Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

1.2 Les freins au déploiement des nouveaux médias

La constitution du modèle actuel des médias a suscité de multiples interrogations qui tendent cependant aujourd'hui à s'éclaircir.

1.2.1 Les causes du ralentissement du dispositif de déploiement

L'éclatement de la bulle Internet

En 2000, la survalorisation des actifs représentait une des raisons principales de l'éclatement de la  bulle Internet. Suite à l'introduction en Bourse de Netscape en 1995, la spéculation sur le Web était tellement forte, que certaines personnes et sociétés de capital-risque se sont précipitées sur des actions sans aucune valeur.

Aujourd'hui, fort de l'expérience du passé, les conséquences des années 2000 ont porté leurs fruits. Les marchés se concentrent peu à peu, l'e-commerce a considérablement évolué et les CA en témoignent, les entrepreneurs sont devenus des "web-entrepreneurs" maîtrisant leur sujet, les levées de fonds sont réfléchies et étudiées.

Certes, les Business Model ne sont pas clairement définis. Les contours du Web 2.0 restent encore assez flous et mouvants, mais l'apprentissage du passé, la maturité des installations, la connaissance des outils par le grand public et l'augmentation du marché publicitaire on-line laisse présager de beaux jours à Internet, et ce selon tous les plus grands spécialistes.

Du Web 1.0 au Web 2.0

Le Web.1.0 était un système où l'internaute avait un rôle de consommateur : il observait le contenu disponible en ligne et ne pouvait y contribuer qu'à l'aide de connaissances ou de moyens spécifiques. Le Web 1.0 était alors basé sur le même modèle que les médias traditionnels avec un émetteur, seul créateur et rédacteur du contenus.

Avec le Web 2.0, on sort de la logique du Webmaster vers les lecteurs, pour entrer dans l'ère du « many to many ». Chaque internaute est invité à devenir contributeur puisqu'il peut, sans connaissance technique ou moyen particulier, mettre lui-même en ligne un contenu de toute nature et de toute origine.

Si une étape a été franchie, d'un point de vue technique, un changement social a vu le jour. Ainsi, le Web 2.0 a instauré une nouvelle manière de consommer.

L'expérience de l'industrie musicale

L'industrie musicale représente l'un des secteurs le plus touché par les effets de la convergence. En 2007, l'IPI (Institute for Policy Innovation) publie des chiffres édifiants. Elle estime que le coût annuel du piratage de musique enregistrée pour l'économie américaine s'élève à 12,5 milliards de dollars (soit à peu près le poids de l'industrie du disque américaine elle-même, lorsqu'elle était au meilleur de sa forme). Il lui ferait perdre 71 060 emplois par an, dont 26 860 auraient pu être créés dans l'industrie de la musique et 44 200 chez les détaillants ainsi que dans d'autres secteurs plus ou moins liés à cette branche. Cependant, aucune étude fiable ne reflète les effets bénéfiques et la valeur ajoutée dégagée par le téléchargement illégal.

Aujourd'hui, après avoir mis à mal et décrié toute les technologies liées à Internet (d'autant plus menaçantes qu'elles ne les contrôlaient pas) les majors du disque se positionnent à grande vitesse sur le marché porteur du téléchargement payant. A la suite du succès fulgurant de l'iTunes Music Store d'Apple, le nombre de plates-formes de téléchargement légales a quadruplé avec un total de 230, dont 150 en Europe et une quinzaine en France, dont la Fnac avec fnacmusic.com, Virgin avec Virginmega.fr,  MTV.fr, Europe2.fr ou encore MCM.net. Pour  convertir les pirates du net à la légalité, de grosses campagnes de dissuasion ont été menées, notamment en 2004 avec une campagne d'affichage "Téléchargez-moi légalement", regroupant 14 artistes dont Louis Chedid, Zazie, Corneille ou Eddie Mitchell.

Cette longue mise en place tient au fait de la frilosité des parties d'entrer sur un marché inconnu, non structuré et du « tout gratuit ». Dans un premier temps, l'inquiétude de l'industrie ne permettait pas de proposer d'offres intéressantes sur les plates-formes légales, et ne modifiaient pas les habitudes de consommation pirate qu'avaient pris le grand public. Après un gros travail de communication, de discussion entre producteurs et distributeurs, ainsi qu'une renégociation des contrats avec les artistes incluant de nouvelles clauses relatives à la vente sur Internet, l'industrie musicale propose aujourd'hui une offre beaucoup plus adaptée aux besoins du consommateur. Le grand public est ainsi sensibilisé aux offres en ligne. Poussés par les lois de la concurrence, les acteurs de l'industrie musicale ont envahit le marché avec des offres de plus en plus complètes et compétitives.

Aujourd'hui, la création de sites de téléchargement gratuit de musiques légales comme le site SpiralFrog aux Etats-Unis et au Canada ou Deezer dans l'hexagone bouscule les habitudes d'écoute. Financés uniquement par la publicité, les annonceurs et distributeurs se placent sur un marché qui vise des audiences énormes pour se rentabiliser.

Précurseurs sur le Web, les industries musicales font figures d'exemple à l'heure où les autres fournisseurs de contenu proposent à leur tour des offres de plus en plus structurées.