1.2.2. Les inconvénients de la publicité
Mais la publicité n'a pas que des aspects positifs. Le
cas de la publicité mensongère qui trompe le consommateur et
l'incite à acheter des produits qui ne sont pas conformes à ses
attentes. Elle abuse alors de confiance de gens et de leur
naïveté.
· La publicité utilise souvent des techniques de
manipulation de l'esprit. Elle ne s'adresse pas toujours à la raison,
mais aux désirs des consommateurs. Son but ultime est de vendre des
produits, de nourrir la passion de la consommation, même lorsque la cible
n'a pas besoin des produits vantés (favorise la société de
la consommation, voire la surconsommation).
· La publicité peut cibler des catégories
fragiles et profiter de leurs faiblesses pour réaliser des profits,
notamment lorsqu'elle vise des enfants, des adolescents, des gens en situation
de fragilité économique (les crédits).
· La publicité peut devenir trop envahissante, non
seulement dans le paysage urbain qu'elle contribue à déformer
(les panneaux publicitaires, les affiches collées sur les murs, les
enseignes des magasins, etc.), mais aussi dans le paysage audiovisuel (la
radio, la télé, internet). La publicité interrompt les
émissions et peut gâcher le plaisir du spectacle par leur longueur
ou leur fréquence de répétition.
· La publicité, comme marché juteux, donne
aussi un pouvoir énorme aux entreprises qui peuvent ainsi influencer
l'objectivité et la ligne éditoriale des journaux, revues et
autres médias audio-visuels. Ainsi une entreprise qui a un gros budget
de publicité peut punir un journal qui la critique en lui retirant ses
publicités.
· Dans le même sens, et particulièrement dans
le domaine politique, la publicité peut fausser les élections et
le choix démocratiques en favorisant un candidat au détriment
d'autres candidats qui n'ont pas les même moyens
financiers.30
2. L'ATTITUDE ET LA PUBLICITE
1. Les fonctions de l'attitude
L'importance de l'attitude en comportement de consommateur
s'explique par l'importance des fonctions psychologiques qui lui sont
associées. En 1960, KATZ met au point une typologie des fonctions de
l'attitude. Pour lui, si les bénéfices psychologiques
associés aux attitudes sont connus alors il sera plus aisé de
comprendre la dynamique sous-jacente.
Les fonctions de l'attitude sont les suivantes :
· La fonction utilitaire : elle aide les gens à
fonctionner dans leurs environnements. Ainsi, les individus adoptent les
attitudes positives pour les produits et services qui les satisfont et des
attitudes négatives pour ceux qui ne les satisfont pas. Ces attitudes
sont liées au produit ou la situation.
· La fonction d'expression des valeurs : l'attitude permet
d'exprimer l'image que l'individu a de lui-même et des valeurs qu'il juge
primordiales.
30 CARINE TSHAMALA, Op.cit.
P.15-17
23
? La fonction de défense de l'ego : dans ce cas,
l'attitude correspond à une façon de voir le monde, c'est une
sorte de synthèse de ce que pense l'individu sur plusieurs sujets. Les
attitudes permettent ainsi d'organiser la masse d'informations et de la
simplifier.31
2. Les deux orientations théoriques
Historiquement, deux orientations ont émergé de
l'étude des attitudes. La première trouve principalement ses
sources dans les travaux de Rosenberg et Hovland qui ont permis une
avancée considérable dans la définition de l'attitude en
la décomposant en trois dimensions :
? La dimension cognitive qui comprend les connaissances et
croyances qu'une personne à sur un produit ou service.
? La dimension affective qui fait référence aux
sentiments qu'une personne éprouve envers un produit ou un service.
? La dimension conative qui est représentée par
les intentions et les comportements par rapport au produit et
service.32
Cette vision traditionnelle de l'attitude a par la suite
évolué vers une vision unidimensionnelle. Selon cette
deuxième approche, l'attitude est composée uniquement de la
dimension affective. Les deux autres sont vues comme les
antécédents et les conséquences immédiats de
l'attitude.33
3. changement d'attitude et persuasion
Du point de vue stratégique, les markters ont tendance
à maintenir ou renforcer les attitudes existantes ou changer une
attitude négative en attitude positive. Plusieurs approches
conceptuelles traitent de la modification des attitudes, le paragraphe
ci-dessous présente l'une d'entre elle liée au modèle
élaboration « Likelihood model »
Ce modèle a été proposé par Petty,
Cacioppo et shumann en 1983, il s'applique à la fois en situation de
forte ou de faible implication. Appelé « modèle de la
probabilité d'élaboration cognitive » ou E.L.M, il
décrit les deux processus suivis par les individus lors du traitement de
l'information persuasive. Deux routes possibles mènent à la
persuasion : la route centrale et la route périphérique. Dans les
deux cas l'objectif est la formation, la modification ou l'intensification
d'une attitude.
La route centrale se déclenche lorsque la
probabilité d'élaboration est forte. Dans ce cas, le consommateur
prêtera plus d'attention au contenu du message, à la rigueur et
à la qualité des arguments. Une fois que celui-ci aura
analysé l'information, il génèrera des réponses
cognitives et faveur ou en défaveur du produit. Ce processus requiert un
effort cognitif important de la part du consommateur. Lorsque la
probabilité d'élaboration est faible, la persuasion emprunte une
route détournée dite périphérique, l'attention se
focalisera alors sur des éléments périphériques du
message tels que la musique, l'humour, la source du message,
...
31 KATZ et DANIEL, the functional
approach to the stady of attitudes, the public opinion quarterly, vol.24, no 2,
P.163
32 ROSENBERG, MILTON J. et HOVLAND
CARL, attitude organization and change, new heaven connecticut : yale
university press, 1960n, P.232
33 LUTZ et RICHARD J. the role of
attitude theory in marketing, in perspectives in consumer behavior, sous
la dir. De KASARJIAN ; H.J. et ROBERTON T.S, 4e éd Englewood
cliffs NJ : prentice-hall. P.317
24
L'intérêt suscité par le message
dépend de la pertinence de celui-ci pour le consommateur. Selon que le
produit est impliquant ou non, le consommateur n'emprunte pas la même
route dans le changement d'attitude. Plus le message est pertinent pour le
consommateur, plus le degré d'implication sera fort et plus
l'élaboration sera poussée. Dans ce cas, il est recommandé
d'utiliser la route principale pour changer les attitudes. La route
périphérique quant à elle, sera plus efficace dans le cas
d'une faible implication de la part du consommateur.34
Une étude réalisée par Aaker et
Maheswaran sur des chinois et des américains indique que le
modèle E.L.M est robuste sur le plan cross-culturel, et ce à la
fois pour prédire et pour expliquer la persuasion. Toutes, la perception
et la « diagnosticity » des stimuli est traitement de
différente selon les cultures individualistes et collectivistes. Les
auteurs ajoutent que les préférences en matière de
l'information diffèrent entre les deux cultures. Ainsi, les
collectivistes favorisent le traitement heuristique tandis que les
individualistes favorisent le traitement central.35
Une autre étude réalisée par Aaker et
Sengupta indique d'autres différences entre les collectivistes et
individualistes. Ainsi, lorsqu'ils sont face à des stimuli incongrus les
individus des deux cultures vont tenter de résoudre cette
incongruité, toute fois la façon de le faire va être
différente. En situation de faible implication, les individualistes ont
tendance à se baser exclusivement sur l'information des attributs en
suivant une stratégie d'atténuation. Les collectivistes quant
à ceux vont utiliser l'information contenue à la fois dans la
source et dans les attributs en suivant une stratégie additive. En
situation de forte implication les collectivistes et individualistes suivront
une stratégie d'atténuation.36
Ainsi, même si sur certains plans, notamment les
stratégies de traitement de l'information, des différences sont
notables entre cultures, le modèle E.L.M semble être sur le plan
cross-culturel.
4. La publicité et attitude des
consommateurs
Lavidge et Steiner voient la publicité comme une force
qui fait passer les individus par sept étapes pour arriver finalement
à l'achat. Ces sept étapes sont :
1. Méconnaissance de l'existence du produit ;
2. Connaissance de l'existence du produit ;
3. Connaissance des attributs du produit ;
4. Attitude favorable vis-à-vis du produit ;
5. Préférence pour le produit ;
6. Préférence et désire d'achat pour le
produit ainsi que la conviction qu'il s'agit d'un achat judicieux ;
7. Transformation de l'attitude en achats
34 PETTY, REICHARD E., JOHN CACCIPO
et DAVID SHUMANN, central and peripheral routes to adversing effectiveness
; the moderating role of involvement, journal of consumer research,
vol.10,1983, P.135
35 AaKER, JENNIFER L. et D.
MAHESWARN,the effect of cultural orientation on persuasion, journal of
consumer research, vol.10, no 3, 1997, P.315
36 AaKER, L. JENNIFER et SENGUPTA,
additivity versus attenuation : the role of culture in resolution of
information incogruity, journal of consumer psychology, vol.29, no 3,
2000, P.67
25
Ces auteurs expliquent que la distance entre les
différentes étapes est variable. Par ailleurs, un individu peut
tout à fait passer par plusieurs étapes simultanément.
Plus l'individu est impliqué dans l'achat et plus ces étapes
auront une importance. De même, si l'individu est peu impliqué, il
accordera peu d'importance aux différentes étapes. C'est le cas
de l'achat impulsif, dans lequel il n'y a pas de connaissance, de
préférence ou de conviction préalables à
l'achat.
Ces étapes peuvent être regroupées en
trois fonctions majeures de la publicité à savoir :la
connaissance, le sentiment et l'action. Ces trois dimensions coïncident
avec le concept de l'attitude, ses causes et ses conséquences.
? La fonction cognitive qui fournit des informations permettant
aux consommateurs de connaitre la marque.
? La fonction affective qui créée des
affinités et une préférence pour la marque, la
préférence faisant référence à une attitude
plus favorable envers la marque.
? Enfin, la fonction conative qui permet de stimuler le
désir pour la marque et pousse le consommateur à l'achat.
Il parait clairement, que la mesure de l'efficacité de
la publicité passe par la mesure de chacune des trois dimensions
citées plus haut.37
37 LAVIDGE, J. ROBERT et GARY A.
STEINER, a model for predictive measurements of adversing
effecttiveness, journal of marketing, vol.25, no 6, 1961, P.59
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