Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo

2.2.2. Les stratégies d'affrontement, d'évitement et de coopération

Ces premières réflexions stratégiques sur les canaux de distribution présentent un aspect un peu restrictif dans la mesure où elles prennent en compte avant tout les objectifs stratégiques d'un membre du canal, négligeant la capacité d'anticipation ou d'ajustement des autres institutions. (Filser M., 1992) Aussi, ces réflexions héritées surtout des stratégies de porter (1982), consistent uniquement en des stratégies tournées vers l'aval, alors que le marché n'est pas le seul lieu de rivalité des institutions (Bensebaa F. et Le Goff J.,1999 )

Pour palier à ces imperfections, Koenig G. (1990)^30(*) propose trois stratégies de base, représentées dans le tableau 3 : l'affrontement, l'évitement et la coopération.

Tableau 6 : Les différents types de relations entre adversaires-partenaires économiques

Relations	Fortes	Faibles
Non créatrices de valeur	Affrontement	Evitement
Créatrices de valeur	Coopération

Source : Koenig (1990)

Pras B. (1991) qui s'intéresse aux relations entre les stratégies des différents membres du canal de distribution va utiliser ce cadre théorique élaboré par Koenig (conjugué à l'analyse comportementale et notamment à la notion de pouvoir) et l'adapter au cas particulier de la relation producteur-distributeur dans l'agro-alimentaire. La question que se pose l'auteur est alors la suivante : « Comment réagissent les producteurs face à l'intégration de nouvelles technologies de l'information, face à l'appropriation de la logistique par les distributeurs ? » A cette préoccupation, l'auteur identifie trois différents types de stratégies :

- Les stratégies génériques et d'évitement : différenciation du produit, réduction des coûts de logistiques ou encore focalisation sur un segment de marché,

- Les stratégies de résistance et d'affrontements transactionnels : les producteurs vont alors tenter de se soustraire à la toute puissance d'un type de distribution en trouvant des alternatives comme la création d'un réseau de distribution autonome ou essayer d'acquérir une taille plus importante leur donnant plus de poids vis à vis des distributeurs.

- Les stratégies de coopération, par exemple la fabrication par les producteurs de marques de distributeurs. Pras B. (1991), au sujet de la coopération, ajoute que « ces démarches de coopération sont néanmoins délicates et nécessitent une relation stable et étroite entre les acteurs. Elles s'appuient sur une relation et un pouvoir stabilisés et donc souvent sur des stratégies de résistance préalable ».

Le cadre d'analyse ainsi proposé par Pras B. (1991) est particulièrement intéressant dans la mesure où il rejoint le modèle de l'économie politique sur certains points sans cependant être redondant (Bensebaa F. et Le Goff J., 1999).

* ³⁰ Koenig, G. (1990), « Management stratégique : visions, manoeuvres et tactiques », Paris : Nathan.