On remarque que la cible principale en matière de
consommation diététique (sans parler uniquement du
phénomène Bio), repose sur les femmes (principalement de CSP
supérieures, bien que la tendance tende à se
généraliser, et à se déplacer vers les classes
moyennes). Pourquoi les femmes ? Parce que ce sont elles principalement,
qui font la cuisine, les courses, et qui s'occupent le plus des enfants ;
mais aussi parce que ce sont elles qui se préoccupent le plus de leur
ligne. Elles sont donc à la fois cible principale, et cible
prescripteur.
Les hommes, quant à eux, s'intéressent de plus
en plus à leur corps, à leur bonne santé, et consomment
volontiers des produits plus diététiques. En revanche, ils ne
vont pas d'eux - mêmes avoir la démarche de consommer des aliments
diététiques (quoique ... ?). Le problème pour eux,
est fortement personnel. En effet :
· De nombreux produits portent un nom beaucoup trop
féminin (ex : Taillefine, le beurre allégé). On
remarque donc ici un problème d'égo, sur lequel il serait
intéressant de travailler car, en masculinisant les produits, on
pourrait développer un véritable marché.
· Au - delà du nom du produit, l'égo des
hommes peut être affecté par la grosse vague de régimes que
les femmes ont entamée il y a 10 ans, à la recherche du corps
parfait. Ainsi, « produit diététique », fait
automatiquement penser à « produit amaigrissant »
(pour les femmes quoi ! ). Bref, il faut être bien, mais rester un
homme avant tout.
· Le troisième problème serait de l'ordre
gustatif : autant les femmes peuvent se priver pour mincir (car même
avec ces nouveaux produits, il faut se priver un minimum), autant les hommes
sont plus soumis à la gourmandise.
On peut cependant trouver de nouvelles tendances, contre
-argumentant cela :
· Dans les médias, on parle de plus en plus du
Bien -Être de l'homme, dans son corps, dans sa tête, ... Avant,
dans les années 1980's, l'homme devait, pour séduire, être
surfait, fort et musclé. Aujourd'hui, l'homme doit, telle la femme,
penser à lui, prendre soin de lui, de son corps comme de son esprit. De
nombreux magazines masculins sont d'ailleurs nés (M.Magazine, Men's
Health, ...), titrant tous comment se muscler en x semaines, comment perdre du
poids en x semaines, comment faire pour faire hurler de plaisir une femme, ...
De tels gros titres n'auraient pas marché dans les années
1980's . D'ailleurs, la publicité TV de l'année
dernière, pour les yaourts Sveltesse de Danone, mettant en scène
Richard Berry qui, mangeant un yaourt, nous dit que les hommes aussi ont droit
à la gourmandise, la fraîcheur, et l'onctuosité, ... tout
en nous disant aussi que ce n'est pas parce qu'il est un homme, qu'il n'y a pas
droit, illustre tout à fait ce mouvement.
· On vient donc de voir combien les mentalités
ont évolué, à propos des produits
diététiques, et vis-à-vis des hommes, mais aussi combien
il fallait être prudent sur ce terrain. Nous sommes en effet
conditionnés et influencés par un environnement socio - culturel
fort, et nous sommes le produits d'une culture faite de bases, de normes,
rôles et statuts. Pour remporter l'appui des hommes, la communication va
donc devoir permettre à ces derniers de s'inscrire dans une
société de mouvement, dans un phénomène de mode, et
ce à travers la consommation du produit.
Les seniors, c'est-à-dire les plus de 50 ans, sont eux
- aussi à la recherche de nouveaux produits alimentaires plus sains. En
effet, finie l'image du « vieux papy ». Aujourd'hui, les
seniors ont un vrai poids dans la consommation, car ont un pouvoir d'achat
à ne surtout pas négliger. Ils sont 62 % à faire plus
attention à leur santé, dont 55 % pour rester en forme
(Source : Simm Scanner)
Bien, les hommes, les femmes, les seniors, ... mais qu'en est
- il des enfants, adolescents / jeunes adultes ?
Eh bien, les enfants sont essentiellement couverts par leur
mère, quoique largement tournés vers les fast-foods. Sans pour
autant que nombreux soient ceux qui « flirtent » avec
l'obésité, il y en a quelque uns qui sont plutôt
rondouillards (les chiffres augmentent chaque année ). Quant aux
adolescents et jeunes adultes, par goût, par petits moyens, ou bien tout
simplement par effet de mode américaine, on les voit beaucoup dans les
fast-foods, autour des pizzas, s'abreuvant de boissons hyper - caloriques, et
finissant le repas par une super crème glacée. Voilà donc
un public à sensibiliser. De manière générale, la
notion d'équilibre en tant que vertu, ne préoccupe pas ces
tranches d'âge (bien qu'il y ait toujours des adolescentes plus ou moins
préoccupées par leur poids/silhouette).
Généralement, les évocations
spontanées correspondant au terme
« équilibre », sont : lait, santé, eau,
fitness, sport, light, gym, danse, balance, complet. Toutes ces notions
renvoient donc à la fois au Bien - Être, au plaisir
(épanouissement, optimiste, bon moral, sport, ...), donc à du
positif, mais ce terme a aussi un lourd revers de médaille : pour
certains, il est synonyme de contrainte (faire attention à ...), car il
faut réfléchir, calculer, limiter, ... bref, pas forcément
des choses plaisantes. Ceci explique largement le fait que cette notion
d'équilibre alimentaire, soit plus proche de la femme que de l'homme.
À travers ce terme, on remarque que
« l'équilibre », poussé à
l'extrême, peut vite devenir un idéal, voir une obsession. Il peut
ainsi être considéré comme étant une
éducation, un mode de vie, ... mais autant dans le bon sens du terme
(vers une meilleure forme), que dans le mauvais (contrainte).
Il faut ainsi que les industriels vendent leurs produits en
jouant sur les vertus des aliments, sans trop culpabiliser les consommateurs
(ex : le chocolat est bon pour le moral, donc un chocolat « bon
pour la ligne » permet d'associer équilibre physique, mental
avec gourmandise). Il serait donc très important de modifier et de faire
évoluer l'état d'esprit des gens, quant aux aliments permettant
de garder un bon équilibre, car ils renvoient pour beaucoup, à de
« l'archi - vu », c'est-à-dire, aux légumes
sans viande, aux régimes ne laissant aucune place à la
gourmandise, ...
Sur un autre marché que celui de l'alimentation, on
remarque aussi ce perpétuel besoin de Bien - Être. En effet, ce
doit être l'objectif de chaque produit, quel qu'il, et quelles que soient
ses vertus et son utilité.
