Memoire Online - Evolution du comportement du consommateur français dans l'e-commerce B2C

3.1 Mesures du risque selon les individus..................................P. 19

3.2 Réducteurs de risque......................................................P. 19

3.3 Stratégies de réduction du risque.......................................P. 20

Chap.2 Les déterminants du risque perçu dans le cadre du commerce électronique

1.3 Bilan et origine du retard de la France................................P. 27

2.1 Expérience avec Internet..................................................P. 29

2.2 Les différents risques.......................................................P. 30

2.3 Risque principal : risque de sécurité....................................P. 31

3.1 Promotion d' Internet......................................................P. 32

3.2 Les investissements réalisés ..............................................P. 32

3.3 Les investissements relatifs au risque principal......................P. 34

2ième partie :

Description de l'étude empirique

1.1 Objet de l'étude.............................................................P. 38

1.2 Présentation de l'étude archivée (1999) ...............................P. 38

2.1 Etapes de l'étude...........................................................P. 39

2.2 Expliquer les conclusions recherchées: les hypothèses............ P. 39

1. Distribution...............................................................................P. 42

2. Contenu....................................................................................P. 45

3. Mesures : Utilisation des outils statistiques....................................P. 54

4. Résultats....................................................................................P. 56

3ième partie :

Analyses et critiques des résultats

selon la perception des risques

1.1 Classement...................................................................P. 69

1.2 Risques objectifs ou réels.................................................P. 69

1.3 Comparaisons internes des classes......................................P. 72

2.1 Rapport hommes/femmes.................................................P. 74

2.2 Rapport selon l'âge ........................................................P. 75

2.3 Rapport selon l'activité salariale ou non...............................P. 76

3.1 Caractère de l'individu....................................................P. 78

3.2 Expérience de l'individu..................................................P. 78

3.3 Relation entre perception et demande.................................P. 81

4. Perception selon les caractéristiques du produit...............................P. 82

Bibliographie.........................................................................P. 85

Glossaire..............................................................................P. 92

Questionnaire.........................................................................P. 94

INTRODUCTION

Fin 2002, le premier ministre français déclarait : « regardez bien au fond du flacon d'où est sortie la bulle Internet : vous verrez qu'il y reste encore beaucoup de savon ! »^1(*).

Cette citation reprend bien l'état des lieux de l'utilisation du médium Internet aujourd'hui, lorsque l'on se penche sur les chiffres, nous nous apercevons que nous n'en sommes qu'aux prémices...

Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l'Internet et du commerce électronique pour les particuliers, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent avérés trop optimistes, le potentiel représenté par Internet, pour la conduite de transactions commerciales, est immense.

Une présentation d'Internet en quelques chiffres, dans cette introduction, est nécessaire mais insuffisante. En effet, les chiffres sont vite obsolètes au regard de l'évolution constante des nouvelles technologies. De plus, les instituts de sondages n'ont pas les mêmes critères et définitions pour les études : qu'appelle t'on un internaute ? A partir de quelle fréquence, quel âge... ? De ce fait, nous allons vous présenter, que succinctement, un état des lieux mondial.

En 2004, le monde compte 725 millions d'internautes soit 2 fois plus qu'en 2000 (Source eMarketer, International Telecom Union) ; environ 35% de ces internautes sont des cyberconsommateurs (source IDC), soit également 2 fois plus qu'en 2001 (source Taylor Nelson Sofres). Dans ses 725 millions de surfeurs, 23 sont français (Médiamétrie), soit le double qu'en 2001 et la 9e place mondiale (Eurobarometer) ; 36% de ces internautes sont des cyberconsommateurs (Taylor Nelson Sofres).

Afin de comprendre la raison des chiffres du commerce électronique et d'expliquer que près de 2/3 des internautes ne consomment pas sur la toile, il est important d'étudier le comportement du consommateur.

Le comportement d'achat du consommateur se compose de plusieurs étapes : le déclenchement, la recherche d'information, l'évaluation des choix offerts, la décision d'achat et le comportement post-achat (Engel, Kollat et Blackwell, 1973 et Howard et Sheth, 1969). Cependant, les étapes et l'importance accordée à chaque niveau de ce processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur : le risque perçu. Le risque est un thème de recherche récurent, étudié depuis plusieurs décennies, dans diverses domaines, notamment en marketing, pour étudier ce comportement des consommateurs et leur prise de décision lors de l'achat.

Le risque perçu influence a des degrés différents le comportement d'achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l'implication personnelle, le type de produits, la situation d'achat... Le risque perçu est donc présent de part l'individu lui-même, mais aussi de par l'environnement qui l'entoure.

Il s'agit d'une des dimensions principales de la personnalité du consommateur. Au niveau de l'individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d `attitude, habitude, innovativité, perception...

Plus le nouveau sujet sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et d'explications sera important, afin de réduire la crainte du consommateur.

Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd'hui, avec la naissance de nouveaux secteurs, produits... de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes.

Le risque peut être définit comme « l'état où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées »^2(*). La performance quant à elle, est une notion chiffrée liée à l'efficacité d'un résultat, la qualité d'une production observée, d'un rendement... Ainsi, les nouveaux produits, services, secteurs... permettent cette performance.

Le consommateur fait toujours face au problème de l'adéquation « risque-performance ». Dès qu'un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d'adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante à l'image de risque qu'à l'image de performance. Le commerce électronique avec la nouveauté qu'il apporte, mais aussi sa complexité fait face à cette adéquation risque perçu-performance recherchée.

« Par commerce électronique, on regroupe tous les échanges et toutes les transactions qu'une entreprise [ou un individu] peut être amenée à faire au travers d'un média électronique ou d'un réseau »^3(*).

Plusieurs chercheurs ont montré que l'utilisation d'Internet, comme canal de distribution, est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution, plus traditionnels (Bellman, Lohse et Johnson, 1999, Jarvenpaa et Todd, 1997, Van den poel et Leunis, 1999).

Ainsi, quelles évolutions de comportements d'achats du consommateur peut-on souligner, depuis 1999, pour ce médium ?

Les pratiques commerciales mises en place ont-elles permis de diminuer le risque a un niveau acceptable et ainsi de répondre aux besoins des consommateurs afin qu'ils puissent compléter leur processus décisionnel et effectuer une transaction en ligne ?

Une clarification conceptuelle du risque, et plus particulièrement du risque perçu, est tout d'abord nécessaire vu la confusion qui entoure la définition de ce concept en marketing. Cette étape requiert la présentation du risque marketing, de ses dimensions et des stratégies mises en place par le consommateur pour réduire ces risques. Nous rapprocherons cette analyse théorique du e-commerce avec une présentation de son évolution, depuis 1998, et de ses risques perçus. Dans un seconde partie, nous présenterons notre démarche méthodologique en présentant notre étude comparative, les hypothèses et le questionnaire utilisé. Une description des résultats pourra alors être donnée. Notre troisième partie analysera ces risques perçus et leur perception d'une manière générale, puis selon les caractéristiques des individus et du produit.

1^ère partie :

Importance du concept de risque perçu dans le commerce électronique

La notion de risque est un thème central de recherche dans des domaines aussi variés que la finance, le marketing, la sociologie et la psychologie.

C'est dans les années vingt que la notion de risque a commencé à être étudiée. La finance a été l'un des premiers domaines à exploiter cette notion. Dans cette matière, le risque est centré sur la personnalité avec des individus averses et preneurs de risques. Le décideur connaît les conséquences des alternatives et leurs probabilités d'occurrence. L'attitude envers le risque est donc définie par rapport au risque réel que présente une situation.

En marketing, le risque est moins clair qu'en finance et source de nombreux débats quant au détail des étapes de comportement du consommateur. En effet, différents déterminants, dimensions et attitudes composent le risque perçu.

Ce risque perçu par les individus est l'une des principales causes du faible développement du commerce électronique. Il est donc intéressant de voir les évolutions en France de 1998 à 2004 et de décrire les facettes de risque pour ce médium.

Chap.1

Le concept de risque perçu dans le management du risque

Le risque, d'un point de vue marketing est basé sur la perception de l'individu face à la situation, la nature et les conséquences qui peuvent être négatives. Il s'agit donc de l'évaluation cognitive (la réflexion sur le produit) et affective du risque (ressenti).

Contrairement aux autres matières, le concept de risque est uniquement lié aux conséquences négatives du choix.

Le risque est considéré comme un facteur décisionnel, qui sera longuement étudié dans le comportement du consommateur avec le processus de délibération et la prise de décision. Il est une étape du processus d'achat, mais aussi une variable qui affecte la suite du processus de décisions (Volle, 1995).

Bauer 1960 a été le premier à parler de risque perçu en tant qu' élément du comportement du consommateur. Ce concept est à rapprocher du concept d'ignorance où ni les conséquences, ni les probabilités ne sont connues avec précision.

Il est difficile, pour la communauté scientifique de trouver un accord sur le risque et sur ce qui compose vraiment le risque perçu. Nous allons tenter de réunir, dans cette partie, toutes les grandes théories autour du risque perçu afin d'en dégager une délimitation claire.

1. Cadrage du risque marketing

On présente le risque sous 3 notions différentes : le risque perçu, le risque objectif et l'attitude envers le risque.

C'est en 1960 que Bauer introduit, pour la première fois, le concept de risque perçu. Pour Bauer, « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où toute action du consommateur va engendrer des conséquences qu'il ne peut anticiper qu'avec une certitude approximative et dont certaines pourraient être déplaisantes »^4(*). Ainsi, Bauer établit sa définition selon l'incertitude et les conséquences négatives, tout en soulignant la dimensionnalité du concept avec les différentes conséquences négatives pour le consommateur.

Le risque perçu n'est, en réalité, qu'une problématique de choix. Le consommateur ne dispose pas de toutes les informations nécessaires et se construit lui-même des hypothèses concernant son environnement. L'individu fait face à ses limites cognitives, qui réduisent ses anticipations et ses limites d'assignation de probabilités aux conséquences négatives. Il doit donc faire preuve de subjectivité pour pallier à ce problème.

Au cours des années, le risque perçu est resté un concept flou en marketing ; de nombreux chercheurs ont tenté de clarifier cette notion en s'appuyant plus ou moins sur les deux composantes principales, définies par Bauer : l'incertitude et l'importance de pertes (conséquences négatives).

En 1967, Cunningham assimile le risque perçu aux « incertitudes perçues » et à leurs conséquences. Ainsi, avec « incertitude perçue », il sous entend qu'aucune probabilité objective ne peut être associée à chaque perte. En effet, le consommateur ne peut pas estimer les degrés d'incertitudes réels ; l'incertitude est donc basée sur la subjectivité dans la probabilité d'effectuer un mauvais choix : « les véritables probabilités de perte ne sont pas pertinentes pour la réaction du consommateur face au risque. Le consommateur ne réagit, uniquement, qu' à la quantité de risque qu'il reçoit réellement et à son interprétation subjective de ce risque »^5(*).

Cette incertitude peut se trouver soit devant l'identification, la fixation et la validité de ses objectifs de consommation, soit dans la comparaison évaluative entre les objectifs considérés et les produits considérés. Pour le consommateur, on parle d'incertitude interne et d'incertitude externe. L'incertitude interne est liée aux connaissances dont dispose un individu par rapport aux alternatives de choix et l'incertitude externe est liée à l'information disponible sur les alternatives de choix.

Par la suite, d'autres auteurs présentent le risque perçu comme d'avantage lié à l'importance de la perte et à la probabilité de résultats déplaisants (Roselius 1971, Bettman 1973, Lutz et Reilly 1973, Taylor 1974, Peter et Tarpey 1975 et Peter et Ryan 1976). Ainsi, ces auteurs s'attardent plus sur la gravité et l'étendue du résultat négatif.

Le comportement du consommateur est donc basé sur l'évaluation et l'anticipation des conséquences d'achat déplaisantes. Ces facteurs seront fonctions de l'attachement qu'éprouve le consommateur pour la réalisation de ses objectifs, de l'investissement réalisé et de l'importance accordée aux conséquences.

Cette notion de perte ou de conséquences négatives est évoquée différemment selon les chercheurs, 3 grandes représentations co-existent.

Pour Cox (1967) les pertes potentielles sont importantes par leur diversité ; en effet, celles-ci comprennent les buts visés mais non atteints, les pénalités infligées par l'environnement (sentiment négatif), les pertes des moyens engagés dans l'achat (argent, temps...) et tous les autres dangers associés à l'achat.

Pour Peter et Tarpey (1975) et Humphreys et Kenderline (1984), la perte est représentée par le résultat net attendu d'un choix, c'est à dire le solde entre les conséquences positives et les conséquences négatives d'un choix.

Pour Kahneman et Tversky (1979) et Yates et Stone (1992) la perte est définie comme la situation où l'individu obtient un résultat inférieur à un point de référence. Cette perte est mesurable et variable en fonction de l'écart entre le résultat obtenu et le point de référence (expérience personnelle passée, un contexte donné, une référence sociale, cible à atteindre, résultat ou regret maximum possible). Ainsi, un gain pour un individu, peut être considéré comme une perte par un autre individu.

Volle (1995) regroupe dans sa définition du risque, ces 2 composantes principales d'incertitude et de perte d'une manière équivalente avec la notion de subjectivité, il parle ainsi de risque global. « Le risque [global] est l'incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l'ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d'un produit dans une situation d'achat ou de consommation donnée ». Il définit également ce terme comme « la perception d'une incertitude relative aux conséquences négatives potentiellement associées à une alternative de choix. Le risque est la possibilité de subir des pertes à l'occasion de l'achat ou de la consommation d'un produit, bien ou service »^5(*).

Dans sa présentation du risque perçu et du comportement du consommateur, Pierre Volle souligne l'ambiguïté des situations d'achats entre une incertitude totale avec des pertes potentielles inconnues et une incertitude objective avec une probabilité attachée à chaque perte.

Le risque objectif (ou réel) est différent du risque perçu. Dandouau (2001) le définit comme : « Le nombre d'états qu'une situation peut prendre, la probabilité objective d'apparition de chacun et la perte ou le gain qui y est associé ». Dans le comportement d'achat, le consommateur traite les informations recueillies de son environnement de telle façon qu'il perçoit un risque qui correspond au risque objectif ou réel.

Dandouau fait clairement la distinction avec le risque perçu en insistant sur la subjectivité du risque perçu, qu'il définit comme : « Une construction mentale liée aux anticipations de l'individu sur les trois aspects du risque objectif [nombre d'états, probabilité objective, perte et gain] par l'incertitude qui les entoure et l'importance qu'il leur accorde », « le risque perçu est du domaine de la représentation, c'est à dire le résultat d'une construction combinée des indices de danger issus de la perception et du réseau de connaissances activé au moment de la perception »^6(*).

Une troisième notion vient s'ajouter au risque marketing, l'attitude envers le risque. Il s'agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec son interprétation et son degré d'appréciation.

Lopes (1987) s'est basé sur cette prédisposition générale pour définir l'attitude d'un individu face au risque. L'attitude est stable ou différente selon les facteurs situationnels, définis par les réponses des individus à des opportunités ou des besoins immédiats, et selon les facteurs dispositionnels, avec les motivations et la personnalité de l'individu, c'est à dire preneurs ou éviteurs de risque.

Pour Weber et Milliman (1997), il faut distinguer et spécifier le type de risque pour lequel l'individu développe une attitude. Ainsi, si par rapport à une situation donnée, le risque perçu est différent du risque objectif, alors l'attitude envers ce risque sera différente.

Il est important de diviser l'attitude envers le risque et la perception du risque, toujours dans un souci de compréhension du comportement d'achat. Ainsi, si l'attitude envers le risque est plus dominante, il faut jouer sur le niveau affectif (ressenti du consommateur) ; si la perception du risque (subjective ou objective) est plus importante, il faut travailler sur l'aspect cognitif des individus (connaissances du produit).

La définition de Bauer (1960) présente, pour la première fois, la problématique du choix dans l'étude du comportement du consommateur. Cunningham (1967) reprend cette problématique en présentant le risque perçu comme « le cadre conceptuel général de la prise de décision, c'est à dire le processus par lequel l'individu choisit quel produit ou quelle marque acheter »^7(*). En effet, l'individu ne peut pas anticiper les conséquences de ses décisions, ainsi, il cherche à limiter les risques de ses choix.

De façon générale, le niveau de risque perçu et donc, de la difficulté du choix, variera selon les étapes du processus décisionnel ; le niveau de risque atteint son maximum après le déclenchement, puis il diminue plus ou moins progressivement jusqu'au comportement post-achat (Mitchell et Boustani, 1994).

Pour chaque individu, l'importance du niveau de risque perçu est plus ou moins déterminé en fonction de facteurs internes comme la personnalité de l'individu, et de facteurs externes comme le produit ou la situation d'achat. Par exemple, selon Murphy et Enis (1986), le niveau de risque perçu augmente progressivement en passant des produits d'achats courants, aux produits d'achats différenciés, aux produits d'achats réfléchis et, enfin, aux produits d'achats spécialisés. Si ces facteurs internes et externes, font que le niveau de risque perçu est trop élevé, par rapport au niveau d'acceptation du consommateur, celui ci cherchera à réduire le risque.

Ingene et Hughes (1985) ont proposé une modélisation du traitement du risque par le consommateur, dans la décision d'achat :

3^ième étape : Gestion du risque menant à la prise de décision (Satisfaction, évaluation des freins...)

Pour souligner son importance, Volle (1995) affecte un statut théorique double au risque perçu, en le présentant comme étape du processus d'achat et déterminant de la suite du processus d'achat. Il souligne l'importance pour les entreprises de se cristalliser sur la détermination et l'évaluation des risques par l'individu en reprenant une citation de Halvena et DeSarbo (1991) « la prise en compte du risque perçu améliore la performance des entreprises par une meilleure adaptation de leur mix, qu'il s'agisse par exemple du conditionnement, de la communication, du canal de distribution, ou des attributs du produits comme le prix ou la sécurité »^8(*).

De nombreux scientifiques critiquent la théorie du risque perçu en mettant en avant les nombreux problèmes qui l'accompagne.

Yates et Stone (1992) soulignent l'absence d'un consensus clair et net sur la définition du risque. Au cours des années, un amalgame trop important a été fait entre risque et incertitude, alors que ces 2 termes sont différents de part la mise en place de probabilités pour le risque et non pour l'incertitude. De plus, aucune définition claire n'a encore été trouvée pour définir précisément ce terme marketing de risque perçu, qui n'est en plus, pas clairement mesurable.

Gronhaug et Stone (1995) parlent même « d'échec de la théorie »^9(*) dû à l'inconsistante opérationnelle et de définition du concept ; en effet, les chercheurs n'utilisent pas les mêmes termes pour désigner le risque (risque perçu, risque objectif et risque global).

Mitchell (1999) critique, quand à lui, la confusion commise par plusieurs auteurs entre le risque perçu et l'implication. Le risque perçu a été considéré par certains auteurs comme une composante de l'implication ; hors, selon la définition de Strazzieri (1994) « l'implication décrit un consommateur qui aime le produit, tandis que le risque perçu décrit un consommateur qui a peur de faire un mauvais achat »^10(*).

Afin de continuer nos recherches, il est nécessaire de se baser sur une définition

claire du risque perçu. Nous regrouperons donc toutes ces théories pour en sortir la définition suivante : En marketing, le risque perçu est une composante, non mesurable, du comportement d'achat, dont l'amplitude est définie par l'individu, le produit et la situation. Ce facteur subjectif est basé sur les incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles.

MARKETING : comprendre le processus décisionnel dans le comportement de choix du consommateur

* ¹ Jean-Pierre Raffarin, extrait du discours sur la société d'information , 11 novembre 2002

* ³Définition de l'AFCEE (Association Française du commerce et des échanges électroniques)

* ⁴ Bauer, Raymond A. (1960), « Consumer Behavior as Risk Taking», in Dynamic Marketing for a Changing World », R.S. Hancock ed., Chicago, IL: American Marketing Association, p.389-398

* ⁵Cunningham S.M.(1967), « The majors dimensions of Perceived Risk», Risk taking and Information handling in Consumer Behaviour, D.F. Cox ed, Boston, Harvard University Press p.82-108.

* ⁵ Volle P. (1995), « Le concept de risqué perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut théorique » Recherche et Applications en Marketing, vol.10, n° 1, p.40-56

* ⁶ Dandouau J.C. (2001), « Risque, Inférence et Biais Décisionnels dans les choix de consommation alimentaire », Revue Française du Marketing, p.183-184, 133-148.

* ⁷Cunningham S.M.(1967), « The majors dimensions of Perceived Risk», Risk taking and Information handling in Consumer Behaviour, D.F. Cox ed, Boston, Harvard University Press p.82-108.

* ⁸ Havlena W.J. et DeSarbo W.S. (1991), « On The Measurement of Perceived Consumer Risk », Decision Sciences, vol.22, n°4, p.927-939.

* ⁹Stone R.N. et Gronhaug K.(1993), « Perceived Risk : further considerations for the marketing discipline », European journal of marketing vol.27, n°3, p.39-50.

* ¹⁰ Strazzieri A.(1994), « Mesurer l'implication durable d'un produit indépendamment du risque perçu » , Recherche et applications en marketing, vol.9, n°1, p.73-92.

Evolution du comportement du consommateur français dans l'e-commerce B2C

2.1 Déterminants du risque perçu ..........................................P. 14

2.2 Les dimensions dans la littérature......................................P. 17