Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

1.1.3 La fragmentation des audiences

Les travaux de Badot et Cova décrivent l'évolution de la manière de consommer de l'individu : « Avec la fragmentation des comportements et la montée de l'individu « multidimensionnel », la consommation du consommateur Post Moderne se complexifie et se divise, devenant immatérielle et instable ».

L'effet de la longue Traîne ou The Big Tail

Le concept de la « Longue Traîne  » émane de Chris Anderson éditeur en chef de Wired Magazine.

La théorie de la Longue Traîne implique que notre culture et notre économie sont en train de s'éloigner d'une focalisation sur le nombre restreint de « hits » (produits et marchés courants) à la tête de la courbe de la demande, vers un nombre important de niches qui se placent à la queue de la courbe. Pendant que le coût de la fabrication et de la distribution baisse, (particulièrement en ligne), il y a moins de besoin de produits uniformes et généraux qui répondent à la demande générale. Dans une ère sans contrainte de boutiques physiques et autres impasses au niveau de la distribution, les produits qui ciblent étroitement des biens et des services peuvent être aussi ou plus attractifs que le courant principal. Certaines des plus grandes réussites sur Internet ont ouvertement pris en compte la longue queue dans leur modèle économique. On peut citer eBay, Yahoo!, Google, Amazon ect...

Société du « zapping »

Le consommateur postmoderne est tenté de tout essayer dans une consommation ludique et désordonnée, il s'oriente de plus en plus vers une infidélité aux marques et des instabilités de consommation. Daniel Mermet, journaliste, écrivain et producteur de radio français décrit le zapping comme "une attitude qui déborde largement l'usage de la télécommande pour changer de chaîne. Elle s'est développée chez les consommateurs, qui sont moins attachés aux types de produits, aux marques, aux enseignes de magasins ou même aux types de distribution".

Selon Daniel Mermet, le zapping ne doit ainsi pas être considéré comme un signe d'instabilité mais comme "une manifestation de l'éclectisme croissant des individus qui veulent faire des expériences, profiter des opportunités, « gérer » leur vie"

Ainsi, le consommateur fait de plus en plus appel à une consommation Cross Média en jonglant entre différents supports qui lui sont proposés. Ceci est possible grâce aux effets de la convergence des medias qui implique une utilisation des médias plus mobile, individuelle et plus interactive, mais aussi de plus en plus audiovisuelle.

Objectifs d'audience des Médias traditionnels

Face à des effets de Zapping et de longue traîne, il est de plus en plus difficile de fédérer pour les grandes chaînes traditionnelles et de répondre aux objectifs d'audience. Chaque chaîne dispose d'un temps limité de diffusion de 24 heures maximum par jour, donc le coût d'opportunité de chaque tranche horaire reste élevé. Les chaînes de télévision traditionnelles choisissent donc le programme qui rassemblera potentiellement le plus grand nombre de téléspectateurs. Mais lorsque le nombre de chaînes augmente, ainsi que leurs moyens de diffusion (chaînes hertziennes, par satellite, par câble, par ADSL, TNT), le choix de programmes augmente.

Ainsi, la tâche devient difficile pour les grandes chaînes traditionnelles telles que TF1, France télévision ou autres de fédérer, notamment chez les plus jeunes lorsque l'on se base sur l'offre totale proposée aux foyers aujourd'hui. L'avènement de la télévision ADSL, du câble ou du satellite crée une fragmentation de l'audience et entraîne la création de multitude de chaînes évènementielles, thématiques ou locales.

Les chiffres le prouvent, selon Médiamétrie MédiaCabSat et Médiamat de Septembre 2005 à Février  2006, il existe une désertion manifeste de la télévision des 15-24 ans abonnés à une offre élargie : un taux moyen en baisse de 27,2% pour les thématiques, de 10,3% sur les hertziennes.

Aussi, cette dégradation de l'audience des 15-24 ans est aussi ressentie en radio, puisque même les musicales jeunes et historiquement bien installées sur le marché (Europe 2, NRJ, Fun Radio, Skyrock) ont perdu pas moins de 19,5% de leurs auditeurs sur les 2 dernières années selon Médiamétrie.