BIGDIL - Fidélisation clientèle

La politique de publicité et de promotion :

1. la publicité :

On englobe sous ce terme les actions qui permettent de « tirer » le consommateur vers le produit. Ces actions sont indépendantes de l'opération de vente et utilisent les moyens d'informations de masse ou « mass médias ».

2. La promotion :

Alors que la publicité s'efforce d'amener le consommateur au produit, la promotion va pousser le produit vers le consommateur.

« La promotion des ventes doit rendre le produit et le service désirables à un secteur du marché déterminé et persuader les consommateurs d'acheter ou de comporter d'une manière favorable au vendeur.»^5(*)

II. Communication appliquée à l'entreprise :

1) Communication externe :

Un budget de communication très important et une sélection de médias très intéressante.

v Affichage, Presse ;

v Des projets pour la télévision et la radio.

v Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion.

2) Communication interne :

v Des publicités sur les lieux de vente très dynamiques avec des thèmes ponctuels pour accompagner les nouvelles collections ;

v Un merchandising efficace et adopté à l'évolution du marché ;

v Des outils marketing direct très efficaces pour le recrutement et la fidélisation :

§ Distribution des flyers devant les boutiques ;

§ Des « toutes boites » pour le recrutement des nouvelles clientes ;

§ Des mailing personnalisés à partir de votre fichier ;

Une offre de fidélisation très importante visant à installer chaque nouvelle cliente dans le fichier par le biais de la carte fidélité, qui donne droit à des cadeaux très attrayants.

3) Dynamique commerciale :

v Des opérations de dynamisation des ventes et de motivation de la force de vente ;

v Des concours, au sein de la chaîne, sur les résultats quantitatifs et qualitatifs des magasins ;

v Des animations locales

Voir annexe I

v Un bilan de développement des compétences qui assure un diagnostic et une mise en progression personnalisée des équipes ;

v Une offre spécifique d'ouverture qui englobe un kit complet qui se compose comme suit :

§ Un carton d'invitation spécifique ;

§ Un cadeau d'ouverture ;

§ Une communication de l'ouverture du magasin auprès des partenaires en presse féminine.

III. L'OPÉRATION FIDÉLITÉ :

Les tâches effectuées

Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec leurs partenaires mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Cette démarche correspond à la gestion de la relation client. Il s'agit de rassembler des informations précises sur les clients individuels et de gérer avec soin tous les moments de rencontre avec eux afin de favoriser leur fidélité. Selon Gitomer ;

« La tâche primordiale n'est plus de satisfaire les clients mais de les rendre enthousiastes et fidèles »^6(*).

A mesure qu'elles évoluent d'un marketing traditionnel vers un marketing relationnel, les entreprises mettent en place des programmes destinés à fidéliser leur clientèle. L'objectif est de caresser le coeur de cible en le mettant de façon privilégiée, à travers des programmes de fidélisation.

Ils sont destinés à récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup, d'utiliser des moyens d'identifier, de maintenir et d'accroître l'activité des meilleurs clients, à travers des relations de long terme, interactives et créatrices de valeur.

Les entreprises et organisations publiques d'aujourd'hui, confrontées à la nécessité de faire face à un environnement toujours plus exigeant, doivent prendre des mesures pour optimiser le mieux possible l'exploitation du potentiel clientèle.

La fidélisation et la gestion de la relation client sont devenues pour de nombreuses entreprises des priorités pour évincer la concurrence. Elles s'inscrivent dans des démarches visant à retenir les meilleurs consommateurs et justifient parfois de lourds investissements.

Ce programme permet de découvrir comment mettre en place une stratégie de fidélisation client adapté au contexte de l'entreprise.

Voir Annexe II

1. Description :

L'offre fidélité consiste à fidéliser les clients pour qu'ils reviennent fréquemment au magasin et ceci en leur donnant la possibilité de bénéficier de diverses offres.

Le système fidélité est simple ; après qu'un client effectue un achat, on lui propose une inscription pour qu'il s'intègre dans ce système.

On lui demande alors de remplir une fiche avec ses renseignements personnels, nécessaires à son identification et le caissier s'occupe alors de noter la date d'ouverture de cette fiche et d'envoyer celle-ci à la centrale, pour qu'il y soit un suivi des achats de chaque client.

La carte de fidélité Bigdil est le principal outil de ce système. Elle a une période de validité de six mois et elle permet aux clients de gagner des cadeaux, au fur et à mesure de leurs achats et ceci en tamponnant la carte à chaque dépense de 50 dirhams.

Cette carte motive le client à faire des achats et c'est pour cela qu'il arrive que Bigdil promouvait cette opération.

Les fiches remplies et retournées par les magasins sont comptabilisées et saisies sur un système qui s'appelle « Process analyse and marketing» ce programme nous permet de segmenter et distinguer les types de clientèles et leurs fréquences.

2. Les techniques de l'opération Fidélité :

Le marketing direct chez Bigdil rassemble des techniques comme :

a) L'opération Hand Out permanente : Voir Annexe III

C'est une opération qui se base sur un flyer (Feuillet au jargon de Bigdil) distribué à l'entrée du magasin. Le flyer décrit la nouvelle collection, les cadeaux offerts lors des achats dépassant 30 Dhs par exemple, les produits sujets de promotion.

Le but de cette opération est de susciter l'intérêt des passagers qui n'avaient pas l'intention d'acheter afin de rendre visite au magasin.

b) L'opération Hand Out ponctuelle,

Cette opération se base également sur un flyer, par contre dans ce cas, le flyer informe le client sur l'animation qui est organisée sur le lieu de vente. Il explique les règles du jeu, les offres exceptionnelles et les avantages à acquérir en participant à cette journée. Exemple : profiter du jeu de bonbon magique ou dé magique.

c) La Fiche Fidélité : Voir Annexe IV

C'est une fiche remplient par le client contient ses renseignements personnels, nécessaires à son identification.

Cette carte contient :

· Nom et prénom

· Date d naissance

· Adresse

· Tél. et GSM

· Profession

· Magasin

· Produits achetés

· Montant d'achat

A partir de ces renseignements consistant à fidéliser les clients pour qu'ils reviennent fréquemment au magasin.

d) La Carte Fidélité : Voir Annexe V

La carte fidélité, c'est un avantage acquis par les clients fidèles.

Cette carte se compose de 10 tampons. Le premier tampon est donné gratuitement, et après chaque achat de 50 Dhs, le client reçoit un tampon sur la carte. Après le cumul de 5 tampons (200 DH), BIGDIL offre au client un cadeau.

Le client recevra un 2éme cadeau plus intéressent que le premier, S'il termine 10 tampons sur la carte fidélité.

Cette carte est renouvelable jusqu'à quatre fois et acceptable dans tous les magasins Bigdil.

e) L'opération Mailing :

L'opération mailing, à partir d'un fichier des clients fidèles créé par l'entreprise en se basant sur la fiche fidélité remplie par le client lui-même, Bigdil adresse des cartes mailing. Cette opération a comme but d'établir une relation individuelle et personnelle entre Bigdil et ses clients afin de les fidéliser. Souvent l'opération mailing présent une offre exceptionnelle.

f) La TTB :

La toute boite consiste à envoyer des catalogues qui expose d'une manière attrayantes les produits vendus par Bigdil.

En effet, la TTB cible les régions lointaines du magasin.

Le deuxième élément de la politique marketing et communication est le merchandising.

Voir annexes VI

3. Bilan :

Ø Les difficultés rencontrées :

D'après l'analyse des fiches fidélités et des cartes fidélités j'ai constaté  les problèmes suivants :

1. La plupart des magasins ne remplissent pas les fiches et les cartes soigneusement ce qui provoque l'augmentation des problèmes d'adresse et des cartes inexistantes.

2. Les clients ne remplissent pas leurs adresses exactes, car la plupart des adresses sont incomplètes, ou bien elles contiennent des informations erronées.

3. Les fiches fidélités reçues contiennent aussi des écritures illisibles ou bien les clients partent sans laisser d'adresse.

4. Les cartes fidélités ne contiennent pas les codes clientes.

Tous ces problèmes rencontrés ne consistent pas à fidéliser les clients pour qu'ils reviennent fréquemment dans le magasin.

Et ceci ne permet pas aux clients de bénéficier de diverses offres : profiter des promotions ou bien gagner des cadeaux.

* ⁵ E.S. Kelley, Marketing, stratégies et fonctions, Dounod, pages 115.

* ⁶ J. Gitomer, Customer Satisfaction is Worthless (Austin: Bard Press, 1998).