Memoire Online - Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

Le terme « neurosciences » dans cette étude est évoqué dans la mesure où nous voulons établir la relation entre les organes de sens et le cerveau .Cette relation est très complexe mais son emploi actuel explique beaucoup de phénomènes de communication et a favorisé la progression de celle-ci. Selon le dictionnaire Encarta 2019, les neurosciences « sont un ensemble des disciplines scientifiques dont l'objet est l'étude des cellules, des structures, du fonctionnement et des caractéristiques physico-chimiques du système nerveux. » Les neurosciences en communication évoquent en même temps les sciences cognitives. En effet, ce sont des branches de la biologie qui combinent avec l'anatomie, la physiologie ou la psycho-physiologie dans l'étude du système nerveux central et périphérique. Autrement dit, les neurosciences sont complémentaires des sciences cognitives qui étudient le cerveau dans ses réalisations (raisonnement, apprentissage, mémoire, etc.)

Plusieurs auteurs en communication et dans les sciences du langage se sont intéressés en même temps aux neurosciences et aux sciences cognitives. Il s'agit de S.Veksner, Fodor, D. Sperber et Wilson D.et sur le plan sémiologique, il y a les études de Gavard-perret, M. Denis, Chambard et de Droulers et Adil qui ont eux aussi évoqué l'usage des neurosciences dans le traitement des images en marketing. Droulers et Adil soulignent par exemple que ces approches sémiologiques du personnage sont complémentaires en marketing. Ainsi, notent-ils que « le personnage constitue une catégorie de stimulus visuel qui bénéficie d'un traitement spécifique. »C'est-à-dire que si le personnage entendait, le personnage humain, est spécifique, sa spécificité est différente des autres catégories de stimuli, des autres types de personnage qui ne sont pas humains. (Gavard-perret M-L, 1987) écrit : « De plus, certaines recherches ont montré une lecture des images selon qu'elles comportent des éléments vivants. Les diverses hypothèses définies à partir de ces constats supposent une supériorité des matériels iconiques avec une représentation humaine, particulièrement si ces derniers sont complétés par un texte lui aussi centré (verbalement) sur la présence humaine ».

A travers le personnage, la communication apparaît être l'objet des neurosciences, de la psychologie. Or, il est prouvé que la psychologie

emporte une place non négligeable dans la réalisation d'une affiche ou d'un spot publicitaire. C'est dans ce sens que dans cette étude, nous explorons du point de vue des neurosciences la relation entre art et communication qui peut être exploitée dans le champ de la publicité. Cette perspective nous permet de considérer les neurosciences comme supports de la communication, ce que certains publicitaires négligent parfois. Raison pour laquelle dans cette étude, notre point d'encrage se situe sur la relation entre la vue et le cerveau ; autrement dit, elle se base sur la communication visuelle entendue ici comme toute forme de communication humaine qui se sert de l'oeil (de la perception visuelle) pour communiquer le message.

Cet aspect est pris en compte par la psychologie cognitive au travers du concept de `'l'imagerie mentale». Selon (Denis, 1984) cité par (Chambard, 1991), « l'imagerie mentale est une forme singulière de représentation mentale permettant à l'esprit humain de conserver et de manipuler l'information extraite de son environnement. Il ajoute qu'elle est une modalité mentale qui a pour caractéristique de conserver l'information perceptive sous une forme qui possède un degré élevé de similitude structurale avec la perception ».

Notons toutefois, qu'à l'opposé de la dimension communicationnelle du personnage publicitaire, les neurosciences expliquent que le personnage n'a pas pour objectif principal une expressivité dans la communication. En d'autres termes un personnage dans une publicité ne sert pas seulement à embellir ou à endosser une publicité. Selon les neurosciences, le personnage humain concerne une approche des relations psychologiques du point de vue de l'attention et de la mémorisation. Comme le fait remarquer (Chambard, 1991), le personnage comme image mentale peut se comprendre à deux niveaux comme :

? Un processus permettant de manipuler l'information extraite de son environnement

A ce sujet, (Gavard-perret M-L, 1987) précise que le concept d'image mentale « se base sur le mode de représentation de l'information en mémoire ou bien sur la nature du processus provoqué en mémoire active lors de la formation en mémoire d'une image mentale ». Mû par ces découvertes, (Veksner, 2015) précise que « les neurosciences peuvent

même déterminer les images ayant un effet sur le système de récompense du cerveau-et donc leur impact sur la décision d'achat du consommateur. Des publicités peu efficaces peuvent ainsi être modifiées afin de remporter des résultats plus positifs, voire abandonnées, évitant ainsi à un client de

dépenser des millions pour un message totalement inefficace. »
Considérant par exemple l'affiche n^o15, elle a peu de chance de retenir l'attention vu que le personnage objet immatériel présent sur cette affiche induirait diverses interprétations. Il n'y a pas de signalétique (ensemble des techniques liées à la présentation graphique d'informations liées à un système complexe) c'est-à-dire des éléments qui l'associent à une entreprise dans ce cas, à l'entreprise africell.

Parlant du rôle sélectif humain dans le marketing et la publicité, Droulers et Adil citent des auteurs intéressants : d'abord, il s'agit de (Bruner et Taguiri, 1954) qui ont observé que « des nourrissons âgés de 6 à 18 mois montraient une préférence pour les stimuli humains qu'ils regardaient plus longtemps que les objets.» et (Ellsworth et al. 1993) qui ont constaté que les « nourrissons regardaient plus longtemps une personne qu'un objet quand ces stimuli étaient immobiles ». Comme on peut le constater, ces deux citations soulignent l'effet que le personnage humain influe sur le cerveau humain.

Sur l'affiche ou dans un spot publicitaire, de manière générale, les différents éléments n'ont pas la même valeur sur le plan de l'attention. L'attention consiste à se mettre en position de recevoir les informations dans le but de les traiter et de prendre une décision. En publicité, l'attention de la cible peut être déclenchée par différents procédés que nous pouvons appeler « stimuli ». Cette faculté psychologique qu'est l'attention ne va pas seule, elle est toujours accompagnée de la mémorisation. Ainsi, selon ces auteurs, la manifestation des réponses était forte chez les enfants lorsqu'en observant une image ou un dessein, le personnage était un humain et non un personnage objet. Ce qui a amené (Droulers et Adil, 2014) à conclure que « cette plus forte attention accordée aux stimuli humains existe très tôt chez l'homme ». Cette conclusion est également basée sur les expériences où l'on demandait à certains participants de décider sur les caractéristiques de certains objets présentés à côté des distracteurs humains. On a constaté que ces participants

reconnaissaient plus vite les personnages humains que les objets sur lesquels portaient les exercices.

Pour les chercheurs qui s'intéressent à la relation personnage humain et publicité, il s'agit de comprendre comment à partir de la communication visuelle, on peut faire graver le message dans l'esprit des consommateurs.il est clair que l'on n'est plus dans la logique de l'endosseur dont le seul contenu se doit de constituer les valeurs de la marque, car cette insistance de la marque ou du produit atteste un écart entre deux valeurs extrêmes du marketing symbolique, c'est-à-dire le personnage se construit avec une perspective raisonnée et une dynamique toujours intéressée. En d'autres termes, pour l'endossement on doit étudier la relation entre le produit et la personne qui endosse parce qu'il y a des valeurs symboliques dont il faut tenir compte. On ne peut pas présenter un produit qui coute cher et chercher quelqu'un de moins connu et moins influent comme endosseur. Mais cela n'est pas le cas pour les neurosciences. Ici, on vise l'attention et la mémorisation que peut provoquer un personnage humain.

Les neurosciences montrent à leur manière que dans la relation naturelle qui s'établit entre les différents objets notamment les personnages humains, animaux et objets dans l'usage de la publicité, le cerveau humain traite de manière particulière les stimuli humains. Selon (Anzelloti et al.2010) : « le cerveau humain aurait évolué de façon à dédier des circuits neuronaux spécifiques pour le traitement de certaines catégories d'informations jugées essentielles pour la survie et le développement de notre espèce. L'avantage d'un tel système modulaire (Fodor, 1983) résiderait dans la rapidité et la fiabilité du traitement de ces stimuli. »

Ceci est particulièrement pertinent, car les publicités passent de manière générale, dans un laps de temps alors que les publicitaires cherchent à captiver l'attention. Et c'est dans ce cas que le recours au personnage humain est fortement recommandé car contrairement aux autres types des personnages qui demanderaient beaucoup de temps à être retenus et détectés personnage favorise une attention et une mémorisation sans précèdent.

Ainsi, (Chambard, 1991) soutient cette idée lorsqu'il démontre le rôle de l'imagerie mentale. Il souligne que « l'imagerie mentale est le mode dominant chez la plupart des individus. C'est pourquoi elle a été privilégiée

sur le plan conceptuel ». En effet, cette capacité de l'imagerie mentale se reconnait par ses propriétés qui l'aident à jouer un rôle déterminant dans le traitement de l'information. (Denis,1979) retient cinq qualités :

? La conservation : elle existe entre les traits de l'image mentale et ceux de l'objet représenté

? Le caractère directionnel : si A est représenté par B, le contraire n'est pas possible.

Ces caractéristiques que nous venons d'évoquer touchent à la résolution temporelle que suscitent une activité électrique, spécifique de 190 ms lorsque des participants sont exposées devant une grande variété des présentations d'images des personnages, des visages, d'objets et des paysages. Cela a démontré une excellente résolution chez les participants quand il s'agissait des personnages humains. Ainsi, (Droulers et Adil, 2014) notent que « de nombreux travaux convergent pour montrer que la

représentation d'un personnage bénéficie de circuits neuronaux
spécifiques qui constituent probablement le support d'un traitement attentionnel facilité pour cette catégorie de stimuli. »

De la sorte, sur le plan psychologique, le personnage humain comme décor, paysage ou figurant garde sa valeur d'attention et de memorisation.il échappe au jugement de valeur et à l'intention d'endosser. Il peut ou ne pas être financier. Quand il n'est pas financier, il tombe dans l'arbitraire et de réfèrent en matière visuelle.il n'entraine pas non plus l'identité du produit. Le simple personnage entraine le rappel et le souvenir. A ce propos, (Droulers et Adil, 2014) expliquent qu' « une abondante littérature en psychologie et en neurosciences montre que le personnage est un stimulus qui bénéficie d'une allocation d'attention prioritaire par rapport à d'autres catégories de stimuli inanimés (objets) ou animés (animaux). En insérant un personnage dans une publicité, nous montrons tout d'abord un meilleur rappel du nombre global d'éléments contenus dans une publicité. »

Que ce soit sur une affiche endossée ou pas, le personnage humain rappelle l'affiche en question. C'est dans cette optique que nous avons appliqué ce que Droulers et Adil appellent « le rappel libre » qui s'oppose au « rappel indicé » pour mener notre enquête. Nous nous sommes servi du rappel libre dans cette petite enquête en rappelant aux participants les éléments d'une affiche et on les a laissé décider quel élément, ils se rappellent le plus et qui leur fait penser à cette affiche ou à l'entreprise émettrice de la publicité, même en l'absence de l'affiche en question. Par contre, on se sert du rappel indicé lorsqu'on rappelle aux participants, non pas les éléments de l'affiche, mais le produit présenté sur cette affiche.

Ainsi à l'issue de notre enquête menée avec la participation de 50 personnes dont 33 hommes et 17 femmes, tous choisis de manière aléatoire dans la ville de Lubumbashi, nous sommes arrivé aux conclusions suivantes :

	HOMME	FEMME
Personnage humain	21	10
Personnage objet	6	3
Produit et/ou Marque	6	4

L'interprétation montre que beaucoup des participants à notre enquête ont porté une grande attention aux personnages humains pour ensuite se rappeler les produits. Le personnage humain fait bénéficier aux éléments qui lui sont proches une attention. C'est pourquoi, on se rappelle le produit à travers le personnage. Comme le souligne Gavard-Perret, les affiches publicitaires exposées attirent plus l'attention du public lorsqu'il y a un personnage humain, car il favorise une attention et une mémorisation, même en l'absence de l'affiche. Le personnage sur le plan psychologique reste attrayant, mais peut être manipulé de plusieurs manières par le public.

Du fait que nous avons évalué l'efficacité des affiches publicitaires d'africell en termes d'attention et de mémorisation, nous débouchons sur la conclusion de (Droulers et Adil, 2014) : « sur la base des résultats obtenus,

nous préconisons aux annonceurs et publicitaires d'éviter les annonces centrées uniquement sur le produit (il en existe de très nombreuses dans les secteurs par exemple du chocolat, du thé, du café, etc.). La présence d'un personnage est en effet de nature à attirer l'attention du lecteur sur l'affiche ; ce qui, dans un environnement très encombré est un facteur d'efficacité important. »

Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

3.5. TRAITEMENT DU PERSONNAGE HUMAIN SELON LES

NEUROSCIENCES