III-Attentes du client
- 132 -
Table des matières
Sommaire iv
Dédicace v
Remerciements vi
Liste des sigles et abréviations vi
Liste des tableaux vii
Liste des graphiques viii
Liste des figures ix
Introduction générale 1
Cadre théorique 4
I-Justification du choix du sujet 4
- 133 -
1-Intérêt personnel 4
2-Intérêts scientifique 5
3-Intérêt social 6
II-Définition des mots clés
6
III-Revue de la littérature 9
IV-Problématique 12
V-Hypothèses 14
1-Hypothèse principale 14
2-Hypothèses spécifiques 14
VI-Objectifs 15
1-Objectif général 15
2-Objectifs spécifiques 15
Cadre méthodologique 15
I-Terrain d'enquête 15
II-Echantillonnage 16
III-Instruments de recherche 17
1-Enquête par questionnaire 17
2-Entretien 18
3-Recherche documentaire 18
IV-Traitement de l'information 19
V-Théories de référence
19
1-Le modèle systémique de Bertalanffy
19
2-La cybernétique de Wiener 21
3-Les courants transactionnel et relationnel de la GRC
21
3-1-Le courant transactionnel de Allaz, Perrein et Pras
22
- 134 -
3-2-L'approche relationnelle de Berry 22
VI-Difficultés de la recherche 23
Première partie : Notion de GRC : Histoire,
évolution et brève présentation
de Excellfinances 24
Chapitre 1 : Histoire, évolution et objectifs de la
gestion de la relation client ----26
I-Histoire et évolution de la relation client ou du
marketing relationnel 26
1-Marketing client 26
1-1-L'ère préindustrielle
27
1-2-La reconstruction (fifties et sixties)
28
1-3-Les années 1970 ou la segmentation des
marchés 28
1-4-Les années de qualité
29
1-5-Les années 90 ou l'orientation client
29
1-6-Le rétablissement de l'ordre dans la relation
client-fournisseur 30
2-Les déterminants du marketing relationnel
31
II-Objectifs et techniques de la gestion de la relation client
35
1-Objectifs de la gestion de la relation client
35
1-1-Identifier les segments de marché
36
1-2-Fructifier la valeur client 36
1-3-Fidéliser la clientèle
37
2-Technologies de la relation client 38
2-1-La GRC opérationnelle ou traitement de la commande
38
2-2-La GRC multicanale ou collaborative
39
2-3-La GRC analytique ou l'aide à la décision
40
Chapitre 2 : Fondements de la relation client
41
I-Enjeux de la relation client 41
- 135 -
1-Offrir des meilleurs services aux consommateurs
41
2-Intégration du multicanal 41
3-Développement des ventes 42
4-Meilleure compétitivité
42
II-Politique et outils de la GRC 43
1-Politique de la GRC 43
1-1-Politique de (re)conquête 44
1-2-Politique d'abandon 44
1-3-Politique de fidélisation 45
1-4-Politique de rationalisation 46
2-Outils de la relation client 46
2-1-Le datawarehouse 46
2-2-Le datamining 47
Chapitre 3 : Connaissance d'Excellfinances
48
I-Histoire de création et mission d'Excellfinances
48
1-Histoire de création de Excellfinances
48
2-Mission d'Excellfinances 49
3-Produits d'Excellfinances 49
3-1-Les comptes courants 49
3-2-Les comptes d'épargne 50
3-3-Les comptes projets 50
3-4-Les produits d'assurance 50
II-Organisation et fonctionnement de Excellfinances
51
1-Organigramme de Excellfinances 51
2-Fonctionnement de Excellfinances 51
- 136 -
2-1-Le chef d'agence 52
2-2-L'agent de crédit 52
2-3-Le chargé tontine 52
2-4-Le conseiller client 52
2-5-La caissière 52
2-6-Les commerciaux 52
Deuxième partie : Diagnostic de la gestion de
la relation client à
Excellfinances 53
Chapitre 4 : Place de la GRC à Excellfinances
55
I- La relation client dans les relations de services
55
1-La prise de contact dans la relation client à
Excellfinances 55
1-1-L'écoute 55
1-2-La courte histoire 56
2-L'orientation ou le référencement
57
II-La mobilité de la force de vente
58
1-La veille de marché 58
2-Les techniques de vente 59
2-1-Le service avant-vente 60
2-2-La vente 61
2-3-L'après vente ou le suivi de vente
61
3-Les campagnes de proximité 62
II-Outils et politique de GRC à Excellfinances
63
1-Outils de la GRC à Excellfinances
64
1-1-Le mailing à Excellfinances 64
1-2-L'interconnexion dans la relation client à
Excellfinances 66
- 137 -
2-Politique de GRC à Excellfinances
67
2-1-Politique de (re)conquête 67
2-2-Politique de fidélisation 69
Chapitre 5 : Satisfaction par la qualité des services
70
I-Marketing de la relation client à Excellfinances
70
1-Marketing relationnel proactif 71
2-Marketing relationnel adaptatif 71
3-Marketing relationnel de fidélisation
72
3-1-Segmenter selon la valeur client 72
3-2-Mise en place d'un modèle prévisionnel de
défection 73
II-Satisfaction de la clientèle par la qualité
des produits et des services 73
1-La politique de prix 74
2-L'innovation dans les produits et services
76
3-Une diversité de produits en fonction des besoins du
client 77
III-Les impacts de la GRC à Excelfinances
77
1- La GRC sur les fonctions vente et marketing à
Excellfinances 78
2-Impact de la GRC sur les clients à Excellfinances
79
Troisième partie : Présentation des
résultats, discussion et interprétation 81
Chapitre 6 : Présentation des résultats, analyse
et discussion 83
I-Présentation des résultats
83
1-Résultats liés à la
notoriété de Excellfinances et la différence que les
clients font
de la MF et de la banque 83
1-1-Savez-vous faire la différence été
une banque et une IMF ? 84
1-2-Comment avez-vous connu Excellfinances ?
85
2-Résultats liés à la qualité des
services ? 86
- 138 -
2-1-Que pensez-vous de l'accueil chez Excellfinances ?
86
2-2-Quelles appréciations faites-vous des produits de
Excellfinances ? 87
2-3-Avez-vous déjà bénéficiez de
prêts ? 88
2-4-Que pensez-vous de la durée du traitement des
dossiers de prêts ? 89
3-Résultats liés au type de relation entre
client et Excellfinances 90
3-1-Etes-vous satisfait de la disponibilité du
personnel ? 90
3-2-Depuis la signature de votre premier contrat, vous a-t-on
proposé d'autres
produits adaptés à vos besoins ?
91
3-3-A quelle fréquence l'entreprise vous
contacte-t-elle ? 92
3-4-Qu'appréciez-vous le plus chez Excellfinances ?
93
3-5-Quelle note attribuez-vous à cette relation ?
94
II- Analyse et discussion des résultats
95
Chapitre 7 : Interprétation des résultats et
validation des hypothèses 97
I-Interprétation des résultats
97
1-Interprétation liée à la connaissance
de Excellfinances et la distinction des
activités de la MF et de la banque
98
2-Interprétation relative à la qualité
des services 100
3-Interprétation des résultats relatifs à
la relation client 105
II-Validation des hypothèses 108
Chapitre 8 : Recommandations et élaboration et d'un
projet de gestion de la
relation client 109
I-Recommandations relatives à la stratégie
marketing en générale 109
II-Elaboration d'un projet de GRC 111
1-L'équipe projet 111
1-1-L'équipe marketing et le comité de gestion
de la force de vente 111
1-2-Le Service après-vente 112
- 139 -
1-3-L'équipe informatique 113
2-Définir les objectifs 114
3-L'expression des besoins 114
4-Rediger un cahier des charges 115
5-Evaluation des résultats 116
Conclusion générale 117
Bibliographie 120
Annexe 126
Table des matières 130
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