Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

3. LES FORMES D'ARGUMENTATION DANS LA PUBLICITÉ CHEZ VODACOM CONGO RDC

Dans l'esthétique de la publicité chez Vodacom il se remarque une dominance de quatre formes argumentaires. Bien que Vodacom recoure le plus souvent à certaines formes par rapport aux autres d'une manière générale, toutes ces formes se retrouvent quand même dans ce répertoire depuis le début de la campagne d'implantation de Vodacom Congo RDC en 2002.

a) L'argumentation rationnelle : cette forme d'argumentation fait appel au raisonnement et aux capacités de compréhension supposées du destinataire. Il s'agit ici des publicités comparatives entre la marque Vodacom et les autres marques disponibles sur le marché congolais. Bien que cette comparaison soit souvent sous entendue, il n'en découle pas moins que la publicité de Vodacom l'utilise souvent en toile de fond. Sur les hautes murailles du stade des Martyrs on peut facilement lire en grands caractères deux messages successifs:

VODACOM, SIMPLY THE BEST !

VODACOM, PARCE QUE VOUS MERITEZ MIEUX

COUVERTURE TOTALE COMME JAMAIS AUPARAVANT

Outre ces messages, nous remarquons le recours à l'argumentation rationnelle pour stigmatiser la concurrence sans le dire explicitement. Il semble pour Vodacom que ses concurrents n'ont pas réussi le pari d'une « Couverture totale comme jamais auparavant ». On le comprend aussi, Vodacom soutient, que le peuple congolais mérite « mieux ». Ici Vodacom dit indirectement que ses concurrents ne sont pas ce « mieux » que mérite le peuple congolais. Le « mieux » que les congolais méritent c'est en fait Vodacom. L'argumentation rationnelle présente la publicité comme un « discours d'aide à la prise de décision » (Lamizet &Silem)

b) L'argumentation subjective : comme toute rhétorique esthétique l'argumentation subjective s'inscrit dans la logique d'une référence à un idéal et non dans une perspective d'échange ordinaire de communication. Ayant une dimension essentiellement pragmatique, cette argumentation vise implique la recherche d'un effet. Cette visée donne au langage et aux images utilisés dans le message le statut d'un instrument de la médiation.

En outre, il faut savoir que le discours publicitaire instaure un rapport spécifique au plaisir. Ce plaisir confond le plaisir du discours ou du texte à travers le plaisir de l'énonciation et le plaisir de lecture ou du décodage, et le plaisir de l'objet suggéré ou évoqué par la référence dont le texte est porteur.

Un message qui illustre le mieux cette argumentation subjective est sans doute cet éloge fait à la RDC sur quelques grands panneaux dans les bifurcations importantes :

RDC TERRE D'AVENIR, PAYS D'ESPOIR

La subjectivité de cette argumentation est dans le fait que Vodacom Congo RDC a plusieurs fois fait la publicité de ses clients, de son lieu d'implantation, au lieu de faire la publicité des services qu'il met sur le marché. Dans le message ci-dessus Vodacom tente de rassurer sa clientèle et de vanter leur pays, comme pour avoir en retour leur adhésion. C'est une stratégie indirecte de persuasion qui se fonde sur l'adhésion par l'appartenance sociale. En parlant le même langage que ses potentiels abonnés, Vodacom rend manifeste le plus haut degré de sa socialisation qui le place dans une position un peu plus rapprochée du public destinataire.

c) L'argumentation d'autorité : certains auteurs l'appellent argumentation doxique^102(*) par le fait qu'elle repose sur la loi du plus grand nombre ou du plus fort. Cette argumentation de l'esthétique publicitaire repose sur une certaine reconnaissance d'une autorité particulière, d'une crédibilité ou d'une supériorité qui légitime le discours de l'énonciateur. Cette reconnaissance, c'est le destinataire qui la manifeste face à cet énonciateur. Ici, il n'y a pas d'égalité entre les acteurs, donc pas d'identification.

On peut encore voir à travers la ville certaines affiches, des encarts et même des spots à travers les médias audiovisuels émis par Vodacom. Il est facilement remarquable que Vodacom Congo RDC a fait de la publicité sociale avec des annonces sur la lutte contre le Sida, les MST^103(*) et les IST^104(*). Ici, il ne s'agit pas souvent de l'autorité institutionnelle ou légitime. Sur certains panneaux publicitaires, Vodacom combine un message imagé à un message écrit. On y voit « une fille à moitié habillée sur laquelle il est marqué une croix. » Un tel message découle d'une argumentation d'autorité. Vodacom doit avoir assez d'autorité pour atteindre toute sa cible et être entendu.

d) L'argumentation pragmatique : cette dernière argumentation assigne à toute publicité de Vodacom un rôle instaurateur d'un système de normes sociales de conduite et de comportements de nature à unifier les usages sociaux en vigueur dans l'espace public. Il existe deux sortes d'argumentation pragmatique :

Ø Celle qui repose sur la mise en scène visuelle, sonore ou audiovisuelle du comportement présenté  et ;

Ø Celle qui repose sur sa représentation verbalisée sous la forme d'un discours.

Dans cette forme d'argumentation de l'esthétique publicitaire, la publicité se donne pour fonction de réguler son discours et ses représentations par la médiation ainsi que les pratiques et les conduites des acteurs qui appartiennent au groupe social.

C'est donc des discours qui sont à la limite de la communication^105(*) . Quand Vodacom invite ses abonnés à utiliser tel ou tel service (comme par exemple le SMS^106(*)), il l'a dit d'une manière pragmatique :

QUAND C'EST MIEUX DE L'ECRIRE QUE DE LE DIRE

FAITES UN SMS

COUT : 5 CENTS/MESSAGE

Vodacom n'avait pas attendu pouvoir bouleverser les habitudes du public en lui ajoutant cet autre moyen de communication qui lui a amené un nouveau jargon, voire qui a modifié la langue usuelle.

* ¹⁰² Qui dépend de la doxa

* ¹⁰³ Maladies Sexuellement Transmissibles

* ¹⁰⁴ Infections Sexuellement Transmissibles

* ¹⁰⁵ B. Lamizet et A. Silem, op. cit. p.464

* ¹⁰⁶ Abréviation de Short Message's Service