II. La communication, un outil indispensable pour
mettre en exergue l'identité d'un
château
a. La communication digitale, un soutien de premier
choix pour Marquis de Terme
i. Le site internet, le couteau suisse de la
propriété
À Marquis de Terme, la communication digitale a
été majoritairement pensé comme un soutien à
l'activité du domaine plutôt que comme une vitrine ; en effet, les
différents onglets du site sont un soutien à une activité
propre du domaine avec une adaptation aux besoins de chacun d'entre eux. Bien
que l'organisation du site internet de cette manière permette de
différencier chaque domaine d'activité, l'ordre choisi pour les
sections n'est pas anodin : l'onglet « Expériences » qui
permet de faire connaître au mieux le château et de faire venir du
public se situe avant toutes les autres offres, suivi pas « Vins »,
l'activité principale de la propriété. Cette
proximité n'est pas hasardeuse et permet de créer un réel
lien entre l'oenotourisme et l'achat de vins pour les clients.
La section « Actualités », quant à
elle, est une réelle vitrine pour l'activité viti-vinicole du
château : en effet, la majorité des articles met en avant le
savoir-faire de Marquis de Terme. Cette mise en lumière permet de faire
connaître l'expertise que l'on retrouve au sein du château et de
rendre plus accessible et compréhensible le processus de fabrication du
vin. L'idée de site internet de soutien se retrouve pleinement dans la
section « Expériences » car elle permet de mettre en avant les
différentes offres oenotouristiques de la propriété. De la
description de l'expérience à son visuel en passant par la
simplicité de réservation, tout est pensé afin que
l'expérience client soit positive et facile d'accès dès le
moment où le client s'y intéresse. Comme appuyé par Madame
GENDREAU lors de son interview, « l'expérience client commence
dès la réservation jusqu'au moment où l'on boit la
bouteille ».
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Le site internet est également pensé comme une
market-place avec la mise en avant des vins de la propriété dans
un onglet spécifique. Cette section est un soutien au château et
plus précisément à l'oenotourisme car ce sont
majoritairement des particuliers qui sont déjà venus au
château qui achètent sur le site ; cela permet de créer un
réel écosystème Marquis de Terme où il est possible
de n'avoir aucun intermédiaire entre la découverte de la
propriété et la consommation des vins produits.
Cependant, pour s'assurer que le site ait de la
visibilité et touche donc une cible qui pourrait potentiellement devenir
clientèle, un bon référencement est indispensable. C'est
là qu'intervient le rôle pro-actif des articles postés dans
la rubrique « Actualités ». Le SEO est nécessaire afin
d'apparaître dans les premiers choix lors de recherches ; pour
l'améliorer et avoir le plus de visibilité possible, des
logiciels et extensions existent. Le site de Marquis de Terme étant
hébergé sur WordPress, c'est l'extension YOAST qui est
utilisée ; elle permet de calculer le score SEO, de proposer des pistes
d'amélioration et des manières différentes de mise en page
afin d'être le plus visible possible. Enfin, suite à la
publication d'un article, l'analyse du flux via Google Analytics permet de voir
si l'article a été lu et a plu, si ce dernier à un impact
sur les réservations... Outre l'apport financier et de clientèle
que ces articles peuvent apporter, l'analyse des données permet
d'affiner la ligne éditoriale du site internet afin de comparer les
différents résultats et d'en tirer des conclusions sur les types
de sujets qui intéressent le plus une potentielle clientèle.
ii. Les RS, une représentation de l'ensemble des DAS de
la marque
Aujourd'hui outils indispensables au développement et
à la pérennisation d'une entreprise, les réseaux sociaux
jouent un rôle indéniable dans la promotion et l'ouverture
à une dimension internationale de Marquis de Terme. Cependant, pour
exploiter au mieux le potentiel de chaque réseau social, il est
important d'avoir une stratégie établie, avec des codes et des
habitudes. Comme expliqué par Madame LOISEAU, responsable communication
et marketing de la société, il est avant tout indispensable de
coller à l'image du château ce qui inclut notamment de jolies
tournures de phrases, de jolies photos... Les réseaux sociaux sont
effectivement une vitrine et un moyen particulièrement efficace de
toucher de nouveaux clients potentiels ; réel avantage, cette exposition
sur les réseaux sociaux peut également desservir l'image du
château.
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En effet, une mauvaise tournure de phrase, des photos qui ne
mettent pas en avantage le sujet ou un manque d'échange avec la
communauté peuvent rapidement associer le château à une
froideur ou à un aspect négatif qui pourraient décourager
certains clients potentiels de se déplacer à la
propriété ou d'acheter du vin provenant du domaine. Il est
important de se rappeler que la relation Marquis de Terme / clients peut
commencer dès les réseaux sociaux, il faut emporter le client
dans notre univers : comme expliqué par Madame Gendreau, « les
réseaux sociaux permettent de s'imaginer et de voir ce que l'on sait
faire, [les clients] décident ensuite s'ils viennent ou pas. »
Bien que vitrine indiscutable du château et de ses
activités, les réseaux sociaux ne jouent ce rôle de
promotion et de mise en lumière que lorsque les méthodes
utilisées pour les exploiter sont réfléchies et permettent
donc de tirer le plus grand bénéfice de chacun d'entre eux. La
société Marquis de Terme ne possédant qu'un seul compte
Instagram, Facebook et LinkedIn pour l'ensemble de ses activités, il est
important de réfléchir en amont à ce qui va être
posté, sous quelle forme et sur quel réseau social.
Pour un contenu portant sur l'actualité de la
propriété, qui a une dimension plutôt émotionnelle,
Instagram est privilégié. Ce côté émotion
sera mis en avant à travers les photos mais aussi les textes et les
choix de sujets : cycle de vie de la vigne, mise en avant de Marquis de Terme
comme destination, biodiversité, histoire de la
propriété... La cible est plutôt la clientèle
particulière du château, Instagram permet d'apercevoir ce qu'il
est possible de vivre et de découvrir au sein de la
propriété.
LinkedIn, réseau social incontournable chez les
professionnels, est plutôt utilisé avec une communication
tournée vers l'institutionnel : Primeurs, rachats, salons
professionnels... Les informations sont plutôt de titre professionnel
mais le ton reste abordable et dans la charte de Marquis de Terme.
Enfin, le troisième réseau social utilisé
par l'entreprise est Facebook ; ce dernier permet une communication
majoritairement évènementielle, notamment lors de la saison des
Afterworks en Médoc à laquelle le château participe ou lors
du lancement d'une nouvelle cuvée. Le langage utilisé est le
langage courant, le but de ce réseau social est de mettre factuellement
en avant un évènement afin de toucher la plus large cible
possible.
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