Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

CHAPITRE 2 : L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS FACE A UN PRODUIT

Le but du marketing dans une entreprise est la permettre de répondre aux besoins du marché et donc des consommateurs. La compréhension du comportement du consommateur bien que n'étant jamais aisée, reste un facteur vital dans l'élaboration des stratégies de l'entreprise. Cependant, différents modèles de comportement de consommateur ont été développés et il en ressort que l'attitude est la variable qui a retenu et retient encore le plus d'attention^8(*). C'est alors que, nous avons choisi de concentrer nos efforts dans la compréhension de l'attitude des consommateurs face à un produit ou une marque.

Le présent chapitre aura pour but de présenter dans une première section le concept de l'attitude du consommateur ; ensuite, la seconde section s'attellera à présenter les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs face à produit.

Section 1 : LE CONCEPT DE L'ATTITUDE DU CONSOMMATEUR

La bonne compréhension de l'attitude du consommateur est un élément clé qui permet aux entreprises de mieux cerner la clientèle à laquelle elles s'adressent ; elle constitue un véritable avantage substantiel pour elles en ce sens qu'elle leur permet de mieux peaufiner leurs actions stratégiques tout en minimisant les risques.

Dans cette section, après avoir donné une définition objective de l'attitude, nous présenterons différentes composantes de l'attitude d'un consommateur.

1.1. Définitions de l'attitude

L'attitude est un élément primordial dans l'étude du comportement des consommateurs car elle fait partie des éléments qui influencent le comportement des individus et permet de comprendre les différentes prédispositions de ces individus par rapport à un produit quelconque.

C'est ainsi que Kotler et Dubois^9(*) diront qu'  « une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. » Ceci revient à dire que les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l'égard d'une catégorie d'objets similaires.

Par ailleurs, les attitudes sont « les prédispositions apprises par l'individu, lui permettant de réagir devant un objet ou une classe d'objets d'une façon conséquente, que cette réaction soit favorable ou défavorable. »^10(*)

Dans le même ordre d'idées, John PETROF^11(*) dira que : « l'attitude est une prédisposition durable à se comporter de manière constante et apprise à l'égard d'une classe donnée d'objets. »

Toutes ces définitions font ressortir les caractéristiques de l'attitude du consommateur :

· Une attitude oriente un comportement par rapport à un objet ou une classe d'objets. Par conséquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement.

· Une attitude se construit : En effet, c'est grâce à un ensemble d'évaluations, d'expériences, et d'influences qu'un individu développe une attitude.

· Une attitude est durable : étant donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge sur plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à modifier dans le comportement du consommateur.

· L'attitude se fonde sur un ensemble de prédispositions qui peuvent être favorables ou défavorables à un objet ou classe d'objets.

Certes l'attitude est un ensemble de prédispositions qui permettent à un individu de réagir favorablement ou défavorablement face à un produit. Il n'en demeure pas moins que l'attitude est interne à l'individu. De ce fait, pour être appréhendée, il devient nécessaire de connaître ses différentes composantes.

* ⁸ Jean Perrien, Emmanuel J. Chéron, Michel Zins, Recherche en Marketing : Méthodes et décisions, Gaëtan Morin Editeur, 1983, P. 138

DUSSART C. Comportement du consommateur et stratégies de marketing, Montréal, Mc GRAW-HILL, 1983, pp200-225

PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Sainte-Foy, Les presses de l'université de Laval, 1993, pp 127-133.

* ⁹ Kotler, Dubois et Manceau, Op cit, P. 213.

* ¹⁰ HEC, Comportement du consommateur, Recueil de textes et de cas, 1990-1991, P.64.

* ¹¹ J. PETROF, Op cit, P. 132