0.3. ETAT DES CONNAISSANCES
Avant d'entamer une étude, le chercheur, pour
éviter les redites, doit explorer son domaine pour dénicher
l'aspect du sujet qui n'a jusque là été abordé.
Cela détermine l'originalité de l'étude. A ce propos,
(Campenhout L-V et Quivy R, 2011) fait remarquer : « les chercheurs ne
sont pas comme des explorateurs qui découvriraient un monde totalement
ignoré et sur lequel rien n'avait pas encore été
dit.» Autrement dit, un même sujet peut être abordé
sous des angles différents qui l'enrichissent et révèlent
des aspects jusque là inconnus et même la maîtrise globale
du phénomène. C'est pour cela que « plus il est possible
d'établir des liens entre une étude donnée et d'autres,
plus la garantie d'une contribution efficiente est certaine »,
précise (Kinyamba Shomba, 2012). La plupart des travaux abordés,
nous ont révélé différents aspects sur le
personnage. De la sorte :
? Mbelu Kalenga Jemima dans son travail sur « Image
de l'homme dans la publicité des produits cosmétiques en RDC
» met en exergue les aspects de genre dans le message publicitaire
pour attirer le public. Cette étude révèle les
différentes représentations qu'on se fait de l'homme à
travers les affiches de promotion des produits cosmétiques.
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? Mutonkole Ilunga Jeannette a mené ses recherches avec
comme sujet : « La représentation des femmes sur les affiches
publicitaires à Lubumbashi ».
Cette étude s'inscrit dans la même lignée
que la précédente. Cette fois en se penchant sur les attributs
féminins.
? Le travail de Mulumba Vita Ben porte sur «
Interprétation d'une image publicitaire.cas de la bière Tembo
». Dans cette étude, l'auteur s'attèle sur l'image en
tant représentation sociale dans la ville de Lubumbashi. Il s'agit
là de l'idée que les consommateurs se font du produit, laquelle
idée découle du discours verbal, du texte iconique et autres.
? De son côté Musungula Misenga Shekinah, dans
son étude intitulée « Le rôle de la communication
pictographique sur les bouteilles plastiques, cas d'eau ciel et Canadian pure
», cherche à comprendre le rôle de l'emballage plastique
de ces produits et leur impact sur la décision des consommateurs.
Autrement dit, elle se demande si les images de l'emballage déterminent
l'achat.
? De son coté Mutambala Bisiboo
Clarisse-Joséphine dans le travail intitulé « La place
d'une star dans la publicité des boissons énergisantes. Cas de
FALLY IPUPA et le produit KungFu », s'interroge sur l'apport de
l'endossement dans une publicité des produits énergisants. Elle
cherche à comprendre le lien qu'on peut établir entre le client
et l'endosseur.
Au regard de toutes ces études, l'image
évoquée dans la plupart des cas renvoie aux attributs de
l'être humain selon son genre. C'est le cas des études sur l'image
de l'homme et de la femme dans la publicité. Cette image concerne les
aspects physiques ou les fonctions culturelles attribuées à l'un
ou à l'autre. Par contre, Vita attache l'image à la
représentation qui découle des concepts. Ce genre de
représentation découle d'une démarche constructiviste.
Notre étude n'est pas basée sur la représentation mentale
ou sociale ou encore sur la représentation sociologique des fonctions de
l'image. Elle cherche par contre à révéler les aspects
psychologiques qui ne rendent pas une publicité attrayante, mais
mémorable. Ces aspects mémorables nous les retrouvons dans un lot
des travaux qui ne sont pas assez vulgarisés ici chez nous :
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? Citons (Cegarra j-j et Bree j, 1994), dans leur article
intitulé « Les personnages, éléments de
reconnaissance des marques par les enfants. », le terme
`'reconnaissance» renvoie à ce qui est mémorable, ce qui
rappelle.
Ces études démontrent que les enfants identifient
un produit par le personnage.
? Dans la littérature anglo-saxonne, nous trouvons des
études sur les diverses modalités sensorielles sous lesquelles
l'imagerie peut se manifester. Il s'agit de (Betts G.H, 1909) dans son
étude : « The distribution and functions of mental imagery
» ainsi que (Bourne L.E. Dominowisky R.L. et Loftus E.F, 1979) dans
leur ouvrage collectif intitulé : « cognitive processses
».
Ces études en psychologie ont permis de
reconsidérer l'usage de l'image dans le domaine éducatif et
autres, mais la particularité dans le domaine marketing et publicitaire
est apportée par l'étude de (Gavard-Perret M-L et Helme-Guizon A,
2003) , dans un article intitulé « L'imagerie mentale : un
concept à (ré) découvrir pour ses apports en marketing
». C'est par cette étude que les neurosciences ont
marqué leur apport en publicité. Par rapport au choix de notre
recherche, nous nous inscrivons dans cette perspective pour démontrer le
rôle de l'image dans la publicité d'africell.
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