Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

1.1.2. LA COMMUNICATION VISUELLE

La communication visuelle est une forme de communication qui a une grande influence dans les modalités de communication. Beaucoup de communicologues reconnaissent que notre ère est celle de la communication instantanée et globale. On communique plus facilement par les images que par d'autres modes. Les images sont plus efficaces que

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les mots. Elles sont comprises indépendamment d'une langue donnée. Cette forme de communication correspond à la vie trépidante du monde actuel caractérisée par la vitesse. On peut lire plus facilement un message iconique que tout autre texte en voiture, à pied ou avec n'importe quel autre moyen de locomotion.

En effet, la communication par les yeux est une communication universelle. A ce propos, (Stockinger, 2016) écrit que la communication visuelle est « toute forme de communication humaine qui produit et transmet des messages sous forme d'images c'est-à-dire sous forme des signes dits visuels et graphiques » ou encore « toute forme de communication humaine qui se sert de l'oeil (de la perception visuelle) pour communiquer des messages ».

Par ailleurs, lorsqu'on parle de la communication visuelle ou de la communication qui touche les yeux, d'emblée beaucoup de personnes se référent à l'iconique et oublient le linguistique. Pourtant dans la définition évoquée ci-haut, la graphie ou l'écriture relève aussi des yeux, la chromatique et la forme également. Dès lors, la communication visuelle prend en compte tous les systèmes sémiotiques qui convoquent les yeux. Un autre concept qui découle de la communication visuelle est l'image.

1.1.3. IMAGE

Nous venons de souligner que le personnage peut être un être humain, un animal ou un objet. Pour les appréhender, on passe par la communication visuelle.

Selon le dictionnaire Robert : « l'image est la représentation d'un objet par les arts graphiques ou plastiques ou par la photographie». Du point de vue sémiologique, une image est un signe c'est-à-dire un objet qui permet de représenter, de manipuler la chose en son absence.

D'après (Joly M, 2002), « étymologiquement parlant, le mot `'image» vient du latin `'Imago» qui désignait à l'origine le masque mortuaire porté aux funérailles dans l'antiquité romaine ».cette définition étymologique évoque en nous le concept de `'personnage» parce que ce soit en littérature ou en publicité, le personnage est déguisé. Même si il est réel, le personnage qui endosse la publicité reste toujours supposé.

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Certes, comme le démontre (Joly, 2008), « l'image n'est pas nécessairement la reproduction du réel car « l'image indique quelque chose qui bien que ne renvoyant pas toujours au visible, emprunte certains traits au visuel et en tout état de cause dépend de la production d'un sujet imaginaire ou concret. L'image passe par quelqu'un qui la produit ou la reconnaît. L'image est à la fois communicante et polysémique ». La polysémie relève de la communication dans le sens où l'image ne peut être interprétée que du point de vue contextuel. Il n'existe pas d'équivalence entre l'image et la réalité.

C'est ce qui fait dire à (Klinkenberg, 2000) que « si on définit le signe comme le substitut d'une chose dont on n'a pas nécessairement l'expérience directe, on énonce du même coup que le signe n'est pas la chose : la carte n'est pas le territoire, la photo n'est pas l'être aimé. On ne mange pas le mot /pain /. Le signe, qui permet de manipuler les choses de manière économique, induit donc toujours une distance avec ces choses ».

Il convient tout de même de préciser que le mot `'image» revêt plusieurs sens. Il a le sens de l'icône lorsqu'il se rapporte aux dessins, à un film, une peinture, des graphiti ou des affiches. Il peut correspondre aussi sur le plan psychologique à une image mentale, sur le plan économique à une image de marque et, sur le plan verbal à une image rhétorique.

L'image mentale se conçoit dans ses rapports avec le psychisme.il correspond aux représentations mentales, aux rêves et au langage par l'image. (Joly M, 2002), s'exprime ainsi en ce qui concerne cette image : « l'image mentale est l'impression que nous avons lorsque par exemple nous avons lu ou entendu la description d'un lieu, de la voir presque comme si nous y étions. Une image mentale s'élabore de manière quasi hallucinante et semble emprunter ses caractéristiques à la vision. On voit. »

Sur le plan rhétorique, on parle de l'image quand on s'exprime. La métaphore est l'une des figures la plus utilisée. Cela veut dire qu'on parle par l'image. Ainsi, l'image ou la métaphore peut être un procédé d'expression extrêmement riche, inattendu, créatif et cognitif, lorsque les deux termes (explicite ou implicite) sollicitent l'imagination et la découverte des points communs insoupçonnés entre eux.

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Le terme `'image» n'est pas seulement utilisé avec la rhétorique et la psychologie, elle intervient aussi dans le domaine commercial et plus particulièrement lorsqu'on parle de l'image de l'entreprise et de l'image de marque.

Au regard de tout ce qui vient d'être dit, dans cette étude, l'image n'a pas le sens ni rhétorique pas même essentiellement économique (même si nous traitons de la publicité), le terme `'image» est pris dans son rapport avec le psychisme. A ce propos, (Denis, 1984) écrit qu' « il s'agit d'une expérience introspective qui ne soit l'équivalent ni de la représentation imagée ni de représentation verbale ». Ces images jouent un rôle explicatif, décisif dans le fonctionnement psychologique des individus. N'empêche que ces images puissent retentir dans d'autres domaines de la vie sociale telle que nous voulons le démontrer dans cette étude en publicité.

C'est pourquoi, (Gaudemar, 2001) parlant du personnage voire de l'image, relève qu'ils appartiennent à un univers des croyances partagées. Les personnages, écrit-il, « constituent un héritage commun et actif à inventorier .que l'identification à des figures communes soit directe ou indirecte, assimilatrice ou projective, elle a une part dans la production de la socialité, de la manière dont nous vivons ensemble ».

L'image psychologique devient intégrative mais aussi projective. C'est dans ce sens que (Zeraffa, 1969) considère qu'elle peut se présenter comme le lieu « d'un ensemble des moyens d'expressions qui représentent des notions et des sentiments, des fonctions psychologiques et des faits sociaux, des actes et des rêves ». C'est que l'image comme le personnage sont contextuels. Ils peuvent se projeter sur les divers medias et dans le cas précis de cette étude, nous parlons de l'image tirée de l'affiche.