b. Distinction entre Grands Crus Classés, Crus
Bourgeois et Crus Artisans du Médoc
Grande région viticole du vignoble bordelais, le
Médoc n'accueille pas moins de trois classements qui sont propres
à son territoire : le classement des Grands Crus Classés en 1855,
le classement des Crus Bourgeois et celui des Crus Artisans.
Établi en 1855, le classement des Grands Crus
Classés a pris en compte, au moment de son établissement, des
critères tels que la notoriété, les prix pratiqués
pendant des décennies... C'est un classement élitiste,
plutôt basé sur des éléments intangibles que
tangibles.
Les Crus Bourgeois ont, quant à eux, été
officiellement classés à partir de 1932. Il se différencie
en deux points du classement précédent : comme son nom l'indique,
les propriétaires des châteaux prétendants à
l'entrée dans le classement devait appartenir à la bourgeoisie,
critère intangible de cette classification. Contrairement à celui
de 1855, des éléments tangibles tels que la dégustation
sur 5 millésimes, la mise en valeur du cru ou encore les
différentes étapes de la vigne à la mise en bouteille sont
prises en compte.
Le troisième classement qui prend place dans la
région du Médoc est celui des Crus Artisans ; son statut est revu
tous les 5 ans et il s'engage à labelliser les propriétés
familiales, n'appartenant pas à des caves coopératives ou
à de grands groupes. De plus, le propriétaire du domaine doit
exercer un métier en lien direct avec le monde viti- vinicole :
tonnelier, maréchal-ferrant...
i. Des enjeux différents pour chaque
classement
Au-delà de la distinction entre les différentes
méthodes d'établissement des classements, la différence
primordiale se situe au niveau des enjeux. Grands Crus Classés en 1855,
Crus Bourgeois ou Crus Artisans, chacun des châteaux appartenant à
l'un de ces classements s'investit afin de faire connaître et rayonner
ces valeurs.
Du côté des Grands Crus Classés en 1855,
volonté est de promouvoir l'histoire de la région et savoir-faire
ancestral, typique de la région bordelaise et plus
précisément de la rive gauche de la Garonne. Pour ce faire, les
châteaux s'appuient sur la notoriété qui leur
confère prestige et image de grande qualité.
7/28
Cependant, cette notoriété acquise reste un
challenge de tous les jours pour ces propriétés ; cette image
conférée ne laisse pas le droit à l'erreur, aussi bien
pour les vins eux-mêmes que pour l'accueil et tout ce qui gravite dans
l'écosystème et sous le nom du Château. Cette promotion du
savoir-faire, de l'expertise et de la qualité se passe sur place, lors
de la venue des clients qu'ils soient « Business to Business » ou
« Business to Client » mais également en ligne ou dans la
presse digitale grâce à l'essor continuel de la communication.
Pour les domaines que l'on retrouve dans le classement des Crus Bourgeois,
l'enjeu majeur est simple : mettre en avant le savoir-faire et
développer l'attractivité et la notoriété de
Châteaux situés sur la même aire géographique que les
Grands Crus Classés en 1855 mais qui ne font pas partie de son
classement. Créée officiellement en 1979 sous la coupelle du
Syndicat des Crus Bourgeois qui joue encore aujourd'hui un rôle
prépondérant dans leur promotion et leur communication
(transformé en Alliance des Crus Bourgeois en 2004), cette
classification a pour but de donner de la crédibilité à un
classement jusque-là officieux, datant du XIXème siècle.
Cette mise en avant du savoir-faire se fait principalement à travers
l'oenotourisme afin d'apporter du dynamisme et de la notoriété
à ces propriétés.
Enfin, la volonté d'établissement d'un
classement des Crus Artisans ne provient pas d'une envie de
développement de notoriété et de prestige attendu par les
deux classements précédents. Les domaines présents au sein
de cette classification ont fait le choix d'y apparaître afin d'apporter
une crédibilité aux petites propriétés familiales
du Médoc. Cette crédibilité apportée permet
d'appuyer le savoir-faire artisan, indispensable dans le monde viticole. Loin
d'être à la recherche de grande notoriété et de
prestige, le classement a pour objectif principal de « permettre aux
vignerons médocains de mettre en avant leur talent et leur savoir-faire
».
Grands Crus Classés en 1855, Crus Bourgeois ou Crus
Artisans du Médoc, chaque château appartenant à l'une de
ces classifications est donc fort d'une histoire qui lui est propre. Cette
histoire unique est primordiale ; elle assure aux Châteaux une
singularité tout en leur permettant de faire partie d'un groupe de
Châteaux partageant une histoire similaire et par extension, des enjeux
communs. Les choix en termes de communication digitale mettent notamment en
lumière cette volonté d'enjeux communs, différents pour
chaque classement.
ii. Une communication digitale au service de ces enjeux
8/28
Les enjeux propres aux Châteaux du classement de 1855
sont donc importants car ces dernières restent des
porte-étendards du savoir-faire et du prestige des vins de la
région médocaine. Comme expliqué dans les prochaines
pages, la communication digitale de ces propriétés joue un
rôle majeur dans la promotion de ces valeurs. Ce mémoire
s'intéressera aux choix communicationnels faits par les Château
Margaux et Château Marquis de Terme.
Pour les Crus Bourgeois, ce sont les Château du Taillan
et Château Arnauld qui vont permettre d'appuyer l'analyse. Dans un
premier temps, il est important de remarquer l'empreinte, importante bien que
discrète, de l'Alliance des Crus Bourgeois depuis 2020. En effet, le
renouveau du classement a également permis de redéfinir une
« plateforme de marque complète, incluant positionnement, charte
graphique, territoire visuel, communication corporate et publicitaire. ».
Cette homogénéité est notamment visible sur le site
internet (voir annexe n°1) : même police utilisée, même
organisation du site internet afin de créer une sorte d'automatisme chez
les visiteurs de ce dernier, même structure d'article avec l'agencement
de la page, le positionnement des photos... Le ton est un peu moins solennel
que celui employé sur la grande majorité des sites internet de
Châteaux Grands Crus Classés en 1855 ; le fond est
également légèrement différent avec la mise en
avant de l'histoire de la propriété, des vins et des engagements
dans un premier temps puis de l'oenotourisme et de son offre
évènementielle. Dans l'ordre de lecture occidentale classique,
à savoir de gauche à droite, ce sont donc les onglets relatifs
à l'activité première du Château qui seront les plus
susceptibles d'être visités. Pour poursuivre sur le thème
de la communication digitale, l'utilisation des réseaux sociaux par ces
deux Châteaux continue à appuyer cette idée de
développement de la notoriété autour des vins et de
l'accueil proposé aux Châteaux. Majoritairement présents
sur Instagram, les Château du Taillan et Château d'Arnauld ne
postent cependant pas exactement le même type de contenus. Si le
Château du Taillan (voir annexe n°2) met surtout en avant son
côté humain ainsi que son offre oenotouristique et
évènementielle, la communication sur ses vins se déroule
peu sur Instagram.
A contrario, le Château Arnauld a décidé
d'utiliser sa page Instagram (voir annexe n°3) comme vitrine de son
activité viti-vinicole. Les posts restent cependant plus rares avec de
longues périodes sans nouvelles publications. Les Crus Bourgeois sont
également peu présents sur le créneau de la communication
institutionnelle ; en effet, les domaines mentionnés plus tôt dans
l'analyse ne sont pas présents sur LinkedIn ; le Château du
Taillan possède une page mais agrémenté d'un seul post
uniquement, datant de plusieurs mois.
La communication reste donc une action importante de
l'activité des Châteaux appartenant au classement des Crus
Bourgeois du Médoc, afin de développer leur
notoriété.
Comme expliqué précédemment,
l'établissement du classement des Crus Artisans du Médoc
répond à une volonté de valorisation de ces petites
propriétés familiales, peu à la recherche de prestige et
de notoriété. De ce fait, la communication n'est absolument pas
vue comme un secteur de l'entreprise à absolument développer.
Cette affirmation peut être appuyée grâce à des
exemples : le Château Moutte-Blanc et le Château de Lauga. Bien que
les deux propriétés possèdent un site internet (ce qui
n'est pas le cas de tous comme le Château des Graviers par exemple), ce
dernier est moins élaboré que ceux des propriétés
figurant aux classements évoqués précédemment. Le
maître-mot mis en avant par le Château Moutte-Blanc et qui
représente l'ADN même du classement des Crus Artisans est «
passion ». Au-delà de la répétition du mot cinq fois
sur la page d'accueil (voir annexe n°4), le fait que le site soit
uniquement vitrine, avec des informations factuelles et sans offre de visites
termine d'appuyer l'idée que la propriété souhaite se
concentrer à 100% sur le travail viti-vinicole. La
propriété est également très peu présente
sur un des canaux principaux de communication aujourd'hui : les réseaux
sociaux. Elle est uniquement présente sur Facebook mais la page n'a pas
plus d'activité depuis presque 3 ans.
10/28
Du côté du Château de Lauga, le site
internet est également pensé comme une vitrine, sans offre
oenotouristique : il permet de mettre en avant l'histoire artisane de la
famille avec la présentation de tous les membres s'étant
succédés à la tête de la propriété. Ce
choix permet de démontrer l'importance de la transmission, valeur
fièrement prônée par le domaine. Contrairement au
Château Motte-Blanc, le Château de Lauga est un peu plus
présent sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram et
Facebook. Bien que l'activité ne soit pas régulière, les
posts mettent en avant les vins et surtout le savoir-faire ancestral propre aux
propriétés artisanes.
L'exemple de ces deux châteaux permet de mettre en
exergue l'ADN propre aux Crus Artisans du Médoc qui n'a pas pour but de
développer la notoriété des domaines mais de valoriser le
savoir-faire qui a fait de la région médocaine ce qu'elle est
aujourd'hui.
| 
