2.2. Les hypothèses de recherche
Notre recherche se situe dans la logique
hypothético-déductive. Cette démarche consiste à
élaborer initialement une ou plusieurs hypothèses et à les
confronter ensuite à une réalité.
Nos propositions de recherche concernant notamment le
contrôle vertical ou l'exercice du pouvoir dans le canal de distribution
ainsi que l'impact des normes relationnelles de l'échange et de la
dépendance relative du distributeur à l'égard du
fournisseur sur ce contrôle.
Nous formulons ainsi notre première hypothèse
dans les termes suivants :
Hypothèse H1 : « Les
fournisseurs de l'huile de cuisine au Togo ont une influence plus importante
que leurs distributeurs dans la prise des décisions marketing relatives
à la vente de leurs produits».
Cette première hypothèse analyse les
manifestations du pouvoir dans le canal de distribution à travers
l'influence qu'exercent les acteurs (fournisseurs ou distributeurs) sur les
principales décisions marketing relatives à la promotion et
à la vente des produits. C'est hypothèse fondamentale de notre
recherche. Son objectif est de préciser le niveau d'influence du
fournisseur dans le canal de distribution après les opérations
d'achat et vente. Frery F., (1996) a su montrer l'importance du
« contrôle » dans les structures
inter-organisationnelles. Il précise qu'en l'absence d'un organe formel
de gouvernance, une structure inter-entreprises perd une grande partie de ses
avantages, pour devenir un simple marché, avec toutes les
déficiences que les économistes associent à ce mode de
régulation.
Si la première hypothèse vise à
répondre à notre première question de recherche (Quel
est le niveau de d'influence du fournisseur dans le canal de distribution
après les opérations d'achat et de vente ?) la
deuxième et la troisième hypothèse veulent apporter des
éléments de réponse à la seconde et la
troisième question de recherche. Plus précisément, nous
cherchons maintenant à d'identifier le lien entre le pouvoir du
fournisseur et certains éléments caractérisants de
l'échange. Il s'agit tout d'abord analyser le lien entre le pouvoir du
fournisseur et les pratiques relationnelles dans le canal de distribution.
Ensuite nous nous intéresserons au lien qui existe entre le pouvoir du
fournisseur et la dépendance relative du distributeur vis-à-vis
de ce dernier.
Pour construire ces hypothèses nous nous sommes
appuyés sur le paradigme relationnel et sur la théorie du pouvoir
et de la dépendance.
Hypothèse 2 : « Plus
l'échange est du type relationnel, plus l'influence du fournisseur est
élevée dans le canal de distribution de l'huile de cuisine au
Togo »
Cette hypothèse a pour finalité de valider
statistiquement le lien qui existe entre le pouvoir du fournisseur et les
pratiques relationnelles dans le canal de distribution. Des études
empiriques ont montré que l'instauration de liens affectifs augmente la
dépendance de l'autre. Heide et John (1990) montent que les normes
relationnelles sont nécessaires pour acquérir un contrôle
vertical. Pour ces auteurs, les liens affectifs permettent par exemple
à la firme A de se prémunir dans une certaine mesure contre
l'opportunisme de la firme B. Ce champ de recherche met l'accent sur
l'intérêt des acteurs à construire des échanges
relationnels. Grönroos (1996) précise par ailleurs que le marketing
relationnel s'est développé au cours des années 80 et 90
en mettant l'accent sur la coopération. Dans ce travail, l'aspect
relationnel de l'échange sera appréhendé de la gestion des
flux de marchandises et d'informations associées. Depuis la contribution
majeure de Bowerxox et al (1980) nous savons qu'un canal de distribution peut
se décomposer en deux canaux distincts : le canal transactionnelle et le
canal logistique. Le canal logistique se prête effectivement à des
rapprochements entre industriels et distributeurs si l'on part du principe
qu'une gestion efficace des flux de marchandises et d'informations
associées présuppose la recherche de solutions de synthèse
plus satisfaisantes que la somme de solutions individuelles (Colin et
Paché (1980). Dans ces conditions, la logistique constitue un champ
privilégié d'analyse des relations coopératives au sein du
canal de distribution (Bonet D., 2000).
Hypothèse H3: « Plus la
dépendance relative du distributeur est grande, plus le pouvoir du
fournisseur est élevé dans le canal de distribution de l'huile de
cuisine au Togo »
L'objet de l'hypothèse H3 est de valider
statistiquement le lien qui existe entre le pouvoir du fournisseur et la
dépendance relative du distributeur vis-à-vis de ce producteur.
Nous avons vu avec les théoriciens sur le pouvoir et la
dépendance que le pouvoir et la dépendance sont inversement
corrélés c'est-à-dire que le pouvoir de l'acteur A sur
l'acteur B est donc équivalent et est basé sur la
dépendance de B par rapport à A. De nombreuses recherches
semblent indiquer l'existence d'une relation de cause à effet entre le
pouvoir, compris en terme de dépendance, et les stratégies
d'influence. Ainsi, selon Anderson & Narus (1990), la partie la moins
dépendante ne peut exercer une forte position d'influence sur son
partenaire : « la dépendance relative est un
antécédent significatif de l'influence dans les relations
partenariales, ce qui suggère que la partie la moins dépendante
peut exercer avec succès des stratégies. Par opposition, plus un
acteur est dépendant, moins il utilise de stratégies coercitives
(Frazier et al. 1989). L'hypothèse H2 lie donc le pouvoir du fournisseur
et la dépendance relative du distributeur.
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