Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

2.2. Essai de construction d'un modèle de formation de l'attitude des consommateurs.

L'ensemble des informations relatives aux composantes de l'attitude et aux facteurs influençant l'attitude des consommateurs, nous a permis de construire un modèle de formation de l'attitude des consommateurs.

2.2.1. Présentation du modèle

Le modèle met en relation les facteurs pouvant influencer l'attitude du consommateur et les composantes de l'attitude. Ce modèle consiste à montrer pour chacune des composantes de l'attitude, les facteurs susceptibles de l'influencer.

Cognitif

Notoriété des marques, connaissances, opinions, croyances sur les caractéristiques des produits etc.

Affectif

Appréciations, préférences, convictions etc. des produits

Conatif

Intention d'achat, de recommandation, ou de non achat

Composantes de l'attitude

Facteurs Environnementaux

· Facteurs physiques

Le goût, l'odeur, les fruits utilisés, le prix, les propriétés rafraîchissantes, le design, le nom de l'entreprise, le nom de la marque, la disponibilité, les infos nutritionnelles etc.

· Facteurs psychosociaux

La famille, les amis, les groupes de référence etc.

· Facteurs socioculturels

Religion

Facteurs Personnels

L'âge, le sexe, situation matrimoniale, la catégorie socioprofessionnelle, les expériences personnelles

Facteurs influençant l'attitude

Sources : Adapté de NDJONGO MISSO Paulin^27(*)

2.2.2. Interprétation du modèle

Le modèle présenté ci-dessus, met en évidence les relations entre deux entités que sont les composantes de l'attitude et les facteurs pouvant influencer l'attitude du consommateur par rapport à un produit donné. L'on peut noter à partir de ce modèle trois types de relations :

· Les relations internes : Elles sont matérialisées par des doubles flèches continues ; et témoignent de la dépendance réciproque entre les éléments constitutifs de chaque entité. En d'autres termes, ces éléments constitutifs peuvent s'influencer les uns les autres dans l'esprit du consommateur. En effet, les facteurs environnementaux peuvent avoir une influence sur les facteurs personnels du consommateur par exemple les groupes de référence ou les amis peuvent influencer la catégorie socioprofessionnelle d'un individu ; de même le sexe de ce dernier peut avoir une influence sur ses amis et groupes de référence. De même, du côté des composantes de l'attitude, les convictions et préférences d'un consommateur (affectif) peuvent considérablement influencer ses croyances (cognitif) et ses intentions d'achat (conatif).

· Les relations externes de 1^er ordre : Elles sont matérialisées dans le modèle par des flèches en gras indiquant un seul sens. Elles expriment le fait que ce sont les facteurs pouvant influencer l'attitude du consommateur, qui agissent sur les composantes de l'attitude. Cependant chaque composante de l'attitude n'est pas influencée par tous les facteurs. La composante cognitive est beaucoup plus affectée par les facteurs environnementaux. Pour ce qui est de la composante conative, seuls les facteurs personnels sont en relation avec elle. Sa relation est étroitement liée avec les expériences personnelles du consommateurs, son âge, son sexe, sa catégorie socioprofessionnelle et son statut familial. Grâce aux expériences personnelles, le consommateur peut décider de renouveler ou non ses achats selon qu'il a été satisfait ou pas. Par ailleurs, les intérêts et les besoins d'un individu évoluent en fonction de son âge et de son sexe. Ainsi l'attitude du consommateur à l'égard d'un produit peut se voir modifiée selon que celui-ci prend de l'âge. Un adolescent peut décider ne plus consommer un produit pour enfant du moment où il juge qu'il a déjà l'âge de passer aux produits pour adultes comme le tabac, l'alcool etc. La catégorie socioprofessionnelle et le statut familial du consommateur ont une influence significative sur les intensions d'achat et de prescription des produits.

La composante affective quand à elle peut être influencée tant par les facteurs environnementaux que personnels.

· Les relations externes de 2^nd ordre : matérialisées ici par des flèches interrompues à un sens, traduisent avec précision les relations des facteurs environnementaux avec les composantes de l'attitude.

Ainsi, l'on peut noter que la composante cognitive de l'attitude est influencée d'une part par les facteurs physiques en ce sens qu'ils lui apportent un ensemble d'informations sur les différents produits. Ce sont ces informations qui lui permettront de faire les premières évaluations. Et les facteurs psychosociaux d'autre part (amis, associations, famille) qui constituent des sources d'informations crédibles pour le consommateur.

La composante affective de l'attitude est pour sa part en relation tant avec les facteurs psychosociaux qu'avec les facteurs socioculturels (religion, province d'origine etc.) Ces facteurs ont une influence sur le développement des sentiments vis-à-vis d'un produit. Le consommateur cherche très souvent à s'y conformer et de ce fait développe les mêmes préférences que les membres qui en font partie.

* ²⁷ NDJONGO MISSO Paulin, Mémoire DEPA 2001, P47, non publié.