a. L'oenotourisme comme vitrine de marque, un DAS pour
Marquis de Terme
i. Un oenotourisme basé sur la volonté
d'expériences
L'oenotourisme pratiqué à Marquis de Terme est
situé, dans la pyramide de la massification, entre le haut de gamme et
le prestige bien que volonté sois faite de se tourner pleinement vers
une offre prestige. Depuis plusieurs années maintenant, au sein du
château, l'offre oenotouristique est pensé comme une offre
d'expériences afin de mettre pleinement en avant le savoir- faire et
l'expertise présents au sein de la structure. La combinaison des deux
est plutôt simple : la visite, présente pour chaque atelier,
permet de faire découvrir ou redécouvrir aux clients toutes les
étapes du processus de fabrication du vin, de la vigne au chai. Ensuite,
l'expertise prend le relais selon le choix de l'atelier : Vins et Chocolat,
Atelier 1855, OEnologiquement Vôtre... Le but est de donner du sens aux
produits suite à la visite tout en s'adaptant aux goûts de chaque
client : « On aime bien aller dehors, on a un côté sportif et
rigolo et en même temps on est très passionné par la vigne,
il y a la balade ampélographique à vélo. On aime les
accords Mets et Vins et on est friands de choses pointues en gastronomie, il y
a Hasnâa avec Vins et Chocolats. On aime l'oenologie, l'innovation et les
découvertes, il y a OEnologiquement Vôtre. On aime tout
l'historique et le prestige du classement 1855, il y a l'Atelier 1855.
»
De plus, inconsciemment dans la tête des clients, le
prestige de l'expérience passe par son prix : le constat a
été fait que plus un atelier est cher, plus il est
demandé. Les chiffres parlent pour eux-mêmes : l'achat de visites
et dégustations a augmenté de 62% entre 2019 et 2022 alors que
les prix ont été revus à la hausse sur cette même
période. Le prix semblant créer la valeur ou du moins y jouer un
rôle, le château s'interdit de proposer du gratuit afin de ne pas
ôter cette image ; ceci met également en avant que le savoir-faire
de l'équipe technique et l'expertise des guides a un prix,
au-delà du produit brut. Cette augmentation de prix permet
également le filtrage de la clientèle ; aucun ciblage n'a
été fait avant le développement des ateliers mais le prix
joue un rôle naturel de filtre parmi les potentiels clients.
Le but est donc de faire vivre une réelle
expérience au sein de l'écosystème Marquis de Terme : dans
un premier temps, cela permet de satisfaire les clients et de faire d'eux de
potentiels ambassadeurs de nos produits auprès de leurs proches et amis.
Ensuite, cela permet également de doter Marquis de Terme d'un
véritable avantage concurrentiel car l'offre de visites, le Comptoir ou
encore le restaurant permettent d'offrir une expérience oenotouristique
complète et haut-de-gamme. C'est cet avantage qui a permis à
l'oenotourisme de devenir un DAS à part entière de la marque
Marquis de Terme.
ii. Un DAS en plein développement au sein de la marque
Marquis de Terme
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Le processus de création et de pérennisation de
l'offre oenotouristique de Marquis de Terme a connu différentes
étapes avant d'être un DAS à part entière de
l'entreprise. D'abord créer dans l'idée de communiquer sur les
vins d'une manière différente afin de toucher une cible
différente, la SARL Tourisme est ensuite devenue un soutien à
l'activité viti-vinicole de la propriété grâce
à la création de la boutique. Depuis quelques années
maintenant, le chiffre d'affaires de la SARL a terminé d'asseoir son
importance au sein de Marquis de Terme et lui a permis d'être un DAS
à part entière avec de l'embauche, un réel chiffre
d'affaires, un bénéfice, des objectifs... Elle est devenue une
aide de premier choix au développement des ventes avec une hausse de 50%
en 4 ans (voir annexe n°5). Cette hausse est notamment dû au
développement de plusieurs ateliers, du Comptoir ou encore de la
location vélo qui permet de passer une demi-journée à la
propriété.
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Pour arriver à ce résultat, une stratégie a
été mise en place afin de développer une offre
oenotouristique qui fasse de Marquis de Terme une réelle destination.
Dans un premier temps, réflexion a été menée quant
à l'orientation souhaitée sur le long terme. Le but de la SARL
est d'être un lieu de promotion de la marque : pour se faire, trois
piliers ont été développés. Dans un premier temps,
il a été nécessaire de développer des ateliers
pointus ayant pour but de combiner une visite, permettant d'embarquer le client
dans l'univers Marquis de Terme, à une dégustation plus
poussée : accords Vins et Chocolats, dégustions de 7 Grands Crus
Classés de 1855, dégustation à la cuve et/ou à la
barrique... Les propositions de dégustation plus techniques transformant
les visites classiques en ateliers permettent de mettre en avant les
différentes expertises que l'on retrouve au sein de l'équipe
oenotourisme. Le second pilier développé est en lien avec les
clients ; comme de nombreux châteaux viticoles avec une activité
oenotouristique importante, Marquis de Terme a fait le choix de travailler avec
des agences. Pourquoi ? En travaillant en partenariat avec ces
dernières, les châteaux sont sûrs d'avoir des clients sept
jours sur sept, avec des créneaux assurés, aussi bien pour des
dégustations que pour des visites. Cela permet de développer la
notoriété du château et d'amener, par la suite, de nouveaux
clients en-dehors des agences. Le troisième pilier qu'il a
été choisi de développer est celui concernant les horaires
d'ouverture du château : ouvert sept jours sur sept avec des guides
toujours disponibles, cette amplitude est un réel avantage concurrentiel
pour Marquis de Terme. Il existe une seule ombre au tableau : situé dans
le Médoc, il est nécessaire que les châteaux s'entraident
et ceci passe par l'ouverture d'un plus grand nombre, notamment le week-end. En
comparaison à Saint-Émilion, le Médoc reste une
région où l'on ne retrouve pas de villages typiques ou de grands
monuments historiques ; les clients se déplacent donc rarement pour la
visite d'un unique château.
Il existe cependant une ambivalence qui reste
intéressante : malgré l'ouverture du château avec de
grandes plages horaires et les nombreux créneaux disponibles, Marquis de
Terme souhaite développer une image plus prestige et inaccessible.
Comment ? En essayant de développer au maximum la communication sur les
réseaux sociaux notamment afin de permettre à une potentielle
clientèle de s'imaginer ce que son expérience au domaine peut
être afin de lui donner envie de venir découvrir par
lui-même.
Cette communication permet de ne faire entrer aucun
intermédiaire dans le processus de découverte et potentiellement
de réservation car le client ira majoritairement de lui-même sur
le site. De manière inconsciente, le fait de passer directement par le
site internet sans utiliser de plateformes confère un certain prestige.
Cette réservation par le client lui-même, sur le site internet,
garantit plus facilement qu'il est décidé de venir parce qu'il
veut vivre l'expérience Marquis de Terme et pas uniquement pour
déguster un verre de vin comme il pourrait le faire dans n'importe quel
château. De plus, volonté est faite de développer le
côté inaccessible à travers les prix. Dans la tête de
tout consommateur, ce qui est cher est haut de gamme et attrayant. C'est ce qui
a été visible à Marquis de Terme : l'augmentation du prix
des ateliers, notamment « Vins et Chocolats » et « Atelier 1855
», n'a fait qu'augmenter le taux de réservation pour ces
ateliers.
L'ensemble de ces éléments permet d'appuyer que
la SARL Marquis de Terme Tourisme est un réel DAS au sein de
l'entreprise, une vraie ambassadrice de la marque auprès des clients
particuliers. Elle a permis le développement des ventes de la marque en
« Business to Client », réel soutien à la vente
«Business to Business» réalisée par le service
commercial. Elle permet à la marque de maîtriser et de communiquer
sur son image jusqu'à la vente au consommateur ce qui n'est pas le cas
dans le cadre du «Business to Business» ; après la vente aux
négociants, le Château n'est plus maître du discours de
vente de son produit. Au-delà de la dimension plus accessible et
découverte apportée au Château, l'oenotourisme est
également un nouveau moyen de communiquer sur les vins d'une
propriété en maîtrisant son image de A à Z.
Cependant, certains châteaux ne veulent donner cette
dimension à leur activité et souhaitent garder plutôt le
côté confidentiel et rare ; c'est le cas du célèbre
Château Margaux.
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