2. Stimuler la motivation intrinsèque des
participants.
Présentation du processus comme un jeu dont le but est
d'émettre plus d'idées que l'équipe issue de l'autre
entreprise.
Sélection de sujets ayant un intérêt
réel pour l'entreprise.
3. Rassembler un ensemble large de compétences
liées au domaine.
Sélection de deux équipes qui possèdent
des connaissances ou des compétences qui
présentent un intérêt pour
améliorer la créativité de l'autre entreprise.
Faire réfléchir les deux équipes sur
chaque sujet.
Réalisation d'un briefing en début de
brainstorming sur le contexte et les objectifs du brainstorming.
4. Présentation de la problématique et
des propositions
Afin de savoir si les conditions que nous mettons en place
sont favorables à l'intégration de personnes extérieures,
la problématique que nous souhaitons explorer est la suivante: Le
processus de créativité croisée proposé permet il
une plus grande performance créative qu'un processus uniquement interne
?
Etant dans le cadre d'une étude de cas, nous ne
formulerons pas des hypothèses (qui doivent avoir un caractère
général) mais des propositions. Six propositions sont
formulées pour répondre à cette question :
Le choix des équipes est réalisé avec
l'objectif prioritaire d'un apport réciproque de connaissances
nouvelles. Chaque équipe participant au processus possède ainsi
des connaissances pertinentes liées au sujet. Par conséquent,
nous prévoyons que l'output créatif de chaque équipe sera
pertinent et que les managers seront amenés à sélectionner
des idées provenant à la fois des groupes internes et des groupes
externes.
Proposition 1 : La sélection finale des
idées intègre à la fois des idées des groupes
internes et des idées des groupes externes.
Les équipes internes peuvent être
avantagées en terme de nombre d'idée car elles sont
familières avec le sujet. Les personnes des groupes internes pourraient
ainsi démarrer le brainstorming en ayant une réserve
d'idées (volontairement ou involontairement) qui seraient émises
en cours de brainstorming (phénomène de « purge
créative »). Par ailleurs, les groupes internes peuvent
être plus motivés car le sujet les concerne directement.
Proposition 2 : Les groupes internes
génèrent un plus grand nombre d'idées.
Une des fonctions des services marketing est de
développer une connaissance approfondie des consommateurs. Les groupes
internes ont ainsi probablement une meilleure connaissance des attentes et des
comportements de leur cible et devraient être plus à même de
générer des idées adaptées à ces attentes.
Proposition 3 : Les groupes internes
génèrent plus d'idées perçues comme attractives
pour le consommateur.
Les équipes internes ont une meilleure connaissance de
la mission de la marque et des contraintes de faisabilité. Il est ainsi
probable qu'ils génèrent plus d'idées
considérées comme réalisables.
Proposition 4 : Les groupes internes
génèrent plus d'idées facilement réalisables.
Le regard neuf des groupes externes et la mobilisation de
connaissances nouvelles peut leur
permettre de générer des idées plus
originales (Paulus 2007) et donc plus séduisantes pour les managers.
Proposition 5 : Les groupes externes
génèrent plus d'idées perçues comme originales par
les managers internes.
Dans le cadre d'une volonté d'innovation, les managers
peuvent être séduits par l'originalité des idées des
équipes externes, même si elle présente un déficit
d'attractivité pour le consommateur.
Proposition 6 : La sélection finale par
les managers internes intègre plus d'idées des groupes externes
que d'idées des groupes internes.
Tableau 2 : Synthèse de la discussion des
propositions.
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