b. La communication digitale, une vitrine pour
Château Margaux
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i. Un site internet vitrine de son activité et
de son excellence
Le site internet de Château Margaux est une
réelle vitrine de son savoir-faire, de son prestige et de son
côté plutôt inaccessible. Vitrine car il permet la
découverte, tout en subtilité mais de manière claire, du
processus de fabrication du vin mais également vitrine car il est
impossible d'acheter du vin en ligne. Le site internet permet d'entretenir la
magie autour de Château Margaux ; grâce aux explications, aux mots
employés compréhensibles de tous et à la
présentation des vins de la propriété, il invite les
visiteurs à entrer dans l'univers de Margaux mais garde ce
côté inaccessible avec l'impossibilité d'achat et l'offre
de visites très confidentielle. Dans un premier temps, sa page d'accueil
plonge directement le visiteur dans ce côté savoir-faire, presque
artisanat, grâce à la sélection des vidéos en
arrière-plans, aux noms donnés aux différents onglets,
à la sélection de couleurs... La structure entière du site
est construite autour du produit : de son histoire au fil des siècles
jusqu'aux conseils de service et de dégustation en passant par les
différentes étapes de la fabrication, tout est pensé pour
que le vin soit toujours mis en avant et le sujet principal. Pour pousser
l'excellence jusqu'au bout, chaque millésime de chacune des
cuvées est expliqué. La structure suit une idée
chronologique : dans un premier temps, un premier paragraphe donne une
explication rapide sur le millésime, plutôt général.
Ensuite, toute la technicité de l'assemblage est abordée avec les
pourcentages mais surtout avec l'explication derrière ce choix qui ne
cesse d'ajouter au prestige de la bouteille. Un troisième paragraphe
aborde ce qui rend ce millésime de Château Margaux si particulier.
Enfin, un dernier paragraphe aborde les conditions climatiques car ces
dernières peuvent avoir un impact sur le bouquet et les arômes du
vin. Malgré une certaine inaccessibilité réelle en
fonction du prix de ces bouteilles, le langage soutenu et très positif
ainsi que le champ lexical employé sur le site Château Margaux
jouent un rôle de premier choix car il permet de développer
l'imaginaire autour de la propriété tout en gardant ce
côté plutôt inatteignable.
ii. Mettre en avant le côté humain derrière
l'excellence
grâce aux réseaux sociaux
Contrairement au site internet qui permet à
Château Margaux une communication plutôt « Business to
Business », le compte Instagram va plutôt avoir vocation à
développer ce côté plus accessible ainsi qu'une
communication tournée « Business to Client ». Cela passe dans
un premier temps par une publication régulière, à peu
près deux fois par semaine. (voir annexe n°8) Ces publications sont
programmées à l'avance et sont liées à
l'actualité de la propriété. Cette présence lui
permet de créer un lien avec les différentes personnes
présentes sur le réseau social et de continuer à
développer et gérer son image. Bien que les réseaux
sociaux soient une vitrine différente pour Château Margaux en lui
accordant un côté moins intouchable, la propriété
n'en perd pas pour autant ses codes qui lui sont chers et qui aident à
lui conférer cette image de prestige. Dans un premier temps, une
homogénéité en termes de colorimétrie est visible
sur sa page Instagram ; les couleurs prédominantes sont le noir, le
vert, le beige pierre ainsi que le bois. Ce choix, mûrement
réfléchi, n'est pas sans conséquences : lors de la
publication d'images portant sur le vin, la couleur bordeaux de ce dernier
ressort instantanément et est naturellement mis en avant grâce
à l'homogénéité de la colorimétrie. La mise
en exergue de ce produit en tant que produit de luxe est au coeur de tout le
processus de communication du Château. Tous les posts portent sur
l'activité viti-vinicole du domaine, de la vigne à la bouteille
en passant par le chai. Cependant, volonté est présente de
montrer au public qu'au-delà d'être un domaine viticole à
renommée internationale, Château Margaux est avant tout une
aventure humaine. Pour se faire, des réels et posts permettent
régulièrement de mettre en lumière un membre de
l'équipe ou un produit à travers l'un des membres afin de montrer
qui se trouve derrière l'excellence. Le but est de casser l'image
institutionnelle tout en gardant le prestige qui est indissociable du
domaine.
Il est cependant à noter que pour garder cette image,
Château Margaux n'accepte aucune publication payante (voir annexe
n°8). De plus, elle n'est pas présente sur Facebook mais
plutôt sur LinkedIn bien que son activité soit moins
régulière que sur Instagram.
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