Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

2. LES FONCTIONS DE LA CRÉATION PUBLICITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC

a) La fonction normative : C'est la norme sur laquelle repose la publicité et qu'elle fait apparaître. Cette fonction donne à la publicité un rôle socialisant non le moindre. C'est ici qu'intervient l'appartenance sociale de Vodacom. Elle s'est acquise un rôle fixateur d'une certaine norme sociale en orientant le regard et les formes rituelles^94(*) vers les usages qu'elle indique. Néanmoins, il convient de souligner ici que cette médiation de socialisation n'est possible que par un processus de sociabilité qui commence par une reconnaissance^95(*).

Tout destinataire de la publicité en général assume, chaque fois qu'il est influencé en son propre nom, la légitimité de cette norme lui imposée par la société de consommation. En le faisant, il revendique son appartenance sociale et reconnaît aussi le pouvoir de son interlocuteur autant socialisé que lui. Dans ce cas d'espèce, l'interlocuteur n'est rien d'autre que Vodacom. Cette reconnaissance est, selon Lamizet et Silem une « reconnaissance institutionnelle. »

b) La fonction descriptive : D'une manière générale, la publicité met en scène un objet ou un service, à partir d'une description qui fait porter une forme d'emphase sur un certain nombre de propriétés ou de caractéristiques intégrées à la rhétorique publicitaire en tant qu'arguments publicitaires.

Chez Vodacom Congo RDC, il est convenable de retenir que l'essentiel de la publicité est institutionnelle. C'est-à-dire que la plupart des messages adressés au public visent à faire ressortir une bonne image de cette entreprise et à faire adhérer ce public à la famille de Vodacom Congo qui compte déjà plus d'un million abonnés. Mais pour le faire Vodacom recourt toujours à une métonymie^96(*) L'emphase qui accompagne le discours publicitaire chez Vodacom entre dans la logique du très classique schéma consécutif « Invention-Disposition-Enonciation-Action-Mémoire »^97(*)

Le recours fréquent à l'anaphore dans tous les messages de Vodacom est considéré comme un processus d'influence. Il ramène la vision du monde aux seules couleurs de cette organisation, à la seule musique de cette firme (Simply the best !), au seul label (Vodacom, leader dans le monde cellulaire). La psychologie nous renseignera que Vodacom conditionne les réflexes de son public consommateur pour le réduire au monde selon Vodacom : « un monde coloré en bleu foncé et en vert sur du blanc » Cette anaphore fait partie de la rhétorique de Vodacom et explique de surcroît cette fonction descriptive de l'esthétique publicitaire.

c) La fonction d'identification : cette fonction complète la fonction normative dans ce sens que la norme publicitaire ne fonctionne que si la publicité s'inscrit dans la situation de communication effective. En d'autres termes, il faut qu'entre le destinataire/l'usager et l'énonciateur (Vodacom) il s'établisse une relation d'identification.

Cette identification définit dans l'espace social le rôle dévolu à chacun à travers son identité sociale et la fonction qu'il remplit dans la société. En termes de communication,  l'identification « définit ce qu'on appelle la crédibilité d'une personne ou d'une institution dans l'exercice de ses fonctions »^98(*). Cette autre fonction de l'esthétique publicitaire prend aussi racine dans le processus d'acquisition de l'identité sociale. Ce processus de sociabilité comporte quatre étapes dont la première est déjà évoquée ci haut. Il s'agit de :

1. La reconnaissance ;

2. L'opinion ;

3. La médiation proprement dite ;

4. La représentation de la médiation (ou le spectacle de la médiation)

La prise de conscience de son identité sociale s'appelle : « engagement »^99(*) Dès lors que Vodacom entre en communication avec des destinataires aussi engagés que lui, on assiste alors à une communication spectaculaire reposant sur des stratégies très fortes et explicites. Le cas contraire nous renvoie à une communication plus conventionnelle dépourvue de toutes ces dimensions esthétiques que nous étudions.

Nous entrons ici de plein pied dans le pragmatisme américain et la sociologie allemande. Herbert Mead et Max Weber sur qui nous allons revenir nous ont légué un héritage interactionniste qui explique mieux le lien inter-sujets (moi-autrui) ainsi que la signification subjective que l'acteur social donne à son action. Dans l'interactionnisme symbolique le monde social est un monde incertain. Il est pensé comme ouvert et instable contrairement à une vision sociale classique d'un monde social objectif et déterminé. Lucien Sfez, citant Blumer souligne que cet auteur « insiste sur le fait que l'interactionnisme est à la fois une théorie de l'action et une théorie de l'identité sociale. » ^100(*)

En tant théorie de l'action, l'interactionnisme suppose qu'on ne peut analyser une action donnée sans en analyser l'interprétation lui donnée par le destinataire (comprendre par action : tout processus d'ajustement et de coordination entre actions d'acteurs sociaux (agents) différents). Par contre, en tant que théorie de l'identité sociale, il met l'accent, selon Sfez, sur la construction sociale du self dans le lien avec autrui.

d) La fonction incitative : chez Vodacom Congo RDC, la norme se manifeste sous la forme d'une incitation à l'action et au comportement. L'action ou le comportement constitue l'aboutissement de toute communication d'influence.

La fonction incitative de l'esthétique publicitaire a quelque chose à avoir avec la reconnaissance. En effet, c'est cette reconnaissance qui attribue à chacun des acteurs son rôle. L'action n'est rien d'autre que la manifestation de son rôle dans la norme. C'est à cette étape que les acteurs de la communication sociale commencent à exister les uns pour les autres et ainsi, l'espace public devient un espace de communication, et d'actions.

e) La fonction poétique : c'est grâce à elle que la publicité de Vodacom s'inscrit dans une logique esthétique et dans une logique de visibilité sociale. A travers l'argumentation de la publicité chez Vodacom, on sent peser le poids de cette fonction poétique à travers ce que nous pouvons appeler une argumentation publicitaire subjective qui établit la communication publicitaire dans la logique d'une médiation, à travers l'admiration ou celle d'une identification de nature affective ou personnelle.

A travers cette fonction, il faut faire « susciter une relation immédiate »^101(*) entre le destinataire et la marque Vodacom. Il apparaît clair qu'une telle relation immédiate ne peut être rendue possible que grâce à une médiation par l'image. L'explication en est simple, dans une telle médiation la perception visuelle n'est pas distanciée par la médiation du discours et du savoir.

* ⁹⁴ L'ensemble stabilisé des pratiques normalisées et normatives se caractérisant par une forte valeur symbolique pour les acteurs sociaux

* ⁹⁵ Elle consiste à identifier socialement un acteur que l'on se trouve dans l'espace public en lui attribuant une fonction, un statut, mieux un rôle

* ⁹⁶ Figure de rhétorique qui consiste ici particulièrement à représenter le tout (Vodacom et sa marque) par la partie valorisée

* ⁹⁷ Invention (recherche des idées), Disposition (organisation rationnelle des arguments), Enonciation (publication du projet), Action (le recours à tous les moyens relevant du jeu d'acteurs pour convaincre) et Mémoire (l'ensemble des astuces mnémotechniques par lesquels les locuteurs apprennent et apprennent.)

* ⁹⁸ B. Lamizet et A. Silem, op. cit., p.521

* ⁹⁹ Il consiste à faire apparaître ses choix sociaux, idéologiques et politiques sous la forme d'actions ou d'interventions dans l'espace public.

* ¹⁰⁰ L. Sfez, Dictionnaire critique de la communication, tome1, PUF, Paris, 1993, p. 493

* ¹⁰¹ B. Lamizet et A. Silem, op. cit. , p.463