Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

2.2 La stratégie des groupes médias.

Les groupes médias arrivent aujourd'hui à une étape clé de leur développement. L'enjeu de la numérisation entraîne l'apparition de nouveaux acteurs sur le marché qui n'avaient pas comme métiers de base la création de contenus, c'est le cas des Yahoo, Google, AOL etc... En parallèle, les groupes de médias traditionnels se doivent d'installer leurs marques sur de nouveaux supports tel qu'Internet ou le mobile.

Le virage Internet est une étape obligatoire qui permettra certes à de nouveaux acteurs d'émerger sur le marché, mais qui provoquera aussi la disparition de certains.

Dans un environnement très concurrentiel, Il est donc fondamental aujourd'hui d'être présent sur le Web. Ainsi, pour un groupe comme Lagardère interactive, le numérique représente 1% de son Chiffre d'Affaire avec des perspectives de 3,5% fin 2007 et de 10% en 2009. Dans cette partie, nous allons analyser comment les grands groupes médias développent leurs stratégies en interne face à l'arrivée de la variable Internet.

2.2.1 Les groupes médias traditionnels et leur adaptation face au numérique

Les résistances en interne

Les groupes de média traditionnels doivent faire face à l'intégration ou à la restructuration de compétences en interne, pour s'adapter à la variable du Web. Cette nouvelle étape nécessite des refontes de services afin d'être efficace sur plusieurs supports et de ne pas louper le virage du numérique.

La difficulté de cette opération réside dans le fait du fossé générationnel dans les entreprises. Il existe donc une réelle « fracture numérique » dans les différents services d'un groupe média. Le challenge de ces groupes de médias traditionnels réside à faire adhérer les rédactions dans un projet de diffusion multi supports.

Comme le décrit Danielle Attias, consultante TIC spécialisée dans les liens entre la presse traditionnelle et les nouveaux médias pour le compte du cabinet d'études télécoms Greenwich Consulting, « On demande aux journalistes d'écrire pour différents supports, ce qui entraîne des tensions en interne compte tenu de la réorganisation nécessaire des structures. »

Mais les équipes rédactionnelles ne sont pas les seules à devoir évoluer, les régies publicitaires elles aussi, doivent s'adapter aux changements de la demande des annonceurs. Les différents groupes doivent également trouver des solutions adaptées à ces nouvelles variables, qui passe principalement par la formation en interne.

La stratégie d'acquisitions des médias traditionnels

Avec une cinquantaine de sites Internet dans la sphère du groupe Lagardère, alors que le groupe détient 259 magazines dans le monde, l'implication Web reste encore inégale par rapport aux magazines, mais tend doucement à s'équilibrer.

Julien Billot, directeur de Lagardère interactive a conscience de l'enjeu de positionner ses différentes marques en ligne, selon lui, « Le papier n'est qu'une expression de la marque, Internet en est une autre ». Cependant, il a conscience qu'il n'est pas possible de décliner simplement une marque forte sur le Web, mais il est indispensable de posséder un savoir faire et une connaissance des communautés ou de la réactivité propre au média en ligne.

Ainsi, la plupart des grands médias adoptent une stratégie offensive sur le Web, principalement par des acquisitions. Par exemple, le rachat par Lagardère Active en août 2007 de 100% du groupe Nextedia, agence spécialisée dans des services interactifs de marketing, Lagardère est désireux d'accroître sa présence sur Internet. Cela permet au groupe d'acquérir un savoir faire, afin de revitaliser une de ses marques phares comme le magazine ELLE, bousculé en France par des acteurs comme AuFéminin.com ou iVillage aux Etats-Unis.

Alain Weil, président de NextRadio TV va lui aussi dans ce sens. Selon lui : «  la stratégie des groupes médias passent avant tout par des rachats d'entreprises du Web, afin d'acquérir des compétences Web ». Ainsi, le groupe NextRadio TV, qui procède à des rachats de groupes médias traditionnels successifs, comme RMC en 2001 ou BFM en 2003, rachète le groupe Tests en 2007, leader français de l'information dédiée aux nouvelles technologies fort de ses marques 01net et 01men. Cette acquisition, affirme le président de NextRadio TV « permettrait de doubler de taille et de dégager des synergies importantes » et a permis la refonte du site Web de RMC qui devient aujourd'hui le premier site de radio en France, avec 1 million de visiteurs uniques.

La création de services multimédias

D'autres groupes intègrent des compétences Web, par la création de nouveaux services en interne et des politiques de recrutement de compétences Web.

Ainsi Libération vient de lancer Libé Labo et s'est doté d'un véritable studio permettant l'enregistrement de programmes audiovisuels. Ces émissions ne sont pas destinées à du flux, mais s'intègrent dans la "programmation" du journal en ligne.

France-Info vient également de créer une véritable rédaction multimédia dédiée à la chaîne information du groupe Radiofrance, permettant d'écouter le direct, mais aussi tous éléments sonores diffusés à l'antenne.