L’acquisition et la fidélisation d’une clientèle de luxe par les réseaux sociaux d’une entreprise de plafond tendu

c) Le luxe se réinvente pour perdurer

Plus personne ne peut fermer les yeux sur la rupture que la transformation digitale a provoquée au sein des différents types de marchés en occasionnant l'émergence de nouvelles règles et en bousculant ainsi tous les acteurs. Dans cet environnement en pleine mutation où les transactions s'accélèrent, les informations se fluidifient et les données explosent, on assiste à l'émergence de nouvelles stratégies marketing et de nouveaux comportements d'achats notamment avec l'impulsion des réseaux sociaux. Pour l'industrie du luxe, le choc est élevé, cet univers autrefois réservé à un cercle d'initiés vit d'importantes mutations. Il faut donc se poser les bonnes questions et mettre en place des manoeuvres efficaces adaptées à cette nouvelle situation sans détériorer les fondements du luxe qui sont ses valeurs, sa singularité et son intemporalité. Il faut maintenant préserver et innover avec les nouveaux outils digitaux misent à disposition. Le déploiement des outils digitaux a transformé les styles de vie, le client devient plus nomade, interactif, impatient et exigeant. Il n'aborde plus la notion de luxe de la même façon. Il veut fabriquer son propre luxe.

Cela commence bien entendu avec l'expérience client, qui tend à devenir omnicanale. Le client veut outre le produit convoité, un service physique et digital sophistiqué à sa disposition. C'est pour cela qu'il est prêt à payer du luxe. L'omnicanalité est le stade ultime d'une stratégie marketing de luxe, où les marques ne pensent plus en matière de canaux, mais en matière d'expérience globale en mettant le client au centre de tout. Au-delà de l'harmonisation des canaux pour une fluidité de parcours telle que nous pouvons l'observer dans le cross canal, il s'agit d'aller plus loin en proposant une digitalisation des points de vente et une fusion des canaux de communication et de distribution. La stratégie omnicanale se base également sur le marketing relationnel individualisé et communautaire afin de créer un lien privilégié avec son client mais également entre les clients eux-mêmes. Le client est donc au centre de cette omnicanalité : il consomme à tout moment et en tout lieu, la marque doit donc être omniprésente pour lui proposer une expérience utilisateur adaptée à toutes situations (Cayrou, 2020).

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Dans la mode, le directeur de la maison de haute couture Eponyme, explique que la création de modèles 100 % numériques réalisés dans des délais très courts, reste parfaitement conforme à l'ADN de sa maison. L'essor de ces technologies additives s'inscrit donc parfaitement dans la philosophie du luxe, qui est d'innover pour faire rayonner sans perdre le sens du détail. Concernant JJ Plafond Tendu, le client après avoir validé que l'entreprise s'occupera de créer sa salle home cinéma, se verra attribuer une tablette. Par cette tablette, il pourra personnaliser sa salle home cinéma comme il le souhaite à l'aide d'une utilisation simplifiée de Google SketchUp. Avec le nouveau site, JJHomecinéma.fr, il pourra précommander les appareils audiovisuels qu'il voudra pour la réalisation de sa merveille. Au niveau fonctionnel, la tablette sera munie de plusieurs logiciels permettant de pouvoir contrôler l'intégralité des composants de la salle. Le but est outre d'avoir une salle home cinéma de prestige par une qualité sonore avec les enceintes frontales et surround, les plafonds tendus et par une qualité d'image avec une niche adaptée et un projecteur 4Kou 8K, qu'elle soit entièrement connectée.

Ceci est dans l'air du temps, car l'omnicanalité va de pair avec la domotique. C'est avec cette dernière, que les clients ont eu l'habitude de pouvoir tout contrôler avec le numérique chez eux, qu'ils ont voulu faire de même au point de vente des boutiques de luxe. Les Maisons de luxe qui sauront intégrer et maîtriser les nouvelles technologies pourront ainsi créer de la valeur tout au long du processus de développement sur toute la supply chain : de la conception jusqu'à la distribution et la communication de leurs offres. L'objectif est de conserver une souplesse organisationnelle afin de garder une longueur d'avance sur ses concurrents et de pouvoir être à la page au niveau du numérique afin de fructifier son activité.

C'est avec le digital et notamment Internet, que nous allons poursuivre notre thèse de MBA, en analysant les changements dans le luxe avec Internet.

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