La force de vente strategique et les activites de l'intelligence economique : cas des pme camerounaises de transfert d'argent

Schéma2 : processus de la théorie de la réponse cognitive

2. Liens théoriques entre attitude des commerciaux et les activités de veille commerciale et concurrentielle

2.1. Théorie de l'action raisonnée comme modèle conceptuel de l'attitude des vendeurs contributifs aux activités de veille commerciale et concurrentielle

a) Théorie de l'action raisonnée

La théorie de l'action raisonnée est un modèle qui provient de la psychologie sociale. Ce modèle développé par Fishbein et Ajzen (1975) définit les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions et les comportements des individus. Selon ce modèle, le comportement d'une personne serait déterminé par son intention comportementale à l'adopter. Cette intention serait quant à elle déterminée par l'attitude de la personne et par ses normes subjectives relatives au comportement en question. Fishbein et Ajzen (1975) définissent les normes subjectives comme étant la perception de l'individu sur le fait que la plupart des personnes qui sont importantes à ses yeux, sont d'avis qu'il devrait ou ne devrait pas effectuer le comportement en question. En résumé, on se retrouve avec une équation du type :

Intention comportementale = Attitude + Normes Subjectives

Selon la théorie de l'action raisonnée, l'attitude d'une personne envers un comportement serait déterminée par ses croyances envers les conséquences de ce comportement multiplié par son évaluation de ces conséquences. Les croyances sont définies par la probabilité subjective de l'individu sur le fait qu'effectuer un comportement particulier va produire des résultats spécifiques. Ce modèle se base donc sur le postulat que les stimuli externes influencent les attitudes et cela en modifiant la structure des croyances de l'individu. Par ailleurs, l'intention d'effectuer un comportement est également déterminée par les normes subjectives qui sont elles-mêmes déterminées par les croyances normatives d'un individu et par sa motivation à se plier aux normes.

Schéma 4 : Théorie de l'action raisonnée

Source : Davis, Bagozzi et Warshaw (1989)

La théorie de l'action raisonnée postule également que tous les autres facteurs qui influencent le comportement le font uniquement de manière indirecte, et cela, en influençant l'attitude ou les normes subjectives. Fishbein et Ajzen (1975) se réfèrent à ces facteurs comme étant des variables externes. On y retrouve par exemple, les caractéristiques des tâches, de l'interface ou de l'utilisateur, la nature du développement ou de l'implémentation, les influences politiques, la structure organisationnelle, etc. (Davis, Bagozzi et Warshaw, 1989). Une méta-analyse portant sur l'application de la théorie de l'action raisonnée a démontré que le modèle permettait d'effectuer de bonnes prédictions sur les choix que faisaient un individu lorsqu'il se trouve face à plusieurs alternatives (Sheppard, Hartwick, et Warshaw, 1988).

2.2. Rapport théorique entre l'attitude des commerciaux et les activités de veille commerciale et concurrentielle

Face aux taches professionnelles, les attitudes reposent essentiellement sur des attributs individuels et contextuels, elles s'élaborent donc à partir des réalités personnelles, managériales et environnementales. Des lors, pour parvenir à la constitution des attitudes, il est nécessaires d'identifier l'ensemble des variables dispositionnelles et situationnelles qui structurent les évaluations que les individus font des différentes taches de leur fonction. S'agissant des vendeurs, les facteurs qui fondent leur comportement habituel de veille doivent pouvoir être reliées à ses performances en matière d'acquisition, d'évaluation et de transmission des informations. Certaines recherches menées sur la formation des attitudes distinguent les attitudes internes et externes aux individus. En effet, les travaux effectués en comportement organisationnel justifient aussi bien une approche fondée sur les dispositions de l'individu, que sur le contexte de l'attitude (Locke, 1986 ; Zalesny et Ford, 1990).

2.2.1. L'influence des variables intra-personnelles

En ce qui concerne les variables indissociables aux vendeurs, Robertson (1974) a rappelé que le fait que ces derniers soient trop occupés par d'autres activités et le fait que l'information ne soit pas assez importante pour être transmises sont autant de raisons qui poussent les vendeurs à ne pas diffuser les informations. Le vendeur est donc en conflit de rôle s'il perçoit que les demandes ou attentes sont incompatibles. Selon Walker et al (1975), le vendeur trouve son rôle complexe s'il ne dispose pas d'informations essentielles pour appréhender précisément ses activités, ou s'il ne peut déterminer avec certitude ce que l'on attend de lui. Festervand et al (1988) ont souligné la nécessité de préciser le rôle comme facteur déterminant le comportement des vendeurs en matière de veille.

Le Bon (1997) parle de capacités perceptuelles et cognitives du vendeur lorsque celui ci ne perçoit pas l'information comme étant suffisamment importante pour être communiquée. Pour Klompmaker (1980), les vendeurs ne sont pas toujours capables de saisir l'importance des informations auxquelles ils ont accès. La quantité d'informations acquises peut créer les problèmes d'évaluation de l'information. Driver et Steufert (1969) affirment qu'une surcharge d'informations peut entrainer chez les individus des possibilités de choix et un filtrage des informations. Il peut arriver que le vendeur oublie d'acquérir ou de transmettre les informations auxquelles il a accès (Chonko et al, 1991). Les capacités perceptuelles, cognitives et mnésiques du vendeur peuvent également contribuer à une distorsion de l'information transmise (Baddeley, 1990 ; Tiberghein et al 1990).

Wotruba et Mangone (1979) ont analysé les facteurs susceptibles d'influencer la qualité des rapports par la force de vente. Ces auteurs arrivent à la conclusion que la qualité de la force de vente, le temps nécessaires et l'attitude des vendeurs envers le fait de réaliser des rapports sont des facteurs déterminants dans la transmission des informations.

Pour le premier facteur de qualité de la force de vente, les dirigeants estiment que les rapports sont moins biaisés lorsqu'ils proviennent des forces de vente ou le pourcentage des vendeurs aspirant à des fonctions managériales est plus élevé. Le Bon (1997) parle d'aspiration professionnelle. C'est la variable intra-personnelle la plus analysée. Son importance a été relevée par Kelley (1951) et Cohen(1958). Bien que ces auteurs n'aient pas cherché précisément à faire le lien entre l'aspiration professionnelle et la distorsion de l'information, toutefois ils ont rejeté les bases de cette relation potentielle. En effet, selon ces deux auteurs, l'aspiration professionnelle affecte la longueur et le type de message transmis par les subordonnés à leurs supérieurs hiérarchiques. Néanmoins, les recherches menées autour de ce concept font apparaitre des résultats contradictoires. Ainsi, pour Read (1962), Maier et al (1963), Athanassiades (1973,1974) et Roberts et O'Reilly (1974), l'aspiration professionnelle a une influence positive sur la distorsion de l'information ascendante. Par contre, pour O'Reilly (1978) et Gaines (1980), cette influence est négative.

Sur le second facteur identifié par Wotruba et Mangone (1979), à savoir le temps nécessaire à la rédaction des rapports des commerciaux, les dirigeants estiment que ces rapports sont meilleurs sur le plan de leur précision et de leur pertinence lorsque les vendeurs pensent avoir suffisamment de temps pour effectuer cette tâche.

Enfin, pour ce qui est du troisième facteur indiqué par Wotruba et Mangone (1979), soit l'attitude des vendeurs envers la réalisation des rapports, les managers estiment que ces derniers sont plus précis et remis à temps lorsque les vendeurs pensent que les informations qu'ils diffusent engendrent des conséquences sur leur propre efficacité commerciale. D'autre part, pour les managers, ces rapports sont plus complets, plus pertinents et remis à temps, lorsque les vendeurs estiment que les informations consignées sont effectivement utilisées.

Par ailleurs, malgré les résultats non significatifs de Wotruba et Mangone (1979) à propos de l'expérience des vendeurs dans l'entreprise, Le Bon (1997) pense que celle-ci peut permettre aux vendeurs de mieux appréhender les types d'informations susceptibles d'intéresser leurs managers et d'autre part leur capacité à discriminer entre différentes informations pouvant aussi être liée à leur expérience de la vente.

2.2.2. L'influence des variables interpersonnelles

Concernant les variables liées aux relations interpersonnelles, Thiétart et Vivas (1981) ont analysé des facteurs influençant la rapidité de communication des informations stratégiques par les vendeurs. La confiance vouée au supérieur hiérarchique est le seul facteur lié au vendeur qui a été analysé. Les résultats de leurs travaux mettent en évidence le rôle de la confiance comme l'un des facteurs déterminant le plus la vitesse de communication des informations par les vendeurs. Ce facteur a été introduit pour la première fois par Mellinger (1956) pour expliquer que les personnes qui ne faisaient pas confiance à leurs supérieurs avaient tendance à distordre certaines informations qui pouvaient être utilisées à leur détriment. Contrairement à l'aspiration professionnelle, les résultats des recherches menées sur la confiance font l'unanimité autour de son influence négative sur la distorsion de l'information ascendante (O'Reilly, 1978 ; Gaines, 1980).

Selon Le Bon (1997), la perception d'influence est une autre variable empruntée au champ de la communication organisationnelle pour expliquer la distorsion de l'information. Selon Pelz (1951), cette variable explique qu'un subordonné adoptera des attitudes différentes envers son supérieur selon l'influence perçue de ce dernier pour son évolution dans l'entreprise. Les résultats des recherches font apparaitre une relation positive (Read, 1962 ; Watson et Bromberg, 1945 ; Alkire et al ,1968 ; Roberts et O'Reilly, 1974), ou négative (O'Reilly, 1978).

Dans le cadre des recherches menées sur la circulation des informations entre subordonnés et supérieurs dans les organisations, d'autres travaux à l'instar de ceux de Crozier (1963) et de Crozier et Friedberg (1977) montrent que l'organisation est le siège de conflits d'intérêts dont l'enjeu principal est la maitrise de l'information. Cette maitrise de l'information se justifie par une recherche de pouvoir dont l'appropriation se fait en partie grâce à l'aménagement de zones d'incertitude reposant sur rétention de l'information. Ces travaux ont également soulevé l'importance du groupe sur les actions individuelles dans les organisations. Apres les travaux effectués auprès des responsables marketing et commerciaux, Le Bon (1997) affirme que la capacité des vendeurs à obtenir rapidement des informations de qualité repose le plus souvent sur les types de relations qu'ils ont réussi à développer auprès de leurs clients.

En effet, le fait pour un vendeur d'acquérir et transmettre des informations en provenance de l'environnement peut être assimilé à un effort relatif à une tache précise. Dubin (1956) parle de l'engagement professionnel alors que Buchanan (1974) parle de l'implication organisationnelle. Selon Thévenet (1992), le concept d'engagement professionnel peut renvoyer au fait d'être concerné par son métier, au contenu même de sa fonction, alors le concept d'implication organisationnelle peut correspondre à une relation plus profonde entre l'individu et l'organisation, à l'intérêt qu'il y porte.

L'engagement professionnel provient de la satisfaction personnelle qu'un individu tire de ses performances professionnelles et du fait qu'il préfère s'investir dans son métier plutôt que dans d'autres activités qu'il juge moins essentielles (Vroom, 1962 ; Dubin,1956). Ainsi, un vendeur engagé sur le plan professionnel va toujours chercher à s'investir dans toutes les facettes de son métier. Igram et al (1989) ont effectivement montré qu'il existe une relation significative entre l'engagement professionnel des vendeurs et les efforts qu'ils déploient dans leur métier.

L'implication organisationnelle concerne la construction d'une relation d'échange entre un individu et une organisation. L'individu accepte de fournir des efforts dans le sens de l'organisation, tant qu'il considère que les termes de l'échange lui sont favorables. Selon Michel (1989), l'implication peut alors être appréhendée comme une attitude positive de l'individu envers son entreprise. En fait, l'implication procède de l'intériorisation par l'individu des valeurs de son entreprise, ce qui entraine un grand respect de ses modalités de fonctionnement (Mowday et al, 1982).

Sager et Johnstson (1989) se sont intéressés aux conséquences de l'implication sur les vendeurs, ils arrivent à la conclusion qu'il existe une relation positive significative entre l'implication organisationnelle et la perception qu'ils avaient des efforts qu'ils fournissaient

Au de-là des théories liées à l'attitude et à la motivation des commerciaux, plusieurs autres théories justifient la nécessite des activités de veille commerciale et concurrentielle

La théorie décisionnelle avec les auteurs comme Aguilar (1967) et Cyert et March (1963) qui considèrent la qualité de la prise de décision comme un élément à la survie et à la croissance d'une entreprise, ce qui nécessite la mise sur pieds d'un système de surveillance de l'environnement afin de collecter des informations pertinentes ;

La théorie de la contingence qui stipule que, parce que les organisations font face à un environnement incertain et imprévisible, elles doivent disposer des mécanismes internes efficaces pour s'y adapter et survivre (Lawrence et Lorch, 1967) ;

La théorie contingente de la participation aux décisions de Vroom et de Yetton ou théorie normative de la décision. Selon ce modèle, l'efficacité d'une procédure de décision dépend d'un certain nombre d'aspect à savoir : l'importance de la qualité et du consentement de la décision, la quantité d'information appropriée possédée par le leader et les suiveurs, la probabilité que les suiveurs coopéreront pour prendre une bonne décision s'ils peuvent participent au processus décisionnel ;

La théorie de l'entrepreneuriat quant à elle repose sur la capacité à détecter des opportunités d'affaires et améliorer les produits existants comme source de croissance et de profit pour l'entreprise (Kizner, 1973 ; Drucker, 1985 ; Baumol, 1968) ;

La théorie basée sur les ressources qui considère la « ressource-information » comme l'une des ressources conférant à la firme un avantage concurrentiel (Barney, 1991 ; Mahomey et Padian, 1992) ;

La théorie de l'acteur stratégique élaborée par Crozier et Friedberg au cours des années 1970, stipule que la structure organisationnelle est une élaboration humaine au cours de laquelle les actions collectives se construisent à partir de comportements et d'intérêts individuels parfois contradictoires. D'après cette théorie, le processus de prise de décision dans une entreprise se fait par une démarche de l' individualisme méthodologique (c'est à dire de l'individu pour aboutir à la structure) et non de l'approche structuralisme (de la structure à l'individu).

Conclusion du chapitre

L'objectif de ce deuxième chapitre était d'abord d'établir la relation théorique entre la force de vente et l'intelligence économique. Afin de réaliser cette ambition, ce travail a été organisé autour de deux articulations qui ont constitué les deux sections de ce chapitre. La première articulation a consisté d'une part à choisir la motivation et l'attitude de la force de vente comme facteur déterminant à prendre en compte pour expliquer le comportement de veille commerciale et concurrentielle. Par la suite, nous avons présenté quelques théories y afférentes ainsi que les enjeux de son utilisation dans les activités de veille commerciale et concurrentielle. La seconde section était structurée autour des principaux déterminants théoriques de la contribution de la force de vente aux activités de veille commerciale et concurrentielle. Nous avons présenté les facteurs liés à l'altitude des commerciaux, à leur système de gestion et d'animation ainsi que d'autres facteurs liés à l'information et au secteur d'activité de l'entreprise.