Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

CHAPITRE III. STRATEGIES MARKETING ET
PUBLICITAIRE DU PERSONNAGE SUR UNE AFFICHE

3.0. INTRODUCTION

Dans ce chapitre clé de cette étude, nous chercherons à démontrer le rôle du personnage humain sur l'affiche publicitaire. D'emblée, le personnage humain sur une affiche joue un rôle marketing et publicitaire, ces rôles sont connus et bien identifiés. Pourtant il existe un rôle psychologique qui sous-tend les rôles précités que nous recherchons à démontrer grâce à la sémiologie et aux neurosciences. On reconnait que pour construire une affiche publicitaire: « toute publicité ou marketing, déterminer le public cible est l'une des conditions primordiales. On ne peut avoir une affiche qui ne correspond pas à la cible, c'est un gâchis. Cela signifie qu'il faille étudier le goût du public auquel s'adresse le visuel. » (www.construire une affiche publicitaire.com), Partant de cette idée, nous comprenons que beaucoup de paramètres interviennent dans l'élaboration d'une affiche. Le goût du public est déterminant. Il donne tout le sens à l'affiche et le personnage que nous voulons étudier en est affecté.

Pour arriver à relever tous ces éléments dans notre analyse, nous soulignons que notre étude est basée sur un corpus récolté grâce à la technique d'observation.

3.1. LA TECHNIQUE D'OBSERVATION

La diversité des champs disciplinaires, des questions de recherche, des conditions de terrain ou de laboratoire, du type d'information pertinente à considérer, nécessitent des choix méthodologiques et techniques adaptés pour recueillir les observations.

Dans le cadre de notre étude, nous avons opté pour la technique d'observation. Cette technique consiste à exercer la vue sur les personnes, les objets ou tout autre phénomène afin d'appréhender les mécanismes du fonctionnement de l'objet d'étude. Contrairement à plusieurs techniques utilisées dans les sciences humaines, la technique d'observation reste très productive, car les données recueillies à travers elle, sont pour la plupart de cas objectifs vu l'implication directe du chercheur.

45

Cette technique est beaucoup utilisée dans les sciences sociales pour lesquelles l'objet d'étude demeure le fait social. Mais cela ne limite pas cette technique dans le domaine des sciences sociales.

3.2. PRESENTATION DU CORPUS

Dans ce corpus, nous avons sélectionné les affiches publicitaires en panneaux d'africell diffusées à Lubumbashi. Comme on peut le remarquer au deuxième chapitre, nous avons fait mention d'un certain nombre d'affiches d'africell (15) diffusées à Lubumbashi. Leur évocation est motivée par des soucis didactiques. Autrement dit, cela nous permettra d'appuyer certains arguments en nous référant à leur élaboration. Dans cette optique, nous reprenons ici les affiches qui cadrent avec notre contexte d'étude et avec notre période de recherche. Ces affiches constituent notre corpus. Selon (Rastier, 2004), « un corpus est un regroupement structuré de textes intégraux, documentés, éventuellement enrichis par des étiquetages, et rassemblés : (I) de manière théorique réflexive en tenant compte des discours et des genres, et (II) de manière pratique en vue d'unegammed'applications ».(hhtps://www.revuetexto(Inedits/Rastiers,enj eux.html)

Ces affiches sont les suivantes :

TABLEAU N^o3

AFF.N°5	AFF.N°6	AFF.N°7

Pour catégoriser ces affiches, nous les considérons comme des textes. Ces textes véhiculent un discours visuel. Ils peuvent être catégorisés dans le genre photo, qui est différent du dessin et de la peinture. Ces photos sont des photos commerciales à distinguer d'avec des photos de voyage ou de mariage. Il s'agit des affiches. On ne peut les interpréter en tant que telles.

46

De la sorte, notre interprétation ne peut être construite qu'à partir de ce corpus. (Fossali P.B et Dondero M.G, 2011) reconnaît que le « corpus n'est pas seulement un cadre dans lequel on range les exemplaires par classes, types ou feuilles..., on peut construire potentiellement une discursivité à plus grande échelle. »

3.2.1. COMMENTAIRES SUR LES AFFICHES

Cette étude se base sur les affiches d'africell. Celles-ci sont appréhendées sous l'angle sémiotique et sous l'angle psychologique.

a. Sous l'angle sémiotique

Sous l'angle sémiotique, nous considérons l'affiche comme un signe. Au sens plus général, un signe est tout objet, forme, ou phénomène qui représente autre chose que lui-même. Pour ainsi dire qu'il existe une absence de rapport analogique avec l'élément signifié. Si l'affiche est un signe, elle révèle alors le cadre socioculturel de son émission. C'est pour cela que nous avons choisi un corpus pour notre étude.

Pour l'entreprise émettrice de l'affiche, le cadre socioculturel indique sa préoccupation du gout du contexte de sa diffusion. C'est ce qui fait correspondre notre étude non pas à une sémiotique structurale qui s'occupe de la compositionalité du signe mais à une étude du signe dans sa diffusion. (Floch, 2010) déclare que la sémiotique est censée : «analyser toutes les formes de la signification et toutes les formes de sa manifestation ».

En observant les affiches d'africell, nous constatons que ces derniers comportent plusieurs sortes de langage. Il y a notamment le langage verbal sous forme linguistique, le langage plastique et le langage iconique ; bref une affiche est une intersémiotique et tous les langages qui y figurent sont sémiotisables. Dans le cas d'espèce, les langages qui figurent sur l'affiche permettent de construire la signification visuelle parce que leur interprétation est basée sur l'interprétation visuelle. De ce qui précède, nous comprenons que c'est la sémiotique qui nous aide à comprendre les raisons qui expliquent la présence de différentes composantes du panneau en publicité.

Ainsi nous appréhendons les affiches publicitaires de trois points de vue :

47

1) Du point de vue plastique,

2) Du point de vue linguistique et

3) Du point de vue iconique

Dans un premier temps, examinons les affiches d'africell sur le plan plastique.

? Sur le plan plastique :

Une affiche d'africell doit marquer sa différence d'avec les affiches des autres entreprises de télécommunication concurrentes. A ce niveau, on identifie l'affiche par sa couleur, sa forme, sa composition, son cadre ou encore sa texture. Ainsi, toutes les affiches d'africell sont identifiées par les couleurs mauves, dorée, orange, verte et blanche. La couleur orange sort toujours dans la graphie du nom de l'entreprise qui est posée sur un fond blanc.

Ce qu'on peut retenir sur la communication publicitaire d'africell, sur toutes ses affiches, il y a la combinaison variée des couleurs que nous avons mentionnées. En effet, la couleur, c'est la façon dont nos yeux perçoivent les longueurs d'ondes lumineuses. Lorsque les cellules des yeux détectent ces longueurs d'ondes lumineuses, elles envoient automatiquement des signaux au cerveau. C'est à ce niveau-là que nous pouvons identifier la couleur qui se présente à notre vue.

Les couleurs font naître les émotions. Par exemple, le bleu et le vert nous apaisent pendant que le rouge et l'orange nous stimulent. Le rouge est une couleur très voyante et elle est remplie d'énergie parfois on l'associe au danger. Les scientifiques estiment même qu'elle peut nous faire respirer rapidement ou augmenter notre pression sanguine. Par contre, le vert a des vertus plus apaisantes, c'est une couleur reposante. Dès lors, les concepteurs des affiches travaillent avec les différentes couleurs pour influencer les émotions des récepteurs.

De ce qui précède, on comprend que le recours d'africell aux couleurs vives dans l'élaboration de ses affiches est justifié. En fait, il devient de plus en plus aisé de pouvoir identifier une affiche d'africell uniquement à travers les couleurs auxquelles il recourt.

48

? Sur le plan iconique :

Sur le plan iconique, nous avons tout ce qui correspond à la communication visuelle. Or en observant les affiches d'africell, on se rend compte que le visuel ne se limite pas seulement à l'iconique, mais aussi à la graphie. Ce qui fait que le message linguistique écrit est considéré comme relevant de la communication visuelle. De ce point de vue, nous pouvons dire que l'affiche d'africell permet d'étudier un genre qui mélange les éléments iconiques et les éléments textuels dans l'affiche. Ainsi l'iconique est toujours accompagné du textuel. On entend par l'iconique des dessins, des photos et du textuel, les écrits qui les accompagnent.

Notons par ailleurs que le signe qui représente le nom de l'entreprise africell est un signal et non pas un symbole comme certains pourraient le penser. En fait, On appelle `'signal' 'toute forme intentionnellement créée ou utilisée pour représenter, figurer, annoncer, avertir, etc. et selon Benveniste cité par (Bouquet, 1997), « le signal est naturel ou conventionnel ce qui permet à un récepteur de recevoir de l'information. Ceci n'est pas le cas quand on parle du symbole. Le symbole marque un rapport analogique avec l'élément qu'il signifie. Benveniste dit à propos du symbole qu'il est « équivoque, sa signification n'est pas unique ni mécanique. Dès lors, il faut interpréter un symbole et une marge d'erreur est possible. » Ainsi, nous pouvons conclure que le signe qui représente le nom de l'entreprise africell est un signal utilisé également comme logo de l'entreprise.

En ce qui concerne les images, comme nous l'avons souligné dans l'introduction de ce chapitre, ils peuvent être d'ordre culturel dans ce sens que les images utilisées doivent correspondre à la doxa, c'est-à-dire aux éléments communs pour le public visé. Aussi, doit-on noter que le visuel dans le domaine commercial vise à valoriser les écrits ou la marque de la sorte que l'icône devrait reproduire les traits perceptifs de l'objet. En rapport avec notre étude, (Janet, 1998) note : « des recherches en psychologie ont comparé l'impact des stimuli imagés versus verbaux sur la mémorisation. Il s'avère que les visuels sont mieux mémorisés que les mots ».

Dans le même angle d'idées, notons que chaque affiche d'africell met en évidence le produit tel qu'il peut être perçu dans la réalité. D'ailleurs précisons-le encore une fois, C'est dans cette catégorie des images que

Dans le lot d'affiches d'africell retenu, nous avons constaté que les différentes campagnes se déroulent autour des différents points

49

nous trouvons les personnages qui peuvent être des humains, des animaux ou des objets.

? Sur le plan linguistique :

Ici comme il s'agit des affiches, la production linguistique n'est pas orale ; elle est écrite .L'écriture comme graphie se manifeste par le caractère, la police, les couleurs qui constituent de ce fait une image. Ainsi, les signes linguistiques transmettent le message dans la langue du public. A ce propos, (Raymond, 2013) dit de la langue qu'elle est « l'élément central de l'ouverture humaine ».

Les affiches qui font l'objet de notre corpus sont diffusées dans la langue française. Cette langue n'est pas celle de la majorité du public, C'est une langue de prestige liée à l'instruction scolaire. A ce niveau, nous comprenons qu'africell crée une segmentation du public visé. C'est ici qu'il faut rappeler le pouvoir de l'iconique, car même si le récepteur ne maitrise pas la langue choisie, il peut, à travers l'iconique, saisir le message que le publicitaire essaie de passer.

Au regard de ces trois aspects de la considération des affiches, tous ces différents éléments de l'affiche (le plastique, l'iconique et le linguistique), il doit y avoir une cohésion car tous ces éléments langagiers contribuent à ce que (Sperber et Wilson, 1989) appellent « une intention communicative ». En effet, l'affiche comme texte comporte une intention communicative et informationnelle. Ainsi donc, tous les signes constitutifs d'une affiche forment un message qui est interprétable par une lecture sémiotique qui passe par la connaissance encyclopédique, la perception et la langue. Une activité qui implique la réception du signe.