L'écoute prospective de l'environnement

§ I - La concurrence

Aujourd'hui, les entreprises savent quelles ne peuvent pas vivre et progresser qu'au détriment les unes des autres.

Pour faire face, chaque entité est obligée de cerner quatre niveaux d'analyse de la concurrence :

v Identifier la concurrence ;

v Collecter les informations sur les concurrents ;

v Anticiper leurs réactions ;

v Agir sur la concurrence.

a) Identifier la concurrence

"Généralement, la concurrence comprend tous ceux qui cherchent à satisfaire les mêmes besoins à travers les mêmes produits mais également ceux qui pourraient offrir de nouvelles façons pour parvenir à de nouveaux marchés."^9(*)

De cette définition, on constate que la concurrence est étudiée à deux niveaux :

Ø Une entreprise considère toute entité qui offre et/ou fabrique un produit ou un service semblable concurrente ;

Ø L'entreprise peut étendre la concurrence à toutes les entités satisfaisant le même besoin.

Dans le cadre d'une réflexion stratégique, l'entité est en mesure de savoir qui seront ses concurrents potentiels, pour cela, il est nécessaire de se donner une vision anticipative du futur qui prend en considération des facteurs susceptibles de faire émerger de nouveaux concurrents, à savoir :

Ø La dynamique de la rivalité entre les concurrents existants sur un marché ;

Ø La possibilité d'apparition de nouveaux produits qui peuvent éliminer les produits déjà existants ;

Ø Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs.

b) Collecter les informations sur les concurrents

L'identification exacte des concurrents est utile pour comprendre leurs stratégies, mais comment ?

A ce propos, nous pouvons dire que l'entité est en mesure de définir clairement les informations à collecter sur les concurrents.

Autrement dit, l'entreprise doit savoir la vocation de ses concurrents en matière de part de marché, chiffre d'affaires, programmes d'investissement, capacité de production, par une comparaison régulière des produits, prix, modes de distribution et de communication, ainsi que les tentatives d'approche de nouveaux marchés, l'intérêt manifesté pour une nouvelle technologie, les efforts déployés en recherche et développement, etc.

Après avoir collecter les informations nécessaires sur les concurrents, la firme procède par la suite, à l'évaluation et l'interprétation des informations recueillies et doit ensuite dégager les points forts et les points faibles de chacun d'eux.

c) Anticiper les réactions des concurrents

Concevoir un système de surveillance et de contrôle permanent tel est l'outil qui permet à l'entreprise d'anticiper les réactions des concurrents.

En effet, ce système constitue une base de données qui permet d'identifier les éléments d'information clés (cités ci-dessus) et sur lesquels l'entité se base pour en tirer profit.

d) Agir sur la concurrence

C'est l'étape ultime qui permet d'une part, de concilier entre les précédents niveaux d'analyse de la concurrence et d'autre part, de mettre en oeuvre une démarche marketing opérationnelle qui tient compte des différentes alternatives des concurrents.

* ⁹ KOTLER et DUBOIS «Marketing Management», édition PUBLI UNION, 7^ème édition, page 265