Chapitre III
Politique de marketing a mettre en place
Chap. III :POLITIQUE DE MARKETING A METRE EN
PLACE
III.1 : rappel du résultat de l'enquête
III.2 : le concept produit
III.3 : le prix
III.4 : la distribution
III.5 : la communication
Les activités avicoles et tout particulièrement
celles liées à la production du poulet de chair sont
marquées du sceau de l'informel et de la spéculation d'où
la difficulté d'effectuer une étude approfondie et de
préconiser une stratégie marketing efficiente et perspicace en
mesure d'atteindre le marché cible.
Pour l'élaboration et la conception de la politique
marketing à mettre en place , il est indispensable de définir la
mission que l'entreprise conte accomplir dans son marché .
En effet , le cadre général et l'esprit dans
lesquels doit opérer l'entreprise sont définie par sa mission que
nous résumons en ce qui suit :
· Le domaine d'activité de l'Entreprise est
défini ,en terme de besoins, par mise à la disposition du
consommateur d'un aliment saint et nutritif.
· La région d'Alger centre a été
ciblée comme marché de référence .
· L'objectif prioritaire , pour lequel les
différentes fonctions de l'entreprise sont mobilisées, est de
mettre sur le marché un produit de qualité accessible aux classes
sociales au revenu limité.
· Pour la réalisation de l'objectif de l'Entreprise
, on a opté pour la stratégie de spécialiste. Dans cette
optique , l'Entreprise a investi le créneau de l'élevage
biologique ,en plein air , de poulet de chair .
Il est a remarquer que la mission de l'Entreprise a
été défini en fonction des capacités
matérielles et financières de l'entreprise ainsi que ses
compétences techniques et de son savoir-faire.
Sur la base des données sus citées et compte tenu
des informations recueilles lors de notre enquête ,dont nous
présentons ultérieurement un résumé, nous avons
défini l'objectif marketing que doit atteindre l'entreprise et le choix
de la stratégie marketing a suivre , comme suit :
· Notre objectif marketing est d'obtenir un taux de 35% de
notoriété dans la région d'Alger centre en fin d'exercice
.
· Pour réaliser ledit objectif , le choix a
porté sur une stratégie marketing de différenciation qui
s'articule sur la qualité distinctive et l'apparence extérieur de
notre produit.
III.1 : Rappel du résultat de
l'enquête :
L'enquête que nous avons menée auprès des
vingtaines de points de vente de la région d'Alger centre , dont le
détail a été développé en section 2 du
chapitre I , nous a permis de conclure ce qui suit :
· La majorité des points de ventes objet de notre
enquête s'approvisionnent auprès d'éleveurs
privés.
· La quasi totalité des interlocuteurs au niveau des
points de ventes qui ont été questionnés affirment que
les poulets qu'ils commercialisent sont nourris à la base
d'alimentation naturelle (bio).
· La plus part des pointes de vente enquêtés
confirme que leurs clients sont soucieux de la qualité de la nourriture
données aux volailles.
· La majorité des consommateurs exige que le poulet
soit vidé et ceux qui le commande en morceaux préfèrent
consommer les cuisses et le blanc de poulet.
· En ce qui concerne le prix vente , les consommateurs
qualifie les prix , qui se situent dans la fourchette de 120.00 DA/Kg et 150.00
DA/Kg, d'excessif et trop cher. Et, lorsque le prix du poulet se situe entre
70.00 DA/Kg et 100.00 DA/Kg , les clients émettent des réserves
quant à la qualité du produit.
III.2 : Le concept produit :
Compte tenu de notre étude analytique , le poulet de chair
est catalogué dans la catégorie des produits d'achat
réfléchi, qui sont achetés en fonction de certaines
critères comme le prix de vente et la qualité nutritive du
produit.
C'est ainsi que les investigations menées lors de notre
enquête nous ont amené à constater que les consommateurs
sont très sensibles au prix et à la qualité des
poulets.
Dans cet ordre d'idée nous avons arrêté notre
stratégie de la qualité en optant pour un élevage en
plein air du poulet ce qui lui permet de trouver le compliment nutritif en
aliments naturels qui contiennent de la cellulose, des glucides, des
protéines végétales et des vitamines . Cette
méthode d'élevage permet également au cheptel de
bénéficier des biens fait du soleil et sol naturel ce qui donne
au poulet de chair une qualité nutritive et gustative
supérieure.
Pour le conditionnement de notre produit , nous
préférons confier les opération d'abattage, d'emballage et
d'étiquetage à des sous-traitants et ce afin de réduire le
coût de production et focaliser l'activité de l'Entreprise
sur une production de qualité.
Les opérations secondaires connexes sont
sous-traités selon un cahier des charges bien définit que nous
résumons dans les points suivants :
· l'abattage : la volaille doit être abattue et
vidée selon les normes d'hygiènes édictées par la
réglementation en vigueur .
· l'emballage : le poulet doit être
emballé dans un film en Cellophane .
· L'étiquetage : une étiquette doit
être collée sur la partie exposée du poulet et qui doit
comporter les renseignements recherchés par le consommateur a savoir
:
1. Le nom de l'entreprise : Bio-ferme
2. Le mode d'élevage : élevage bio en
plein air
3. La date d'abattage : ..../...../2001
4. Le prix par sujet : ............DA/le poulet
La Date
D'Abattage
..../..../2001
Le Prix
............DA
le Poulet
Le model de l'étiquette
III.3 : Le prix :
Afin de concrétiser l'objectif fixé par
l'entreprise nous avons adopté pour une stratégie de prix de
pénétration du marché et afin de mener à terme
cette stratégie il est indispensable de connaître le prix que le
consommateur est prêt à payer.
A cet effet , nous avons effectué une étude, pour
la détermination du prix psychologique , qui a donné le
résultat suivant :
NB : Mvs.Q = mauvaise qualité.
L'analyse des données récoltées
auprès des points de ventes objet de notre enquête démontre
, au vu du tableau précédent , que le prix compris dans la
fourchette entre 110.00 DA/Kg et 120.00 DA/Kg correspond mieux à la
demande . Il y a lieu de noter que 90% de nos interlocuteurs dans cette
enquête confirment que leurs clients pensent que le prix suscité
est acceptable et répond à leurs attentes.
Cependant, nous constatons à l'analyse des tableaux des
comptes de résultat de l'Entreprise que le prix obtenu suite à
l'étude précédente est rentable et correspond au seuil de
rentabilité fixé à 98.67 DA qui a été
déterminé selon les paramètres suivants :
Unité :
D.A
Sur la base des données analysées
précédemment ,nous pouvons confirmer que nous avons atteint un
seuil de performance nous permettant de fixer un prix de vente très bas
et défiant toute concurrence sur le marché avicole de la
région centre.
Ce paramètre constitue un atout donnant à
l'Entreprise un avantage pour investir le créneau avicole ainsi qu'une
pénétration rapide du marché ciblé.
III.4 : La distribution :
Le circuit de distribution des produits avicoles en
Algérie est fort complexe, même l'observatoire des filières
avicoles (OFAL) n'est pas arrivé à cerner , d'une manière
précise , le fonctionnement de ce système.
Afin d'éviter à l'Entreprise de s'engouffrer dans
le labyrinthe de ce circuit complexe et d'échapper au dicta d'une
catégorie d'acteurs privés , nous avons adopté pour un
système de distribution sélective. Cette stratégie de
couverture du marché est adaptée aux produits d'achat
réfléchi. Pour ce faire , nous sélectionnons un petit
nombre d'intermédiaires (points de vente) sur la région d'Alger
centre organisé par un circuit très-court qui comprend, le
producteur, le détaillant et le consommateur.
Ces intermédiaires (entre le producteur et les
consommateurs) sont sélectionnés parmi ceux qui acceptent nos
conditions, les suivantes :
- Commercialiser le poulet selon le prix fixé par notre
entreprise.
- Doivent être indiqués, sur l'étiquette de
chaque poulet , le poids et le prix de l'unité (montant total du poulet)
- Accepter de recueillir les exigences du consommateur et de lui
communiquer les informations conçus à son égard.
En contre partie l'entreprise engage une opération de
publicité sur le lieu de vente (PLV) et par le biais des media en
prenant en charge les frais que débours cette opération.
Cette démarche a été élaboré
dans un souci de réduire au maximum les coûts de distribution ,
car les dirigeants d'entreprises ne mise plus , dans leur nouvelle approche ,
sur la production pour réduire les frais mais se tournent vers la
distribution physique comme source de réduction des coûts.
III-5 : La communication :
Dans notre enquête qualitative, nous avons constaté
que les consommateurs sont très exigeants sur la qualité du
produit et très sensible au prix du poulet.
Dans le cadre du lancement de ce nouveau produit qu'est le poulet
de ferme bio élevé en plein air , le consommateur doit être
guidé dans ses choix avant de prendre la décision d'acheter . Cet
apprentissage du consommateur passe par l'éveil à l'essai pour
terminer par l'adoption du produit .
Ce processus d'adoption comprend cinq étapes :
· L'éveil : le consommateur prend connaissance
du nouveau produit dont il possède peut d'information .
· L'intérêt : le consommateur cherche
à s'informer sur le nouveau produit.
· L'évaluation : le consommateur évalue
les bénéfices qu'il pourrait tirer du nouveau produit.
· L'essai : le consommateur achète le produit
pour le tester sur le plan gustatif.
· L'adoption : le consommateur décide
d'utiliser périodiquement ce produit afin de connaître si celui-ci
lui procure une certaine satisfaction.
Dans ce domaine , la stratégie adoptée est de
procéder à la publicité sur les lieux de vente, en
collant des affiches sur les vitrines des points de ventes
sélectionnées afin d'attirer l'attention des consommateurs
innovateurs et de les informer sur notre produit. Aussi , les vendeurs doivent
être en mesure de renseigner les clients qui veulent essayer notre
produit. En plus , nous avons préconisé de mettre sur chaque
poulet une étiquette qui indique le prix total du poulet, le mode
d'élevage et la date d'abattage et ce afin d'aider le consommateur
à évaluer rapidement le nouveau produit.
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