Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

1.1.5. LA PUBLICITE

La publicité est une pratique ancienne dans l'Europe et l'Asie antique. Mais elle n'a été formalisée qu'au début du 19^e siècle lorsqu'elle apparait pour la première fois dans la presse écrite. C'est Emile Girardin qui est considéré comme le père de la publicité moderne. C'est vers 1850-1880 que se place le point de départ de la publicité sous sa forme commerciale.

A partir du 20^e siècle, les moyens publicitaires vont encore s'étoffer grâce aux medias de masse comme ma radio, la télévision et le cinéma. Et aujourd'hui, la publicité est devenue une activité commerciale qui recourt aux medias. Ainsi « la publicité désigne l'ensemble des actions mises en oeuvre par une entreprise artisanale, commerciale ou industrielle pour se

18

faire connaitre et communiquer sur produits et/ou prestations afin d'en promouvoir la vente ». ( www.petitenetreprise.net)

Par cette définition, la publicité devient une forme orientée vers la cible afin de fixer son attention pour qu'elle adopte un comportement souhaité : l'achat d'un produit. Donc le but de la publicité est celui d'inciter à la consommation ou encore d'influencer le choix. Mais elle ne détermine pas le moyen par lequel on doit passer. C'est ainsi que pour (Dayan, 1995), la publicité est « une communication payante, unilatérale et impersonnelle, par l'intermédiaire des medias et supports de toutes sortes, en faveur d'un produit, d'une marque, d'une firme (d'une cause, d'un candidat, d'un ministère, etc.) identifiés dans le message ».

Cette définition insiste deux choses : le caractère payant : le budget est l'élément déterminant du choix du media de la publicité. Cette définition insiste également sur les medias, comme pour dire que sans medias, il n'y a pas de publicité. Mais cette position mérite d'être relativisée car aujourd'hui à cause de l'accaparement des medias, de plus en plus des entreprises recourent à des moyens directs pour atteindre la cible, il s'agit de la communication hors media.

Cette définition tout comme la première semble ignorer un autre aspect, c'est que la communication publicitaire n'est pas comme toute autre communication, elle relève de la stratégie. Ainsi, (Ipo Abelela, 2012-2013) considère qu'une bonne publicité prend en compte quatre axes. Ainsi, La publicité doit être une stratégie, une communication, un message et qui agit sur la demande.

? La publicité est une stratégie

Par stratégie, il faut entendre l'ensemble des opérations intellectuelle et physique qui permettent d'aborder une situation concurrentielle en ayant préalablement mis en jeu tous les atouts qui peuvent apporter un avantage susceptible de concourir à l'obtention de la victoire. La stratégie implique une préparation et des méthodes appropriées, car elle ne s'improvise pas.

? La publicité est une communication

La publicité est une communication parce qu'elle est toujours relayée par un media unidirectionnel et différée dans l'espace et le temps. En plus,

19

le discours publicitaire, comme le dit (Lugrin G, 2006), doit « limiter le danger d'incompréhension ou de malentendu, car il n'a pas de moyen pour se reformuler ou surmonter les objections. Il s'agit d'une activité langagière hyper élaborée et planifiée ».

? La publicité est un message

La publicité est un message parce qu'elle apporte une information à propos d'un objet ou d'un service et que ces informations s'adressent à un groupe d'individus qu'on appelle la cible. Même si on dit que la publicité informe, il faut aussi noter que l'information n'est pas son objectif principal. Son objectif est d'influencer en vue de provoquer un comportement d'achat.

? La publicité agit sur la demande

Par la demande, il faut entendre l'expression de l'attitude des candidats acheteurs vis-à-vis de l'acquisition d'un bien ou de l'utilisation d'un service. La préoccupation de la publicité, c'est de tenter d'influencer la demande en faveur d'un produit ou d'un service.

Par ailleurs, la publicité n'est pas à confondre avec les activités qui lui sont connexes telles que :

La propagande

La propagande souligne à la fois une production particularisée par la diffusion de son effet et par sa pérennité. Du point de vue étymologique, ce mot a trait à l'agriculture et il a le sens de `'provigner» qui signifie favoriser la reproduction et l'extension à l'identique. Cela peut se faire sur le plan spatial, dans ce cas il va s'agir d'agrandir, d'élargir, de diffuser, donc une action qui se fait dans la durée. En plus de cela, une telle action suppose un agent qui s'institue comme auteur de cette action, de l'intention qui la détermine et de son produit. Dans cette perspective, la propagande évoque explicitement l'idée de domination et d'influence.

Par ailleurs, la propagande et la publicité présentent plusieurs éléments en commun :

1) Elles s'adressent au grand public,

2) Elles exploitent les mêmes ressorts psychologiques des individus qu'ils cherchent à atteindre,

20

3) Elles visent plus la persuasion que le jugement.

Par contre, la différence entre les deux se situe au niveau des buts poursuivis : la publicité a un but commercial et lucratif tandis que la propagande vise l'adhésion des individus à des opinions, des comportements moraux, sociaux, religieux ou politiques.

A part la propagande, la publicité est différente des relations publiques. Les relations publiques

Les relations publiques sont « l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprisses, lobbys, syndicats, partis politiques, Etats) et par des groupements d'intérêt pour communiquer leur réalisation, promouvoir leur image de marque, manipuler l'information pour susciter la sympathie du public à l'extérieur ou favoriser les bonnes relations à l'intérieur ». (Le petit robert 2007)

Ainsi on comprend que la vocation première des relations publiques est de travailler sur l'image. On y trouve des leaders ou relais d'opinion, des élus et des prescripteurs. La différence entre les relations publiques et la publicité c'est que la publicité vise un public indifférencié tandis que les relations publiques visent un public précis.

Au niveau des objectifs, la publicité stimule la demande tandis que les relations publiques agissent sur l'image de l'entreprise. Par rapport au support ou moyen utilisé, la publicité recourt aux medias classiques et les relations publiques procèdent par les événements.

La promotion de vente

La promotion de vente est une technique idéale pour faire tester un produit et générer du trafic sur le lieu de vente. « La promotion de vente » ou « techniques promotionnelles » regroupent l'ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution ». ( www.definitions-marketing.com)

Cette technique favorise la conversation des prospects et clients et favorise également l'élargissement de la cible. Elle est aussi incitative en ce qu'elle augmente la vente en volume.

21

a. Sortes de publicité

On distingue : La publicité informative, La publicité persuasive, la publicité de confirmation, la publicité de rappel, la publicité directe, la publicité indirecte, la publicité commerciale et la publicité institutionnelle.

1) La publicité informative

Elle est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit ; lorsqu'il s'agit de s'attaquer à la demande primaire. En fait, il s'agit pour le producteur d'un bien et/ou service de pouvoir présenter clairement les avantages de ce dernier en vue d'en espérer l'augmentation de vente. Lorsqu'il s'agit de la publicité informative, on cherche à informer le marché sur l'existence d'un nouveau produit, à faire connaître le changement d'un produit et à attaquer la demande primaire.

2) La publicité persuasive

Elle est la plus dominante en univers concurrentiel. Lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Elle consiste à créer une préférence pour une marque, à stimuler un achat immédiat et à encourager une fidélité. Car, dit-on, les meilleures publicités sont celles qui se donnent les moyens de persuader.

3) La publicité de confirmation

Elle a pour but de rassurer le consommateur une fois qu'il a effectué son achat. Elle vise à supprimer chez le consommateur certains sentiments de doute qu'il peut éprouver à la suite de son acquisition et qui seraient susceptibles de l'amener à revenir sur sa décision.

4) La publicité de rappel

Elle se pratique surtout en phase de maturité. Il ne s'agit pas d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché, des clients et des consommateurs permanents et occasionnels. La publicité d'après-vente qui consiste à assurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix appartient aussi à cette catégorie. Elle consiste alors à rappeler les décisions prochaines d'achat et de consommation, à entretenir la notoriété et à rappeler l'existence des distributeurs.

22

5) La publicité directe

On entend par publicité directe, celle qui s'adresse aux consommateurs et qui recourt à l'image, au son et à la parole pour frapper directement et sans aucun effort de réflexion de mémoire pour savoir ce qu'on est en train de faire valoir.

6) La publicité indirecte

Une publicité indirecte est un procédé qui tend à trouver, à toucher les consommateurs par la voie de la presse, de la radio, de la télévision et de tous les moyens de transmission.

7) La publicité commerciale

C'est une publicité à laquelle les distributeurs et les fabricants des produits de marque ou génétique réclament pour vendre leurs produits aux grossistes et aux détaillants.

8) La publicité institutionnelle

C'est l'ensemble d'actions visant à assurer la cohérence et la permanence du discours de l'entreprise auprès de l'ensemble des publics qui la concernent. La publicité institutionnelle favorise l'insertion de l'entreprise dans son environnement, c'est un instrument de cohésion de l'image des différentes activités de l'entreprise.