Conclusion du chapitre
Dans cette première partie de l'ossature de notre
étude, nous avons pu constater que l'homme peut s'informer, consommer et
s'approprier un bien ou un service qu'il désire grâce à une
nouvelle forme de propagande à l'instar de publicité. Elle est
à ces jours une activité centrale de l'économie mondiale
car chaque individu est confronté et influencé par cette
dernière, dans toutes les sociétés et quel que soit le
niveau social.
A notre époque, elle est très
omniprésente et concomitante, que ce soit à travers les postes de
télévisions, internet, magasines ou même en se promenant
dans la rue et devant toutes ses évolutions galopante et bouleversements
engendrés par l'ouverture du marché, la compréhension du
comportement du consommateur dont l'attitude est l'une de ses parties la plus
invisible est devenue beaucoup plus indispensable dans l'élaboration de
stratégie marketing pour en savoir
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CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DE LA BRALIMA
En république démocratique du Congo et plus
précisément à Lubumbashi la bière
coule à flots
Jadis, une bouteille de bière au Congo était moins
chère que celle d'eau potable.
En effet, une bouteille d'un litre et demi d'eau coutait trois
mille cinq cents franc congolais. Plus cher que deux bières de 73cl
à mille cinq cents franc l'une.
Leader sur le marché des bières et des limonades
au Congo, la brasserie Bralima partage depuis 90 ans une histoire intense avec
l'ensemble des congolais. Elle a acquis au fil des ans une
notoriété incontestable à travers toute la
république.
Plusieurs marques des bières sont présentes au
sein de celle-ci depuis plusieurs années à l'instar de la
bière N'Tay qui fait l'objet de notre étude des cas.
Ce deuxième chapitre nous permettra de connaitre
l'entreprise Bralima qui nous a accueillies pour la réalisation de notre
travail.
1. HISTORIQUE
L'historique de la Bralima se situe entre deux dates :
? 23 octobre 1923 : création
Des industries belges entreprennent d'installer, avec l'aide
de la banque de Bruxelles, une brasserie à Léopold ville de
combattre l'alcool local (Lutuku) Distillé et fermenté dans de
conditions d'hygiène douteuses.
La première bouteille de bière sort de la
brasserie le 27 octobre 1926. Avec une production de 35.000 bouteilles par
mois, la brasserie de Léopold ville dirigée par monsieur du
moulin emploi 35 agents dont 5 expatriés.
? 1929-1933 : difficultés
La brasserie de Léopold ville est secouée par la
crise mondiale de1929 qui fait baisser le prix dans le monde entier. Sa libre
concurrence par les bières d'importation est peu consommée par
les autochtones à causes de son prix élevé et de la
réticence du gouvernement général d'autoriser la vente de
la bière à toute la population. Elle n'est pas non plus
commercialisée à l'intérieur pour des raisons de non
pasteurisation de cette dernière. La Bralima de Léopold ville est
au-delà de la faillite qu'elle évite de justesse grâce au
savoir-faire de ses responsables.
? 1933-1949 : progrès et boom
Sous la direction de monsieur VISEZ, la brasserie connait
alors un redressement financier et une extension marquée dans la
production. La Bralima visait l'amélioration de la qualité de
bière et obtient l'autorisation de vendre la bière aux africains
sans baisser son prix. De 35.000 bouteilles de bières par mois en 1926,
la brasserie de Léopold ville passe à partir de 1945 à
125.000 bouteilles par mois.
? 1950-1992 :
Suite aux progrès réalisés par la
brasserie de Léopold ville ; les actionnaires de la brasserie à
Bruxelles décident l'extension géographique de ses
activités industrielles en créant progressivement plusieurs
brasseries à l'intérieur du pays, au Congo Brazzaville et au
Ruanda-Urundi.
· Bukavu en 1950
· Brazzaville 1951
· Bujumbura en 1952
· Kisangani en 1957
· Boma en 1958
· Gisenyi en 1959
· Mbandaka en 1972
Pendant la période des années 1960, la Bralima
reste une société implantée au Congo Brazzaville, au
Rwanda et Burundi. Avec l'évolution politique, les brasseries
implantées en dehors du Congo Kinshasa deviendront autonomes. On verra
ainsi la création de la Bralima Congo à Brazzaville (Brasco),
Bralima Rwanda(Bralirwa) au Rwanda et Bralima Burundi (Brarundi) au Burundi. Au
départ, la société sous control industriel belge, la
Bralima appartient désormais au groupe HENEKEN qui est devenu
majoritaire avec 77% des actions.
Ce groupe a une longue histoire dans l'industrie brassicole.
En effet, c'est en 1864 que Gérard Adrian Heinkenage de 22ans acquiert
la brasserie Hooyberg fondée et baptisée la meule de foin en 1852
à Amsterdam. Après avoir améliorer les
procédés de fabrication, il construit une brasserie moderne
à laquelle il donna son nom Heineken.
Devenue groupe Heineken, cette brasserie est connue dans plus
de 145 pays. Au Congo Kinshasa, le groupe Heineken a acheté aussi la CIB
en 1992 et l'a fusionné avec la Bralima.
En outre, il est propriétaire de la BOUKIN, la
bouteille de Kinshasa implantée au Congo Kinshasa, la Bralima à
sa direction générale à Kinshasa et 6 sièges
provinciaux :
> Siege de Bukavu fondé en 1950 > Siege de Kinshasa
fondé en 1957 > Siege de Boma fondé en 1958 > Siege de
Mbandaka fondé en 1972 > Siege de Lubumbashi fondé en 1992
> Siege de Mbuji-Mayi fondé en 1997 > 1985-1992 : nouvelles
difficultés
En 1985, Bralima ressent fortement les effets des actions de
la concurrence à qui elle discute le leadership du marché
brassicole. De 1983-1992, la part de marché de la Bralima baisse sur
l'autre ; ce qui permet à la concurrence de progresser dans le
marché globalement en baisse mais la Bralima se ressaisit, ses
responsables cherchent les voies et moyens pour sortir de l'impasse et
récupérer la place privilégiée perdue. Grace
à la restructuration du département marketing où
règne désormais un esprit nouveau, la brasserie des nouvelles
armes commerciales au points.
Des grands efforts budgétaires sont consentis et ses
actions marketings réfléchis dont des promotions bouchons
innovant sont menées, ce qui provoque le renversement de la situation.
La Primus retrouve sa place prépondérante et la Bralima redevient
leader en 1993.
? 1993 à nos jours : leadership
Le souci de produire des boissons de qualité
supérieure et d'étendre ses opérations sont prenantes dans
le groupe Heineken. Au Congo Kinshasa, grâce à sa politique
générale et plus particulièrement à son
département marketing produits qui développe une communication,
la Bralima occupe la première place sur le marché brassicole
depuis 1993. En plus de sa fusion avec la CIB, la Bralima acquis l'usine
d'Unibra à Kisangani qui est officialisée le 21 juin 1996. Ayant
la volonté de moderniser ses équipements pour améliorer
les procédés de fabrication et offrir à ses clients les
produits de qualité supérieure.
La Bralima a construit en 1973 une nouvelle salle de brassage
STEINECKER en acier inoxydable.
Cette politique de modernisation planifiée dans un
programme cohérent d'investissement se poursuit. Pour l'an 2000, ma
Bralima avait compléter en 1986 la salle brassage STEINECKER par un
appareil ultra moderne : 12 cuivres en acier de 250.000 litres de bière
chacune, un filtre de bière moderne de traitement d'eau stérile,
des étiqueteuses d'une capacité de 24.000 bouteille/heure...
cette inauguration fut baptisée BRALA, brasserie de l'an 2.000
traduisant le fait que la modernisation de la brasserie était faite en
prévision de l'an 2.000. Le groupe Heineken n'ignore nullement que la
politique de la modernisation des équipements va de pair avec celle de
la formation du personnel. Il a félicité l'installation de
l'école de brasseries de l'Afrique centrale(EBAC) de la Bralima.
Cette école de formation technique, commerciale et
administrative ou des programmes de formation spécifique sont
organisées, a été inaugurée le 15 mars 1996. De par
son histoire, la Bralima est donc l'un des groupes brassicoles anciens et plus
important en Afrique.
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