Impact de la presence d'une vedette dans la perception d'une publicité

2.Les étapes de la création publicitaire

Plusieurs étapes conduisent à une création publicitaire. La première étape est la formulation de la copy stratégie et la deuxième est la production.

2.1- La formulation de la copy stratégie

Après le briefing de l'annonceur à l'agence de publicité, cette dernière doit imaginer et décrire sous forme de « document créatif », la manière dont on va exprimer le message publicitaire. A cette étape de la création, les messages ne sont pas encore finalisés. C'est simplement une maquette. Elle se présente soit sous forme de simple texte : c'est le script, soit sous forme de story-board : c'est une série de dessins où figurent les principaux plans du futur film.

La copy stratégie est l'émanation de la stratégie marketing. C'est un document définissant ce que la marque devient dans l'esprit du consommateur au cours du temps. Il indique ce que le message publicitaire doit être, c'est-à-dire le fond mais il ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre. La copy stratégie doit contenir :

Ø la promesse de base c'est-à-dire la définition de ce qui motive le consommateur à acheter le produit plutôt qu'un autre. C'est le bénéfice du consommateur ;

Ø les caractéristiques du produit qui supporte cette promesse, c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base ;

Ø le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la publicité doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque.

La copy stratégie doit répondre à des impératifs. Elle doit :

ü être spécifique et concrète, c'est-à-dire être fermée sur un bénéfice tangible pour le consommateur ;

ü être simple et se concentrer sur une seule promesse de base,

ü être claire et éliminer toute possibilité de confusion ;

ü être cohérente. Chacun de ses éléments doit être complémentaire ;

ü reposer sur les avantages qui appartiennent à l'univers des consommateurs plutôt que sur des normes techniques ;

ü être explicitement compétitive ;

ü être positive.

I.2 LES CONDITIONS DE REALISATION D'UNE BONNE PUBLICITE

Trop d'entreprises ne prennent pas suffisamment en compte le fait que la publicité ne doit pas être assimilée au marketing dont elle n'est qu'un complément parfois mais pas toujours indispensable. Son efficacité ne peut être atteinte qu'à l'intérieur d'une démarche plus générale qui est celle du marketing stratégique.

Pour que la publicité soit efficace, elle doit être vue, lue, entendue et mémorisée, dans ce sens, un certain nombre de conditions doivent idéalement prévaloir.

Ces conditions sont les suivantes^8(*) :

ü Considérer que la publicité est une des composantes de la pression marketing et son rôle est inséparable de celui des autres facteurs de vente. D'une manière générale, la publicité ne peut être efficace que lorsque les autres éléments d'un programme marketing sont mis en place, c'est-à-dire un produit différencié, vendu à un prix attractif et bénéficiant d'un taux de distribution suffisant.

ü La publicité doit répondre à un besoin d'information et elle est donc surtout utile là où l'acheteur est confronté à des décisions d'achat complexe et à des produits avec lesquels il est peu familier, notamment les produits à qualité interne dont les caractéristiques ne se découvrent pas par simple inspection.

ü Pour qu'une publicité soit vraiment efficace, il faut qu'elle dévoile une particularité spécifique, une qualité distinctive du produit qui lui donne une supériorité sur les produits concurrents et qui le positionnent dans l'esprit du consommateur. Cette qualité distinctive à communiquer peut être la promesse de la marque, mais aussi son caractère ou sa personnalité.

ü C'est lorsque la demande globale est extensible que la publicité a plus fort impact sur le marché, en contribuant par le fait même à accélérer la diffusion du produit. Là où le marché ou la demande est en phase de maturité, la communication joue le rôle d'entretient.

ü Le marché de référence du produit à annoncer doit être suffisamment vaste pour absorber le cout de la campagne publicitaire et d'entreprise doit avoir les ressources financière nécessaires pour lancer l'action publicitaire avec une intensité suffisante pour franchir le seuil des réponses.^9(*)

Le positionnement publicitaire est la traduction en termes de communication du positionnement marketing retenu. A la base de toute action publicitaire efficace, doit donc exister un raisonnement marketing sans quel la publicité ne contribuera pas à la réalisation des objectif de positionnement retenus.

Par ailleurs, dans cette partie de notre travail sur les conditions de la réalisation d'une bonne publicité, nous essayions de donner quelques points à éviter pour réaliser une bonne publicité, avec les astuces pour rendre sa publicité impactant et facilement mémorisable, et bien entendu les erreurs à éviter...
a. Définissez 1'offre ou 1e message à faire passer dans vos publicités.

Chaque individu passe en général entre 2 et 3 secondes à lire une publicité: il n'est donc pas possible de faire passer beaucoup de messages, et surtout pas des messages complexes ! Il faut choisir 1'axe de communication majeur pour sa publicité (quitte à faire plusieurs publicité ou campagnes avec un message différent à chaque fois).

Un mot à retenir, FAITES SIMPLE ! Evitez les fioritures, les images inutiles... tout ce qui peut perturber votre lecteur ou biaiser le message...

b. La conception et la rédaction d'une bonne publicité nécessite de faire attention à certains points très précis.

* ⁸ J.J. LAMBIN, le marketing stratégique, Mc Graw-Hill, 1989, P.302

* ⁹ MAZINGA, C., communication publicitaire, Inédit, UINKIN, P.37