L'écoute prospective de l'environnement

§ II - La clientèle

Comme le souligne H. LESCA : «les clients constituent l'une des catégories essentielles d'acteurs de l'environnement commercial.»^10(*)

On peut dire que les clients constituent en quelque sorte une boîte noire dont il faut comprendre les mécanismes de son fonctionnement de façon rigoureuse et réfléchie.

Pour cela, il est nécessaire d'étudier trois points de bases qui sont :

v L'identification de la clientèle et les éléments qui l'influence ;

v Savoir les outils possibles pour s'informer sur la clientèle ;

v L'élaboration d'un plan d'action adapté.

a) L'identification de la clientèle et les éléments qui l'influence

La clientèle est composée de toutes les personnes qui ont pris l'habitude de se servir en biens ou/et service chez la même entreprise.

Dans une démarche de veille commerciale, l'entreprise doit analyser profondément le concept «clientèle» ; pour cela, elle tente de plus en plus une réflexion qui prend en considération les éléments qui influencent son comportement, c'est à dire :

Les facteurs socio-culturels (exemples : la culture, les sous-culture, la classe sociale etc.) ;

Les facteurs personnels (exemples : l'âge, la position économique, style de vie, personnalité etc.) ;

Les facteurs psychosociologiques (exemples : les groupes de référence, les attitudes et croyances etc.).

b) les outils possibles pour s`informer sur la clientèle

Pour être informée sur sa clientèle, l'entité est obligée de créer un système d'intelligence marketing, ce dernier utilise des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur les changements qui peuvent toucher à cet élément. Parmi les moyens utilisés :

v La réalisation des études des consommateurs

C'est la clé de voûte de l'identification du client. Ces études permettent à l'entreprise de trouver une réponse aux questions suivantes :

Qui sont-ils ? Nombre, âge, sexe, lieu d'habitation, catégorie socio-professionnelle.

Qu'achètent-ils ? Recenser les produits en concurrence directe et les produits de substitution.

Qui intervient dans la décision d'achat ? Les prescripteurs, les acheteurs, les utilisateurs etc.

Quand et où achètent-ils ? Période d'achat dans la journée et dans l'année, fréquences d'achats, lieux d'achats etc.

Que recherchent-ils dans l'achat ? Attentes de la clientèle.

Comment achètent-ils ? Motivations et freins, comportements d'achat, mécanismes de choix etc.

v Recours à la force de vente : elle constitue «l'oeil et l'oreille» de l'entreprise sur le marché, du fait de son contact permanent avec les acheteurs, les distributeurs et même les concurrents, elle compose une image révélatrice du marché de l'entreprise.

v Les panels : Ils désignent les échantillons permanents qui servent à recueillir des informations constamment réactualisées sur un sujet donné, ils permettent à l'entreprise d'être informée sur : les qualités achetées, les lieux d'achats, les prix, les caractéristiques de la clientèle etc.

v Les études de motivation : elles ont pour objet d'expliquer les mobiles psychologiques qui ont fait agir la clientèle, elles déterminent le pourquoi du comportement de cette dernière, c'est à dire : «ce que pense le client et le pousse à agir».

v Les boites à idées : c'est une méthode qui invite la clientèle à faire part de toute suggestion ou commentaire sur les produits ou services de l'entreprise, cette dernière doit classer les suggestions et commentaires par nature et faire particulièrement attention à ceux qui reviennent le plus souvent.

c) l'élaboration d'un plan d'action adapté 

Il consiste en la mise en oeuvre d'une stratégie opérationnelle qui s'articule sur trois points :

ü La réalisation des attentes de la clientèle en matière de prix, produit et qualité ;

ü Le contrôle régulier et l `écoute attentive de la clientèle ;

ü Toucher la clientèle potentielle par le biais d'une politique de communication efficace et par la connaissance de leurs besoins .

* ¹⁰ H. LESCA «Système d'information pour le management stratégique de l'entreprise» édition MCGRAW-HILL, 1990, page 17