faut du temps pour qu'un signe acquière de la valeur, et devienne un signifiant valorisé au point d'influencer les acheteurs, qu'ils deviennent prêts à payer plus cher les produits arborant le signe (Vodacom). Le tableau suivant représente schématiquement l'évolution génétique de la marque Vodacom en RDC :

QUI PORTE DES VALEURS

UN PRODUIT NOUVEAU

QUI A ACQUIS UN NOM

QUI ACQUIERT SES LETTRES DE NOBLESSE

QUI DEVIENT UN RENOM

SOURCE DE SATISFACTION

UN REPERE DE CELEBRITE

PORTEUR D'UNE PROMESSE

UNE SOURCE DES VALEURS AJOUTEES

UNE MARQUE

2. Le « capital de la marque » Vodacom

En vendant « La Qualité et Le Service », Vodacom dispense d'aller voir ailleurs, permet de gagner du temps, de l'énergie. Il encourage la fidélité à son service. Vodacom c'est donc avant tout des signes graphiques (nom de marque, logotype, symbole, etc.) et un dépôt légal fait en RSA en 1994, qui définit juridiquement cette marque. Mais, aux yeux du marché, qu'est-ce qui est à la base de cette acquisition des valeurs qui dopent le label Vodacom ?

Inconnu, sans image, le mot Vodacom n'a pas commencé par influencer les consommateurs de la téléphonie cellulaire. Au mieux, ce nom « sonnait » curieuse aux oreilles d'un peuple qui était dans l'attente des gros investisseurs qui viendraient en RDC après le Dialogue Inter congolais comme une de ces tentatives qui réussissent ou échouent. C'est l'appartenance du groupe à la bienheureuse terre sud-africaine qui a abrité ce DIC^176(*) qui lui a collé les toutes premières évocations positives spontanées. Au début de son implantation Vodacom devait démontrer sa capacité à relever le défi d'une « Couverture totale comme jamais auparavant » et d'une possibilité de communication avec n'importe quel coin du monde.

Il faut savoir que les congolais vivent aussi grâce à des apports des membres de famille et amis installés à l'extérieur du pays, avec qui le contact par téléphone est souvent difficile. Vodacom a démontré sa supériorité par la preuve et par l'épreuve comme l'ont témoigné des utilisateurs satisfaits. Les appels internationaux entrants et sortants sont devenus le lot du quotidien des congolais. Le réseau s'annonçait déjà être une puissance, ses antennes de relais étaient partout dans la ville et ses panneaux publicitaires de très grande taille. C'est l'accès à la publicité qui va ajouter quelque chose de considérable au nom Vodacom, pour lui faire un renom.

Avec la croissance de cette entreprise, la croissance de son réseau de distribution, et sa capacité d'investir dans les médias publicitaires, le nom Vodacom commençait à acquérir non seulement une notoriété élargie, mais une image.

Par image, on entend un ensemble d'associations et des représentations mentales. Au début du cycle de vie de la marque Vodacom, cette image portait encore sur des avantages très matériels (les différences importantes liées aux services et avantages de Vodacom qui étaient jusque là des exclusivités au niveau national des seuls utilisateurs des produits Vodacom).

Mais au fil du temps, Vodacom a accumulé des valeurs ajoutées immatérielles. Il s'agit de la classe, du prestige et de la valeur : à quel consommateur associe-t-on l'usage de Vodacom ? A quel style de vie, à quel univers imaginaire, à quelles valeurs ? Dans cet esprit, Vodacom voudrait tout simplement dire: RSA^177(*), le pays de Nelson Mandela, la puissance africaine montante, le pays de la réussite de l'homme noir, le sponsor de la réconciliation nationale en RDC, etc.

La marque Vodacom acquiert ainsi finalement des significations qui ne se résument plus à décrire ce produit et ses avantages : Elle commence à porter des valeurs autonomes. L'un des avantages de Vodacom est qu'il a évité d'utiliser un nom de marque descriptif^178(*). Un tel nom réduit la capacité de la marque de décoller du réel, de proposer un imaginaire autre que ce qu'il connote à partir de sa désignation.

En effet, la fonction d'une marque n'est pas de décrire un objet, c'est de le distinguer. Toute cette procédure prouve à suffisance qu'il faut du temps pour qu'un simple nom acquière de la valeur, et devienne un signifiant valorisé au point d'influencer un acheteur non encore influencé à payer plus cher les produits et services arborant l'identité visuelle de ce nom. En fait, selon le tableau des tarifs annexés à ce travail Vodacom vend plus cher ses services par rapport à ses concurrents.

3. La marque Vodacom comme source des valeurs ajoutées

Les valeurs ajoutées de la marque Vodacom par ordre d'importance peuvent être les suivantes :

1. La sécurité

Vodacom, pour être grand comme les grandes marques ne doit pas transiger avec la sécurité comme valeur ajoutées. Il s'agit ici de la garantie de permanence et de qualité de service. Cette valeur rend la marque utilisable n'importe quand, n'importe où là où il y a une couverture réseau et aussi là où les concurrents ne sont pas. Les consommateurs de la téléphonie cellulaire ont horreur de l'insécurité du réseau.

2. La performance

Dans un slogan devenu presque célèbre Vodacom parlant de lui-même dit : « Leader dans le Monde Cellulaire » Pour maintenir le cap de cette promesse et remplir ce contrat, Vodacom doit se mettre toujours à la pointe de la technologie dans la téléphonie cellulaire. Déjà avec les innovations telles que le SMS international, le roaming international, le vodamail...Vodacom a rendu manifeste la performance de son outil. Mais il faudra rester dans cette logique pour battre toujours en brèche les essors des concurrents et rester égal à lui-même.

3. L'image de soi

L'image de soi dans la consommation est en quelque sorte l'aboutissement de la socialisation et de l'appartenance sociale de ceux qui consomment le produites et services Vodacom. Nous en avons déjà parlé lorsque nous avons évoqué la « fonction badge ». Vodacom Cosngo RDC, lorsqu'il soutient en public que le peuple congolais mérite mieux dans son slogan : « Parce que vous méritez mieux » est engagé dans cette logique de valoriser les consommateurs de ses services aux yeux des autres. Si Vodacom Congo RDC veut véhiculer auprès du public une bonne représentation de lui-même, une bonne image, il doit veiller à maintenir une bonne impression auprès des nouvelles générations que sont les jeunes.

Déjà, en se présentant au public comme le mécène infatigable de la culture et des hobbies^179(*) de jeunes, Vodacom s'attire leur sympathie. Mais, il faudra consolider cet attachement sans remettre en cause ses choix sur les générations antérieures. La « fonction badge » est une arme très efficace d'assaut d'un public de plus en plus jeune. Selon certains psychologues de la consommation, cette catégorie de consommateurs se fie toujours à des « tribus » dont le lien est un langage et des pratiques communes. « Ce langage est fait des signes communs ». Ainsi, pour appartenir à la tribu tout le monde doit être abonné à Vodacom...c'est en fait une manière de dire aux jeunes : « Dis-moi le réseau auquel tu es abonné, je te dirai si tu es branché ».

4. Le plaisir

Quand tous les désirs sont satisfaits, il ne reste plus que le plaisir. Le plaisir de faire partie de la plus grande famille de la téléphonie cellulaire que les cadres, les stars, les leaders d'opinion, les hautes personnalités...En RDC, si trois numéros de téléphone sont affichés sur un document, un ou deux sont de Vodacom (081...)

5. Les valeurs de proximité

Il s'agit ici d'une proximité avant tout mentale, qui est selon certains chercheurs en psychologie du consommateur révélée par la notoriété de la marque ou du produit. Il peut aussi s'agir de la proximité affective. En effet, tous les fidèles attachés à la marque Vodacom devront développer une affinité avec cette dernière. Ce ne doit plus être une relation objective justifiée. Nous sommes déjà ici entrain de naviguer dans la subjectivité, une subjectivité semblable à celle qui découle d'un enchantement qui rappelle l'hypnose sociale déjà évoquée dans ce travail.

6. Les valeurs de service

C'est la praticabilité des services offerts par Vodacom par rapport aux autres organisations concurrentes. Grâce à un service client adéquat et à même de satisfaire les doléances des utilisateurs Vodacom peut s'attirer la sympathie d'un certain public.

7. Les valeurs esthétiques

Elles se trouvent confinées dans l'appartenance sociale de la marque Vodacom. Ces valeurs esthétiques sont partagées entre les utilisateurs de Vodacom d'un côté et la marque Vodacom lui-même qui attend tant le soutien du public. En tant que marque, Vodacom doit encoder une dimension de plaisir et d'élégance dans toute appropriation que le public opère après avoir été convaincu d'adhérer à la marque.

8. Les valeurs éthiques

Vodacom a un comportement social et environnemental qu'il lègue comme un héritage à tous ses fidèles sympathisants ou abonnés. Les abonnés doivent se dire qu' « adhérer à la grande famille Vodacom c'est participer à la reconstruction de la RDC », « C'est soutenir les sinistrés de la guerre pour lesquels Vodacom construit un camp », par exemple. C'est soutenir les élèves de Kisenso pour lesquels Vodacom reconstruit l'école, c'est aussi soutenir les Simba, le onze national de la RDC. Il devra donc y avoir une valeur éthique dans l'achat au prix le plus cher de la marque Vodacom.

Toutes les valeurs dites `ajoutées', s'ajoutent en fait à la plus grande valeur première de cette marque Vodacom qui est sa renommée. Le cumul de toutes ces valeurs justifie le sur-prix de Vodacom. Et, ces valeurs (celle première et les valeurs ajoutées) sont les traits de la différence entre Vodacom et ses concurrents. Elles servent à la fidélisation du public consommateur. Au fil du temps, Vodacom devra toujours actualiser la liste de ces dernières, même celles qui sont d'ordre techniques comme par exemple :

-Les SMS gratuits du mois ;

-Appelle-moi ;

-Appels inter réseau Vodacom Congo RDC et les autres extensions de Vodacom International Ltd (RDC, RSA, Lesotho, Tanzanie...)

-Appels internationaux avec les pays limitrophes ;

-La connexion Vodacom-Internet...

9. Les devoirs de la marque Vodacom

S'il faut voir d'un côté les droits que la marque Vodacom donne à ses usagers, il est aussi certain que Vodacom a des devoirs auxquels il devra veiller pour rester une marque appréciée et résister aux temps. Voici en quelques lignes les traits des devoirs de la marque Vodacom pour tous les temps :

Ø Vodacom doit rester une certitude de satisfaction, sans tenir compte du lieu, du temps, du contexte et de l'utilisateur,... pour être une marque ;

Ø Vodacom doit être responsable de la sécurité de son réseau et à l'avant-garde de la qualité et du service ;

Ø Vodacom doit chaque fois innover ses services pour être toujours une source d'attrait. La qualité et la sécurité n'ont pas toujours le même sens qu'il y a dix ans ;

Ø Vodacom devra savoir résister aux temps et maintenir son statut de repère et de contrat ;

Ø Vodacom devra rester intangible dans ses promesses initiales (« Couverture totale comme jamais auparavant », « la Qualité, le Service »....

4. Vers des nouveaux champs de médiation esthétique

Les chances de survie de la marque Vodacom sont conséquentes à la pérennisation de sa notoriété par la multiplication des médiations et d'expressions symboliques et par l'exploitation des nouveaux champs de socialisation. Cette partie perspective du travail est d'autant plus importante qu'elle suggère aux services de communication interne et externe de Vodacom d'investir dans d'autres domaines encore sous exploités. Selon notre étude, Vodacom Congo RDC augmenterait sa visibilité en exploitant des domaines comme :

Ø Le tourisme industriel ;

Ø La musique d'entreprise ;

Ø Le film d'entreprise ;

Ø L'incarnation totémique

1. Le tourisme industriel 

L'une des stratégies symboliques les plus efficaces pour fidéliser sa clientèle et pour créer un état de socialisation commun, dans une norme communément acceptée est sans doute ce tourisme industriel. Des chercheurs en esthétique organisationnelle mettent en exergue le fait que la représentation des lieux de l'activité ou du siège de l'institution crée ce que l'on appelle l'esthétique du paysage institutionnel. Deux types d'activités sont à classer dans ce lot. La première est déjà prise en charge par Vodacom Congo RDC, il s'agit de l'architecture professionnelle et de la stratégie symbolique qui en découle. Le tourisme industriel par contre n'est pas encore bien développé par cette organisation qui, apparemment mise gros pour avoir une bonne image au sein de l'espace social.

Par définition, on entend par « tourisme industriel », si du moins on en reste à l'acception de Bernard Lamizet, cette stratégie qui consiste à proposer aux touristes (qui sont ici les consommateurs du produit et des services de Vodacom) la visite ou la découverte des sites industriels ou tout simplement du siège (Head quarter ou quartier général) de l'organisation. Il s'agit là de déployer une facette de l'esthétique des organisations basée essentiellement sur la géographie. Ici particulièrement, on met en exergue la monumentalité du cadre et la modernité architecturale. Pour ce qui est de Vodacom, par exemple, les offices VIP (5 étoiles) de son siège et les apports technologiques dont est porteuse cette organisation sont les uns des éléments sur lesquels il faudra insister. Il sera ici question d'organiser selon une périodicité bien précise les descentes au siège institutionnel de Vodacom. Cette activité aura encore un peu plus de signification si elle devance ou précède le renouvellement technologique ou le renouvellement de l'équipement.

2. La musique d'entreprise

Pour mieux traiter avec un peuple aussi mélomane que celui de la RDC, Vodacom peut aussi exploiter cet atout pour rendre plus pointue sa socialisation. Il existe déjà une musique dont le générique est souvent entendu dans presque tous les spots de Vodacom Congo RDC (Simply the best !). Par cette tentative, Vodacom pourrait tenter de déployer ce que Bernard Lamizet appelle l'esthétique du récit institutionnel. Par la musique d'entreprise, on soumet à la fois les employés (qui devront l'entendre tous les jours au service, dans les couloirs, salles d'attentes...) à un conditionnement qui influence l'inconscient et les fidélise. Il est aussi acceptable que Vodacom recoure à quelques grands noms de la musique congolaise, comme il le fait pour les jeux concours avec le recours à certains artistes comédiens^180(*) du théâtre populaire.

Mais, là il faudra y voir un autre aspect exploitable attribué toujours à Bernard Lamizet : l'esthétique du personnage institutionnel. Exploité aussi au cinéma, cette esthétique rend possible, soutient Bernard Lamizet, « une double identification symbolique, d'une part fondée sur la reconnaissance de la part du public, et d'autre part, sur la reconnaissance des acteurs eux-mêmes. »^181(*)

3. Le film d'entreprise

Il existe aussi un film publicitaire de Vodacom qui survole l'implantation éclair de cette entreprise mais qui en termes de discours est moins riche qu'on le pense. Si l'on procédait au découpage technique et à une analyse narratologique sur le récit qui y est déployé, on se rend compte que ce film est moins éloquent et n'exploite que quelques aspects susceptibles de faire croire quelque chose à propos de Vodacom. L'esthétique exploitable sous l'aspect film d'entreprise est sans doute ce que Bernard Lamizet appelle l'esthétique de la mémoire institutionnelle.

C'est en fait une représentation de l'organisation et de sa situation comme un fait historique. La particularité d'un film d'entreprise est qu'il n'est pas seulement didactique ou seulement destiné à convaincre ou à faire adhérer. Un film d'entreprise qui a réussi est destiné à mettre en scène^182(*). Il est donc question qu'un film fasse vivre cette organisation dans un espace autre que l'espace réel, pour construire les jugements de tous ceux qui le regarderont. Loin d'être un simple scénario de publicité, le récit du film devra s'enraciner dans un schéma de conquête.

Comme il est difficile à une entreprise qui recourt à l'image d'échapper au mythe, les images qui s'agenceront dans ce film devront posséder « un destin de grandissement (sublimation) et d'accomplissement/complétude (imaginaire). »^183(*)

Par mythe, il faut entendre, selon Servais et Heller une « fonction au sens fort, au sens actif du façonnement, ou comme le dit Platon, de la « plastique » : il est donc un fictionnement dont le rôle est de proposer, sinon d'imposer des modèles ou des types... »

Pour aller plus loin dans cette esthétique de la mémoire institutionnelle, il convient de faire la part des choses entre narration, récit et récitation. Là-dessus, c'est encore Christine Servais qui a établi une nette différence qui semble nous convaincre. Dans sa thèse de doctorat^184(*), elle soutient que toute narration est mythique. Mais, ces trois concepts appartiennent à des natures bien distinctes. La narration est avant tout une forme, un contenant mieux un schéma représentant quelque chose. Si elle est un mythe, elle se réduira à être un « mythe personnel » alors que le mythe lui-même fait toujours référence à une communauté. Le mythe est mythe dans son contenu. Il est un patrimoine d'une société. Les deux concepts ont en commun le fait qu'ils exigent une croyance qui est en soi un lien social d'appartenance.

Quant à la récitation, elle est en soi une forme de narration mais seulement, « son narrateur n'assume pas sa position et ne répond de rien »^185(*). Le fameux lien narrateur/narrataire/référent n'est pas une condition essentielle dans une récitation et la croyance ne la subordonne.

L'esthétique de la mémoire institutionnelle dans laquelle doit s'investir Vodacom ne devra pas être une récitation. Si Vodacom produit une narration, son récit devra être riche de deux dimensions : elle devra être porteuse d'une identité et devra être fondée sur l'échange des positions entre narrateur/narrataire/référent et leur identification réciproque. Cette narration peut utiliser un ou des mythes pour servir de facteurs identificatoires et, l'identité individuelle et l'identité collective doivent y être imbriquées l'une dans l'autre.

C'est pour ainsi dire que, grâce à cette identification à l'idéal de soi par rapport à la norme sociale, ce film pourra être stimulateur d'émotions, de plaisir et d'expérience esthétiques. Un film qui peut regrouper autant d'éléments représentatifs est un élément de plus dans la stratégie symbolique de visibilité de Vodacom. Ci-après, nous avons choisi de proposer le résumé d'un tel essai filmique sous forme de proposition. Quant à son découpage technique, nous l'avons joint aux annexes du présent travail.

Titre : LA GRANDEUR DE L'UNITE PAR VODACOM

Destinataires : Le public interne et externe

Durée : 1 minutes 30 secondes

Détails : Le film utilise comme éléments du sens commun des congolais la réunification du territoire. L'harmonie orchestrale correspond à la paix et à l'entente qui doit exister entre les différents groupes sociaux vivant en RDC, ainsi que les voisins. Il met en exergue le fait que tous les âges doivent se conjuguer dans cet effort commun. Cette image de tous les âges est directement liée à l'usage des services Vodacom disponible pour toutes les couches sociales. Chaque province de la RDC est représentée par un membre de l'orchestre jouant un instrument. La particularité de cet orchestre est qu'il n'est fait que d'instruments africains. Mais, il est dirigé par un maestro situé à Kinshasa. Ce dernier n'est pas visible de visage. Il a le dos tourné à l'écran.

Des paraboles prennent la place de ces membres d'orchestre et projettent au ciel les lettres de v-o-d-a-c-o-m. Ces lettres se rassemblent et deviennent un globe qui monte au ciel. Ces humains se regroupent sur l'identité visuelle Vodacom, leader dans le monde cellulaire.

Résumé : la découpe de la carte de la RDC et les Etats voisins (en trois dimensions). Depuis le Kivu, un enfant portant un tambour plus grand que lui jusqu'à un point un peu plus haut et se met à le jouer. Un adulte prend place depuis La Province Orientale au bord du fleuve avec en main une sanza. Une femme portant un panier au dos sort de la brousse congolaise du côté de Bandundu, elle tient un gong. Un vieillard surgit de l'Equateur avec un `lokolé' et aux Kasaï deux femmes surgissent avec leur xylophone. Du Bas Congo une jeune fille joue à la cithare traditionnelle. Enfin à Kinshasa, un chef d'orchestre donne le ton. Du Katanga surgit un homme fort masqué dans la crinière d'un lion qui chante d'une voix trombone : Amour-paix-travail 4 fois dans toutes langues vernaculaires de la RDC. En même temps, des chants d'oiseaux harmonieux se font entendre depuis les pays limitrophes et une vache beugle du côté des voisins de l'Est. Tous ces êtres deviennent des paraboles projetant au ciel les lettres v-o-d-a-c-o-m. Celles-ci s'amassent et forment un globe qui est attiré vers le ciel. Sur ce globe on peut voir couler un fleuve qui passe dans tous les pays où sont implantés Vodacom et son réseau. Ces membres de l'orchestre en petit sur le label Vodacom regardent le globe alors qu'on entend :

PLUS GRAND QUE VODACOM, ON N'EST PLUS SUR TERRE !!!

VODACOM, LEADER DANS LE MONDE CELLULAIRE

SIMPLY THE BEST

4. La « totémisation » dans la quête du sensible

Pour s'approprier les pouvoir ou les exploits naturels d'un objet, d'un animal ou d'une plante, Vodacom peut se choisir une identité symbolique d'un totem^186(*). Considéré comme porteur d'une identité, le totem peut incarner toutes les représentations que Vodacom peut vouloir s'attribuer. Pour des raisons stratégiques, il est préférable que ce totem soit un animal. La faune de la RDC est pleine d'exemples de ces fauves dont Vodacom peut s'approprier les exploits légendaires. Par un procédé métonymique très rencontré dans les sciences héraldiques, Vodacom et son totem pourront atteindre cette fusion qui selon nous, vitalise l'organisation et l'inscrit dans l'imaginaire d'une façon effective.

* ¹⁷⁵ L'harmonie et la musicalité du label Vodacom qui est un assemblage des initiales de Voice Data Communication. Vodacom sonne comme Vodafone qui est une icône du monde de la téléphonie dans le monde.

* ¹⁷⁶ Dialogue Inter congolais

* ¹⁷⁷ République Sud-africaine

* ¹⁷⁸ Les exemples sont légion dans ce sens : il vaut mieux un soft drink à l'orange qui se prénomme Fanta ou Tango plutôt qu'Orangina. Grâce à la publicité en Grande Bretagne tout le monde sait que Tango est le nom d'un soft à l'orange. Ce nom exotique, dansant, du Sud lui donne une personnalité originale que n'a pas spontanément Orangina. C'est la même évocation avec le nom Vodacom qui est devenu ce que la publicité a fait de lui. Aujourd'hui on dit déjà dans un certain langage : « J'ai un Vodacom »

* ¹⁷⁹ Passe-temps favoris comme le football, la musique, les foires, les kermesses...

* ¹⁸⁰ Ngalufar et Lokuli

* ¹⁸¹ B.Lamizet, « Esthétique institutionnelle. Médiation esthétique de l'organisation et de l'appartenance » in Recherches en Communication n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, p.25

* ¹⁸² Bernard Lamizet soutient que l'esthétique de la mémoire institutionnelle fait apparaître les faits historiques dans leur dimension esthétique et spectaculaire.

* ¹⁸³ Chr. Servais et Th. Heller, « L'organisation au regard de l'esthétique » in Recherches en Communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.41

* ¹⁸⁴ Chr. Servais, Généalogie de la figure - Médiation esthétique et destination, Lille, Presses Universitaires du Septentrion, 2001

* ¹⁸⁵Chr. Servais et Th. Heller, op. cit., p.43

* ¹⁸⁶ Ce terme algonquien signifie en anthropologie sociale un animal, une plante ou un objet considérés comme protecteur ou donateur d'un pouvoir mystique.