Etude des personnages sur les affiches publicitaires d'Africell.

1.2. CADRE THEORIQUE

La théorie vient du latin « theoria » qui signifie « recherche spéculative » et le même mot en grec signifie « un groupe d'envoyés à un spectacle religieux, la consultation d'un oracle ». Dans son appréhension la plus moderne, une théorie a pour but d'apporter une compréhension plus approfondie et plus exacte dans la relation mise en évidence entre phénomènes ; ainsi, pour (Laramée A. et vallée B, 1991) : « le cadre théorique peut être constitué d'une ou de plusieurs théories en vue d'insérer une étude dans la communauté scientifique. Outre la nécessité d'intégrer la recherche dans la communauté scientifique, le cadre théorique sert principalement à présenter un cadre d'analyse et à généraliser les relations d'hypothèses déjà prouvées dans d'autres contextes pour tenter de les appliquer aux problèmes ».

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Dans le cadre de cette étude, nous allons aborder la théorie des neurosciences qui sera complétée par la théorie sémiologique. Le marketing, par ricochet la publicité, est une discipline qui se base sur quatre disciplines : l'économie, la psychologie, la sociologie et les statistiques. Mais, à travers la psychologie, le marketing s'est approfondi avec les neurosciences.

1.2.1. LA THEORIE DES NEUROSCIENCES

Les neurosciences « sont un ensemble des disciplines scientifiques dont l'objet est l'étude des cellules, des structures, du fonctionnement et des caractéristiques physico-chimiques du système nerveux »,(dictionnaire Encarta 2019).Au regard de cette définition, les neurosciences s'occupent de l'étude du système nerveux en se fondant sur un grand nombre de disciplines de la biologie notamment l'anatomie, la physiologie, la psychologie, la neurochimie, etc. les psychologues et les linguistes y contribuent aussi avec l'étude du langage. A ces disciplines, ajoutons l'informatique, la sociologie, la philosophie et la médecine. Ainsi, les neurosciences étudient le cerveau et le processus cognitif qui lui sont attachés.

Il existe des débats houleux en neurosciences parce qu'elles ont plusieurs domaines d'application. On les applique en sciences de l'éducation, en marketing, en communication, etc. leur succès est lié au progrès considérable sur l'imagerie cérébrale. Ces techniques produisent aujourd'hui de fascinantes images d'un cerveau qui semble s'activer sous le fait de la pensée ou tout autre type d'informations. A ce propos, Chris Frith note que « de nombreuses études utilisent l'imagerie cérébrale pour explorer les bases neuronales de ces capacités et leurs résultats sont très cohérents. On observe une activité dans le cortex préfrontal médian (CPFm), dans le sillon temporal supérieur à la jonction avec le lobe pariétal (STS/JTP), ainsi que dans les pôles temporaux et le cortex cingulaire postérieur ». Cela est particulièrement pertinent dans le fonctionnement du cerveau, car « La mémoire est nécessaire dans l'apprentissage, l'acquisition des connaissances et les performances de l'individu. L'activation des circuits de la mémoire fait appel aux mêmes neurones que la perception et la compréhension. La mémoire est tout à la fois le lieu du souvenir, du savoir et de la maîtrise, permettant de faire des gestes sans avoir à y réfléchir. » ( www.observatoireb2vdesmemoires.fr)

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Eustache cité par (Gaussel Marie et Reverdy Catherine, 2013) note que « la mémoire est formée de cinq systèmes : une mémoire à court terme ou de travail, une mémoire à long terme plus complexe comprenant une mémoire procédurale (mémoire des automatismes), une mémoire perceptive (identifie des stimuli), une mémoire sémantique (mémoire des connaissances générales sur le monde au sens large, sur les concepts), une mémoire épisodique (la plus sophistiquée, la mémoire des souvenirs). Ces mémoires travaillent en interaction et non pas de façon isolée, elles ne sont pas figées car elles se modifient au fil du temps et des expériences. Ce vaste réseau permet de créer l'information en transformant des souvenirs en éléments sémantiques ».

Les chercheurs s'accordent pour dire que le cerveau humain peut enregistrer environ un million de milliards de bits, soit infiniment plus que n'importe quel ordinateur. Mais à la différence de ce dernier, la mémoire humaine est sélective : elle ne garde que les informations potentiellement utiles. Parlant du processus de mémorisation, (Gaussel Marie et Reverdy Catherine, 2013) écrivent qu'elle se déroule selon trois grandes étapes : « l'encodage ou l'acquisition de l'information, la rétention ou le stockage de l'information, la récupération ou l'actualisation. L'encodage est le processus initial qui permet, grâce à des représentations mentales, de conserver les caractéristiques essentielles des informations à retenir, celles sélectionnées par l'individu. La rétention permet d'oublier ce qui a été mémorisé et de libérer de l'espace dans la mémoire de travail.

Cette étape est riche en termes de traitement des items à mémoriser, car il s'agit d'une transformation ou d'une reconstruction des éléments. La dernière étape de récupération permet à l'individu de mettre en oeuvre ou de restituer ce qu'il a acquis ».À ce niveau, on retiendra que le cerveau ne réagit pas de la même manière à chaque information qu'elle reçoit, la nature et la pertinence de l'information (image, son, odeur, etc) sont déterminantes quant à la réception et la mémorisation de cette dernière par le cerveau

C'est ici qu'il faut préciser le rôle de l'hippocampe, une structure du cerveau qui joue un rôle central dans la mémoire. En fait, L'hippocampe qui ne stocke pas les souvenirs de la mémoire à long terme est en quelque sorte un carrefour. Il dessert de nombreuses voies de signalisation vers d'autres zones du cerveau, les souvenirs sont ainsi conservés dans le cortex (lobe pariétal et temporal). Mais notons que pour notre étude, la nature de

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l'information est l'image et la zone cérébrale sollicitée pour ce type d'information est la zone du cortex visuel du lobe occipital de notre cerveau.

En revanche, le cerveau humain réagit de manière rapide et spontanée face à une image et à tout autre type d'information et décide à l'occurrence si cette information doit être mémorisée ou pas. D'ailleurs, La mémoire visuelle « stimule plusieurs réseaux de neurones. Elle permet à des images de s'ancrer durablement dans notre mémoire. La mémoire visuelle est une mémoire à court terme, permettant de retenir et de réutiliser les informations visuelles du quotidien, et cela pendant un bref instant. La mémoire à court terme permet en effet de garder une information entre 0,5 seconde et 10 minutes.

Par la suite, ces renseignements peuvent être oubliés ou bien stockés dans la mémoire à long terme, mais on peut finir par apprendre à reconnaître des stimuli de manière totalement automatique. Au fur et à mesure qu'un stimulus est répété, le cerveau parvient à l'identifier de plus

en plus efficacement et rapidement. Ce qui permet de garder des
connaissances et des images sur une longue période, voire à vie.» ( www.observatoireb2vdesmemoires.fr)

Abordant le rôle de la mémoire à long terme implicite (également appelée non déclarative ou inconsciente), (Gaussel Marie et Reverdy Catherine, 2013) écrivent qu'elle« inclut la mémoire procédurale et le système de représentations perceptives. La mémoire procédurale permet d'acquérir des savoir-faire, de les stocker et de les reproduire. Les procédures mises en oeuvre sont automatiques et difficilement accessibles à la conscience ».

Par ailleurs, l'image qui fait l'objet de notre étude, est un signe sémiotique. D'où l'intérêt de notre étude à compléter la théorie des neurosciences par celle de la sémiologie. En effet, les neurosciences ont un lien direct avec la sémiologie visuelle. Etant donné que la vitesse est une caractéristique indéniable de la sémiologie visuelle, les neurosciences viennent démontrer comment une image même perçue dans un temps relativement moindre(en termes de seconde) peut s'ancrer durablement dans la mémoire du consommateur et jouer au final le rôle de rappel.

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