Il s'agit dans cette partie de mettre en évidence les
pratiques marketings généralement observés sur le circuit
informel des médicaments. Tout comme Hernandez (2013), Badian (2013,
Bilguisou (2014) notre étude montre que le secteur informel sous l'angle
marketing fait ressortir 3 principaux éléments :
Ø L'adaptation des diverses composantes du marketing-mix
à la demande locale.
Ø La parfaite rationalité d'attitude, de
décisions, qui a priori parait illogique voir même surprenant.
Ø La proximité existante entre les pratiques
locales et occidentale qui paraissent pourtant éloignés lorsqu'on
réalise une observation superficielle.
C'est caractéristique de la distribution informelle
des médicaments sont greffée des actions commerciales bien
précises et liées aux différents éléments du
mix. Découverte faite également par Bénas (2010) ;
Bilgissou(2014).
a- La politique de produit
Les médicaments présents sur les marchés
informels sont de diverse qualité. Comme nous l'avons vu
précédemment tout au long de la revue de littérature, les
variétés de produits y sont nombreuses. Certains consommateurs
lorsqu'ils ne trouvent pas les produits recherchés en officine se
ravitaillent sur le marché informel.
Les aspects les plus significatifs de la politique produit
sont : la diversité des produits et des marques de médicaments,
coûts fixes de distribution minimes, bon rapport qualité / prix,
produit d'origine locale et importés. La garantie est souvent
inexistante du fait des caractéristiques des commerçants mobiles,
ou des produits qui peuvent être contrefaits. Les vendeurs accordent des
garanties orales, mais ne sont pas fiables. Ce point représente le point
faible de la distribution informelle des médicaments.
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b-politique de distribution
Les médicaments ont toujours été
présents sur le marché informel. La vente à
l'étalage, la vente ambulante, la vente en « kioske5
» et autres formes de commerce permettent de mettre le produit à la
disposition des consommateurs. Les médicaments proposés sont
généralement d'origine diverse, la contrefaçon
côtoyant les originaux. La distribution des médicaments sur le
circuit informel se fait à travers plusieurs stratégies : la
recherche d'un lieu de vente adéquat, la faiblesse des investissements
dans les locaux, la minimisation du nombre d'intermédiaire, et la
recherche des clients de façon active.
c-la politique de prix
Les distributeurs informels, de par l'absence de taxes, vont
disposer de prix défiant toute concurrence. Le prix est en effet le
principal avantage des distributeurs informel de médicaments. Il est
difficile, voire impossible pour des pharmacies soumises à toutes les
législations et taxes en vigueur, de concurrencer les prix
pratiqués par les distributeurs informels. Les différents
politiques de prix rencontré ici sont : la fixation des prix
d'après le jeu de l'offre et de la demande ; la fixation des prix par la
négociation entre client et vendeurs, l'utilisation des prix
psychologiques ; les prix de pénétration.
d-La politique de communication
La communication sur le marché informel des
médicaments se fait également de façon
particulière. Le bouche-à-oreille (principal outil de
communication), les recommandations sont des phénomènes
intéressants et extrêmement puissants car crédible selon
les
consommateurs.il y'a
également les interpellations directes des clients potentiel qui
permettent le plus souvent au vendeur d'incliner son offre.
