Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

4. LES MÉCANISMES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC

L'esthétique de la communication publicitaire a un triple levier de commande :

1. Elle s'identifie aux acteurs de conduites réelles

La réponse la plus attendue par Vodacom après toutes ces médiations, est, on s'en doute moins, une bousculade à ses portes et une augmentation des bénéfices à travers l'achat des carte de recharge. Il faut pourtant souligner que les deux protagonistes dans un échange de communication publicitaire ne se situent pas dans un même univers. L'énonciateur qu'est Vodacom Congo RDC est en situation de communication.

C'est en fait le « réel » de cette organisation qu'elle tente de représenter symboliquement par des discours. Quant à au destinataire, lui il est en situation réelle. C'est pourquoi nous disons comme Lamizet et Silem que la communication publicitaire fonctionne comme une médiation entre le réel des autres, représenté symboliquement par des discours ou leurs images et le réel du destinataire.

2. Elle procède d'une double médiation

La double médiation de la communication publicitaire s'articule entre les modèles collectifs, leur application, les représentations symboliques et les conduites réelles. Dans la communication sociale, la publicité a pour ainsi dire un triple rôle :

Selon Lamizet et Silem, la publicité :

Ø Donne à la société des formes et des repères d'unification : la publicité normalise les modèles supposés communs. Elle impose, pour ce qui est de Vodacom Congo RDC, des comportements qui à la longue, sont considérés comme des normes. Il est pour ainsi dire réducteur de ne considérer la publicité que sous son aspect commercial. En plus de la publicité sociale, on peut aussi considérer « la mise en oeuvre des stratégies de communication par les pouvoirs ou les institutions (comme Vodacom) comme proche de la publicité »

Ø Inscrit les médias dans une logique de marché : ce sont des mécanismes et des dynamiques économiques qui assurent la régulation du marché dans lequel la publicité inscrit les médias.

Ø Articule les dimensions d'information des médias et du discours par rapport aux images qu'elle propose : On retrouve l'application de ce mécanisme de la communication publicitaire avec le nouvel usage de certaines marques dans le langage commun comme par exemple « Bic », « Gilette », « Frigidaire », « Lacoste »...C'est d'ailleurs ainsi que certains slogans publicitaires de Vodacom Congo RDC se sont retrouvés dans le vocabulaire populaire et quotidien comme par exemple: « Vodacom très très fort », « Nazali très très fort »^107(*). On entend aussi dire : « Telle fille ou telle personne est Vodacom »^108(*) C'est grâce à la communication publicitaire que certaines marques deviennent des noms communs ou des qualificatifs « suite à la diffusion culturelle par le discours publicitaire des objets dont ils portent le nom »^109(*)

3. Elle instaure un rapport de plaisir 

Nous avons déjà évoqué dans les lignes précédentes l'écart entre le plaisir du texte (plaisir de l'énonciation et de la lecture) et le plaisir de l'objet (le plaisir suggéré évoqué par la référence dont le texte est porteur). Selon certains auteurs, c'est cet écart qui est le lieu de naissance du plaisir dans la communication et, la tension entre ces deux instances du plaisir dans la publicité constitue la consistance spécifique de la communication publicitaire.

* ¹⁰⁷ « Je suis très puissant, je suis riche, j'ai le pouvoir. »

* ¹⁰⁸ Elle est soit forte de poitrine ou de bassin dans sa morphologie.

* ¹⁰⁹ B. Lamizet et A. Silem, op. cit, p.465