Partie II : Stratégies employées par les
opérateurs :
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1 - Aperçu sur les grandes orientations :
Les orientations de l'entreprise peuvent suivre différents
axes : diversification, spécialisation, recentrage, désengagement
ou internationalisation.
Les axes de développement possibles se définissent
à partir du triplet : produit, marché, technologie.
Ce triplet correspond à l'emploi d'une technologie
donnée pour satisfaire un besoin particulier d'une certaine
clientèle.
Lorsqu'on l'on veut concevoir ou changer l'un des critères
sus-cités, il est possible d'envisager deux stratégies
principales :
- La stratégie de spécialisation.
- La stratégie de diversification.
Selon Porter, toute manoeuvre stratégique au sein d'une
branche a pour point de départ l'une des stratégies
génériques suivantes :
- Stratégie de domination globale par les coûts.
- Stratégie de domination par différenciation des
produits.
- Stratégie de Niche.
A partir d es ces concepts théorique nous allons essayer
de
2 - La démarche SFR :
L'évolution du positionnement d'SFR a été
fortement caractérisé par le volume entre 1996 et 1999.
SFR s'est focalisé sur l'amélioration de son
image de marque, en entreprenant une compagne publicitaire acharnée, il
a réussi à séduire une clientèle potentielle. Avec
cette stratégie, SFR a réussi à faire payer sa
clientèle un différentiel de prix (on a vu qu'il était
plus cher que Bouygues Télécoms), justifié par ailleurs
par une multitude d'offres tant en forfaits qu'en prépayé.
Pour réus sir sa stratégie, il lui aurai fallu
beaucoup d'intuition et de créativité, des capacités
commerciale importantes et un rapprochement maximal aux prix de Bouygues
Télécoms pour le offres classiques.
Mais cette stratégie paye car la travail de l'image de
marque constitueras une
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barrière à l'entrée pour d'éventuels
nouveaux entrants, elle fidélise la clientèle et le
protège de ses concurrents, et du coup, ses parts de marché
restent fermement tenues.
Quant aux risques que cours SFR, il sont le fait que cette
stratégie peut facilement être imitée et par ça
contrebalancer les tendances consommateurs (les compagnes d'orange et de
Bouygues Télécoms), c'est ce qui s'est fait en 1998, où
les concurrents ont joué sur la différenciation par les
produits.
2 - La démarché Bouygues
Télécoms :
Entre 1996 et 1998, Bouygues Télécoms
fraîchement arrivé sur le marché a réussi en 1 mois
la vente de 50 000 lignes, rien que dans la région parisienne avec une
couverture de 15 % de la population. Seule raison de cette réussite les
prix bas affichés, car on a vu qu'il les a baissé de
moitié. C'est aussi lui qui a le premier proposé l'offre du pack
gratuit sous conditions d'abonnement.
Cette stratégie dans le domaine de la
téléphonie mobile, peut garantir des résultats car c'est
un secteur à fortes économies d'échelles. Elle exige une
forte capacité de financement, d'acquisition d'équipement
modernes et de qualité, un contrôle serré des frais
généraux, une bonne organisation et un maximum de
qualité
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