3.4. L'APPORT DES NEUROSCIENCES A LA PUBLICITE.
Dans cette section, notre recherche s'appuie sur les
neurosciences. Il s'agit de cerner l'objet et l'enjeu marketing et publicitaire
liés au personnage sur une affiche. Le personnage, en effet, utile
à la psychologie et aux arts est aussi un objet de recherche
interdisciplinaire. Il a une place en publicité même si on ne
tient pas toujours compte de son rôle dans cette discipline. (Chambard,
1991) écrit : (( bien que cette pratique ait été
plutôt employée en psychologie, son utilisation est loin
d'être exclue de la création publicitaire ». Ainsi, cette
étude veut montrer qu'il y a de l'avantage pour la publicité de
considérer certains aspects de la psychologie qui concerne le
personnage. Celui-ci est omniprésent sur les affiches. C'est pourquoi
nous lui consacrons une analyse spécifique.
(Droulers et Adil, 2014) notent : (( la force d'une
publicité dépend pour une part des conditions de la construction
de l'image et de ses caractéristiques. Ces caractéristiques ne
sont pas liées aux aspects artistiques du personnage, lesquels aspects
servent à améliorer l'efficacité d'une communication
».
On peut retenir que le personnage fait corps avec la
sémiotique, la technique, le social, mais parfois banalisé par
l'économie. Comme nous venons de le démontrer sur les affiches
ci-hauts, les entreprises ne visent que le produit qui est le personnage
héro. Eu égard à cela, dire que le personnage humain n'est
pas le problème principal de l'entreprise n'est pas juste, sauf si
l'entreprise travaille sur ce personnage. Donc, la réalisation efficace
de l'objectif d'une entreprise est de vendre le produit et d'avoir le profit.
Ces objectifs nécessitent une attention à la forme de
présentation et représentation des produits.
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Dans le cas précis, nous avons vu comment africell
représente ses produits immatériels sur les affiches et elle le
fait de manière à séduire, à convaincre, à
plaire, à émouvoir, à créer du désir autour
de ses produits. Dès lors, l'usage du personnage intervient comme une
stratégie pour impliquer le client et vendre.
Ceci débouche pour la plupart des cas à
l'endossement publicitaire. Celui-ci consiste à associer durablement,
dans la publicité, une marque ou un produit et une personne
réelle ou fictive, choisie en raison de ses qualités. La forme la
plus répandue consiste à faire appel aux
célébrités. Notons que deux conditions doivent être
réunies pour que l'on puisse véritablement parler d'endossement
publicitaire. Premièrement, le recours à un porte-parole doit
être récurent : la personne doit apparaître dans plusieurs
publicités consécutives. En second lieu, le porte-parole doit
avoir une personnalité explicite et facilement perceptible par les
consommateurs. Cette deuxième condition explique probablement
l'engouement pour les célébrités. Les gens se sont
déjà forgé une image, à leur égard, à
partir de leurs carrières et des informations relayées par la
presse. Elle peut aussi justifier l'endossement par certains dirigeants dont la
notoriété est proche de celle des
célébrités.
Le principe qui guide l'endossement influence largement les
publicités actuellement. Comme sous-entendu un peu plus haut,
l'endossement n'est pas soutenu par les critères rationnels, mais on
constate depuis longtemps qu'il se crée entre les êtres et les
choses, des liens qui favorisent des interactions et des représentations
chez l'homme. Ces interprétations sont guidées par les
règles sociales voire des dogmes et débouchent sur des
métaphores. C'est pourquoi aussi, la dimension du personnage est dans
toutes les dimensions sensorielles. Dans cette perspective, le personnage comme
un construit social et un phénomène relationnel.
Sur le plan marketing, le personnage est en relation avec
l'intentionnalité de son rôle. Ici, sur le plan
sémiologique, le personnage humain dépend des conditions de sa
perception et du système de valeur qui est pris en compte.
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Sur les affiches d'africell, nous avons noté la
présence du personnage humain comme personnage auxiliaire. Et comme
production créative, l'affiche a mobilisé beaucoup de moyens qui
ont produit des expressions, des interprétations qui sont propres aux
contextes de réception. Ces interprétations ne peuvent être
acceptables que s'ils provoquent l'adhésion ou l'identification qui est
favorable à un profit. C'est grâce à cette adhésion
que l'émetteur et le récepteur trouvent la satisfaction.
On comprend bien que parmi les critères d'endossement,
il y a le critère d'adhésion et de l'émetteur et du
récepteur de la publicité. Autrement dit, l'endosseur doit
convaincre et l'émetteur et le récepteur. De ce fait, la
présence de l'endosseur qui est le personnage humain dans une
publicité est soumise à la tutelle du management
c'est-à-dire la célébrité prise comme endosseuse
doit être l'objet marketing du publicitaire parce que son objectif, dans
son utilisation, est de provoquer l'effet, une sensation. De tels effets sont
efficaces dans les territoires où le personnage est identifié
créant ainsi une communication située dans un espace et dans un
temps bien déterminés.
Toutefois, nous ne voulons pas dire que le personnage humain
chez africell est confiné dans le carcan marketing car même le
personnage objet peut supporter une relation marketing et provoquer aussi des
émotions et des savoirs. C'est pourquoi il est tout aussi logique de
constater qu'un personnage qu'il soit humain ou objet peut servir à la
cohérence, à l'efficacité, à la patience ou
à l'originalité qui sont applicables à un message
publicitaire.
Ainsi donc, le personnage du point de vue marketing ou de
l'endossement stimule les productions de l'entreprise. Comme pour dire que le
personnage est devenu stratégique, un instrument de conquête de
marché et le marché lui-même comme gage de
notoriété. Le point de vue des neurosciences soutient le
contraire.
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